摘要：目前，山东通过打造国际优质原料生态圈、建设“北方美谷”等战略布局，正逐渐成为“中国美妆第三级”。据北方美谷公众号相关报道指出，数据显示，山东省化妆品产业产值在2024年已从2023年的200亿，增至300亿。

原料优势、技术转化与科学化传播路径探索，是加速鲁妆出圈的催化剂。

作者 | 沐 沐

责编 | Lucky

来源 | 聚美丽

在美妆产业版图上，继珠三角、长三角之后，以山东济南为核心地带的黄三角，也依托在美妆原料等领域的深厚底蕴迅速崛起。

目前，山东通过打造国际优质原料生态圈、建设“北方美谷”等战略布局，正逐渐成为“中国美妆第三级”。据北方美谷公众号相关报道指出，数据显示，山东省化妆品产业产值在2024年已从2023年的200亿，增至300亿。

这份“后来居上”的底气，根植于山东深厚的产业基底。作为中国化妆品原料大省，山东在原料研发、供应稳定性上具备先天优势；同时，扎实的化工产业基础，也为其美妆技术创新提供了坚实支撑；叠加省内深厚的科研医药积淀，形成了从原料研发到技术转化的全产业链发展潜力，为鲁妆的崛起筑牢了产业根基。

近期，聚美丽团队奔赴这片充满创新活力的美妆热土，通过走访福瑞达、半亩花田、仙瑟等兼具科研积淀与市场洞察的鲁妆企业代表，探讨当地美妆技术基因、及技术转化与科学传播的宝贵经验。

从GMV破10亿的夸迪、润百颜、瑷尔博士，到斩获2024年国际化妆品创新匹亚大赛“国际创新产品奖”的半亩花田，鲁妆品牌在美妆市场接连“出圈”。而背后的关键原因，是其原料优势与科研积淀。

1、不止透明质酸，多个新势力原料崛起

“世界透明质酸看中国，中国透明质酸看山东。”提及山东美妆的代表性原料，首先想到的无疑是透明质酸。

多年来，山东省透明质酸生产、销量均稳居全球第一。企查查数据显示，2021年中国共有345家透明质酸相关企业，山东以125家独占鳌头。其中，地处济南的华熙生物、焦点生物则分别以44%、15%的市占率，位列全球透明质酸销量TOP1、TOP2。

依托全球最大的透明质酸原料生产基地，山东已形成以济南为中心的透明质酸产业集群，涵盖原料、化妆品、医美器械及其他衍生物生产、研发、销售的完整产业链条。

当然，作为全国化妆品原料供给的核心腹地，山东的原料版图并不止透明质酸，还有诸如玻色因、牡丹、玫瑰、海藻酸盐等其他新势力原料。

在多元特色原料资源的加持下，山东在新原料创新赛道上同样有不错表现。据聚美丽统计，自新原料备案开闸以来，截至目前，山东美妆企业共计备案了18款新原料，稳居全国前列。

2、以科研、医药基因，铸就创新沃土

“山东拥有众多科研机构，为化妆品行业的科技研发提供了强大支撑。”2024北方美谷产业发展趋势论坛上，中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛说道。

另据山东省化妆品行业协会报道，山东大学化妆品技术研究中心、中国海洋大学青岛海洋生物医药研究院、山东中医药大学创新研究院、齐鲁工业大学化妆品研究中心等学校及科研院所，是驱动全省化妆品产业创新发展的重要力量，在人才培养、配方研究、功效评价、安全评估、质量控制、原料研发、产品创新等方面为全省化妆品产业的高质量发展提供了技术支撑。

除了科研机构外，山东美妆也在承接着其发达的医药产业形成的科研优势及溢出的技术成果，如医药领域严苛的研发标准、先进的生物技术及对皮肤机理的深度研究等，都在为美妆产品的创新升级赋能。

其中，福瑞达生物就是从药企起步的佼佼者。依托深厚的医药研发底蕴，其将制药领域的严谨态度、创新精神和质量标准全面移植到化妆品研发生产中，更将这份医药基因转化为持续的研发动力，在研发投入上始终保持高强度布局。

结合往年财报数据来看，2021年以来，福瑞达生物研发费用及占比呈逐年增长走势。尤其是2024年，其研发投入更是接近2亿元，占全年营收的4.99%。

当然，山东美妆产业的蓬勃发展也离不开当地政策的支持。山东省政府和药监局等陆续出台了一系列扶持政策和措施，为企业提供了良好的发展环境。

许是这份政策红利驱动下形成的原料与科研的双重优势，为鲁妆企业在技术转化与科学传播上的探索打下了坚实基础。

但拥有技术优势是一回事，让科技成果真正走出“象牙塔”、走向市场，被消费者认可、接受，又是另外一回事，技术的价值最终要通过市场来验证。

鲁妆企业依托深厚的科研积淀和原料优势，找到了技术突破与市场需求的共振点，并探索出一条条将技术成果转化为终端市场的有效路径。

1、产学研医协同，卡位高潜细分赛道

“在功效护肤趋势以及新政策法规的影响下，通过研发可信度和技术说理去打动消费者，是国货品牌弯道超车的机会。化妆品行业已经到了‘产学研医’的发展时代，跨学科的共创能真正为消费者带去身心的完美体验。”聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋如是表达“产学研医”共创对化妆品行业发展的意义和价值。

视角落至山东美妆产业，以瑷尔博士和仙瑟为代表的“科研技术派”企业，就走出了一条以产学研深度融合、锚定高增长细分市场的成功路径。

其中，背靠福瑞达生物的瑷尔博士自2018年创立起，便开启了对微生态护肤细分领域的探索。

在此前由聚美丽主办的微生态大会上，福瑞达常务副总经理白天明就曾分享瑷尔博士的品牌科研体系，主要包含了两个方面：内部研发价值体系和外部资源。其中，“从外部来看，由皮肤科医生、高校教授、科研机构组成的外部价值体系链，对于瑷尔博士尤为重要，成为品牌内容和研发共创的主要推动力。”

外部协同方面，瑷尔博士目前已与山东大学、齐鲁工业大学、江南大学、清华大学第一附属医院等多所知名高校及科研院所紧密合作。同时，还通过主导制定皮肤微生态团体标准、搭建产学研交流平台、举办皮肤微生态大会等方式引领行业进阶。

正是基于对皮肤菌群稳态调控机制的深入研究与成果转化，瑷尔博士打造出益生菌面膜、闪充水乳、洁颜蜜等多款明星单品。这些产品不仅实现单品类销售额过亿的亮眼成绩，更助力品牌在2022年成功跻身“10亿美妆俱乐部”。

△截自瑷尔博士天猫旗舰店

仙瑟则自2017年创立之初，即切入高速增长的医美术后修复及问题肌护理这一专业细分领域，并通过专业医学背书与产学研合作建立竞争壁垒。

“研发不能和市场隔河相望，小品牌的创始人必须扎进一线。”为此，仙瑟创始人薛永红亲身下场，组建超20年资历的专业配方师团队，与高校、科研机构共建实验室，甚至拿下专属原料的全国独家应用权，建立起自主原料供应体系。

薛永红告诉聚美丽：“原来我只管销售，而现在想把整个企业做扎实，不断地在打后端的学术研究，像今年我们会跟皮肤科医生合作开发新原料。”

据仙瑟相关负责人透露，目前仙瑟已与山东省科学院、上海希森医药、瑞士GDBspace(Space Pharmaceuticals)集团成立联合实验室，专研新原料和技术研发。如聚焦AI驱动的原料设计与预测，开发靶向美白、舒缓的药用级环肽；联合山东省科学院深研糖类新物质的开发、携手彦赋生物定制独研原料等。

依托这些产学研合作与原料技术成果，在市场应用方面，仙瑟针对性打造出以仙瑟传明酸精华液为代表的美白系列产品，及以仙瑟乳胜肽精华液为代表的舒缓修护类产品。其中，美白产品有6款特证产品，覆盖从紫外线防护、室内工作者光防护，到易黑体质美白防护、晒后舒缓美白，再到黑色素产生后快速代谢等多维美白功效，精准切中消费者在不同场景下的美白需求。

可以看到，这两家“科研技术派”企业均依托扎实的科研基础，锚定并深耕一个具备高认知门槛和高增长潜力的细分市场，以“产学研医”共创模式将技术深度转化为差异化的市场定位和产品力。

2、从实验室到货架，原料优势的市场变现

除了产学研医模式外，依托山东在全球原料领域的领先地位及发达的医药产业基础，一批掌握核心技术的原料企业，正积极探索原料技术优势的多元化变现路径。他们不再局限于供应链上游，而是深度参与市场竞争，将源头科技力转化为终端影响力。

如，济肽生物这类更专注于原料研发与生产的企业，其市场化路径侧重于成为品牌客户的“技术解决方案提供者”。

据了解，济肽生物已构建包含乙酰基六肽- 8、蓝铜肽等在内的20余种高活性肽类原料库，并与珀莱雅、丸美等多家头部美妆品牌达成深度合作。不仅为合作品牌提供定制化原料供应，还输出“肽类成分复配方案”，助力品牌推出如“抗皱精华”“修护面霜”等多款爆款产品。

而以山东君泰药业为代表的跨界玩家，则凭借其在自研原料玻色因领域的研发积累和规模化生产能力，下场布局自有终端品牌“甘华露”，将其原料技术转化为C端产品的核心竞争力与差异化卖点。

△甘华露系列产品

总的来看，无论是作为技术方案提供者，还是亲自下场孵化自有品牌，其本质都是将山东在原料端的全球领先优势，通过不同的商业模式，高效地转化为终端产品的竞争力与影响力。

3、技术壁垒筑基，多元营销引爆流量池

当技术优势转化为终端产品后，如何通过营销手段让消费者感知到技术价值、建立品牌认知，便成为技术成果冲出“象牙塔”的最后一步。

北方美谷曾对此提出建议：“深入挖掘山东丰富的文化资源，将地域文化元素融入品牌故事和产品设计。鼓励企业与美妆博主、网红合作，通过直播带货、短视频等形式进行精准营销。”

在此方向上，半亩花田从玫瑰产业链中突围的路径颇具代表性。

在“原料+技术”壁垒筑牢后，其还进一步从单一依赖新媒体营销驱动，向“明星代言+全域整合营销”组合拳打法升级，实现销量与声量双增长。

半亩花田近年来先后签约两位全球品牌代言人：迪丽热巴为半亩花田全球品牌代言人(身体洗护系列)，孙颖莎为半亩花田全球品牌代言人(洗护发系列)。

迪丽热巴诠释的“悦己向上”与孙颖莎的“拼搏向上”，均为品牌构建了多维度情绪触点。代言期间，不仅带动代言品类销售额的攀升，更为品牌积累大量忠实的用户。

此外，半亩花田建立了“产品共创官”体系，邀请用户参与新品试用与香氛设计。例如第三代冰淇淋磨砂膏的“三重清洁粒子”升级，即基于用户对“温和去角质”的需求反馈优化。

不仅如此，其在近年还开创「花田户外直播」场景。在此次走访交流中，半亩花田CMO严晓就透露：“今年5月份，品牌在半亩花田原材料溯源基地进行户外直播，搭建3个直播间，直播周期覆盖整个玫瑰花花期，为期21天。”

据巨量引擎营销观察报道，今年618，半亩花田开创“香氛疗愈互动+花田户外直播”的新营销模式，以沉浸式内容体验与高效流量承接，撬动千万级生意爆发，GMV增长121%，成功将技术优势转化为流量势能。

显而易见，这种模式带来的启示是，技术是产品力的基石和长效发展的保障，而精准、多元、高效的流量运营则是快速打开市场、建立声量的关键加速器。

在技术向市场转化的过程中，科学传播毋庸置疑是其中最为关键的一环。放眼当下的科学传播生态，由于行业内卷叠加皮肤机理的复杂性，如今的化妆品行业不再局限于“某成分=具体功效”的单一科学故事，而是逐渐转向讲述更复杂的科学故事。

正如白天明所说：“前几年，大家讲成分、配方和功效要更容易、效率会更高一些，但时至今日大不相同。”

在此次聚美丽走访的山东美妆企业中，瑷尔博士、半亩花田等面临的考验与突围路径，就为行业科学内容与传播体系的打造提供了借鉴与参考。

1、微生态的“中国方案”

作为中国微生态护肤品开创者，在皮肤微生态概念刚被提出时，瑷尔博士也曾面临不少挑战。其品牌公关相关负责人坦言：“消费者一开始并不知道我们在讲什么，就像听中医讲调理一样，绕好几圈才能摸到我们想表达的核心。”

为了破解这一困境，瑷尔博士回归到菌群和皮肤健康的相关性，并聚焦“中国人专属菌群”这一核心差异点上。

“我们讲的故事是中国人自己的皮肤微生态。”白天明对此解释道，“一方水土养一方人，中国人皮肤表面微生态其实与国外还是有一些区别。对此，瑷尔博士研究不同地区人群的皮肤菌群分布、保藏中国人的皮肤菌株，建立起更适合中国人皮肤的菌群库，通过对菌群的调节和平衡，去解决跟皮肤健康的相关性问题。”

据白天明介绍，福瑞达已经研究了几万种菌株，并保藏2000多株皮肤菌，还构建了中国人健康皮肤菌种资源库，并展开皮肤生理参数与皮肤菌群相关性研究，后续会在其中找到适用不同护肤功效的菌群。

在此方向上，继去年推出针对“衰老菌”的闪充系列之后，白天明透露，今年将重点发力主打皮肤屏障修护的以287屏障菌为代表的皮肤屏障菌。

据悉，这是瑷尔博士科研团队在对2000余株皮肤菌进行深入研究时，发现了一株编号为287的表皮葡萄球菌(287屏障菌)，具有非常好的屏障修护能力。并且，瑷尔博士新品287面膜系列已于今年6月推出。

△截自瑷尔博士公众号

此外，福瑞达正在申报287屏障菌相关新原料，即表皮葡萄球菌发酵滤液，有望成为全球首创用人面部的表皮葡萄球菌群发酵而成的滤液。“原先所有的发酵提取物，比如大肠杆菌或乳酸杆菌，均存在于肠道微生态系统之中，而不是皮肤表面的常驻菌群。”

不过，@夏天童鞋指出，瑷尔博士讲新故事还要经历两重考验：

首先，复杂的故事先需要科学内容体系做支撑。比如用1-3句话描述品牌在背后做的很多品牌力相关的工作。

其次，品牌要再把这件复杂的事情简单化。比如通过一条通路和机制讲明白品牌的科学故事，包括科普内容、实验，在直播间形成可视化的呈现，再用一句话的公式表达。

2、植物提取物的科学表达

除皮肤微生态之外，植物提取物是行业中另一个亟需讲清楚的复杂故事。

以往，行业对于植物提取物仅停留在“安全有效”“天然绿色来源”的概念添加层面；而如今，随着消费者对功效实证需求的提升，植提类品牌需要建立更严谨的科学表达体系。

意识到这一变化后，深耕天然花植15年的半亩花田，正试图搭建更加科学、系统化的品牌传播体系。

在@夏天童鞋看来，半亩花田中的“花”字已经决定了品牌以后肯定要深耕各种各样的天然花植，相比其他品牌，半亩花田比较有优势的一个点是，从一开始品牌就不限定于某一种植物，可以将一个花植做透之后，做第二个、第三个，这表示品牌的想象空间会比较大。

半亩花田也正是这样做的，据严晓介绍，“从济南格拉斯玫瑰、菏泽牡丹，到广西茉莉、大理山茶等，半亩花田在全国横跨3800多公里，布局多个花植种植园。”

此外，据严晓透露，半亩花田已围绕“花之源、花之悦、花之效”，系统搭建了品牌科学传播的核心策略与内容传播体系。

其中，花之“源”，聚焦从源头开始严控原料品质。严晓表示，“每年5月花期，在半亩花田原材料溯源基地中，经验丰富的花农会在凌晨5点，晨露未干时手工采摘格拉斯玫瑰，此时花朵积蓄的活性成分达到峰值。未来希望利用现代科技来佐证花农的智慧，根据不同用途选择不同的采摘时间等，并讲清楚其中的科学道理。”

“这就成为我们花之‘源’内容的一个素材库，可以将这些素材放在直播间里讲，每天都有不同的内容输出。”@夏天童鞋补充道。

花之“悦”，则嫁接神经美容学的前沿路径。而之所以将二者联系起来，“第一，从学术的领域来讲，神经美容学是一个比较前瞻的科学；第二，我们提出‘以花悦肤’中的‘悦’跟神经美容学也有关系。”严晓如是解释道。

花之“效”，着力用科学之力释放花的生命力。半亩花田坚持“科学自研”理念，继续发力搭建基础研发实力，先后在上海、济南、广州3地自建研发中心，给于产品更广阔的研创空间。

@夏天童鞋指出，这需要“从植物全株中拆解活性物质，研究其中单体成分的功效机制。对植提成分不断的研究、单体的分离和组合，产生了系列的核心原料，针对消费者有关技术的持续投入，则加大了成分功效的持续提升。”

除打造科学传播内容体系外，@夏天童鞋还建议其搭建品牌内容金字塔—文化/价值主张、功效/技术(理性)、审美/设计(感性)。

“像花之‘源’，可以植入到文化/价值主张当中去；花之‘效’则对应右边理性、科学的内容，需要思考如何把源头内容和功效紧密结合起来；而右边的感性部分，如果与文化/价值主张结合，可以讲现代生活的自我疗愈这种情绪故事，如果与功效/技术结合，也可以通过神经美容学的科学逻辑去进行验证、研究。”

结合此前聚美丽对科学品牌的梳理，上图显示的品牌金字塔，正是塑造科学品牌的底层逻辑。作为行业内首个提出打造科学品牌的行业媒体，聚美丽观察鲁妆的发展脉络发现，这片土地上的美妆力量，多以技术为锚点，或已经走出了扎实的科学品牌之路，或开始有向科学品牌方向进军的苗头。

此外，在此次走访的深入交流中，我们也真切感受到了大家对当下市场的共同体感：渠道分流加剧、成本持续高企、消费者决策愈发审慎，“生意难做”成为席间高频出现的感慨，不少企业坦言，以往的增长路径似乎越来越难走通，不确定性正从各个环节渗透而来。

但也正因如此，他们不约而同地表示，在生意越是难做的当下，越需要向“科学”要确定性。这里的“科学”不单单指科学技术本身，还包括科学的技术转化路径、科学的内容体系及科学的营销方式等等。

在经济下行期，用“科学”的确定性，抵御市场的不确定性，不失为当下美妆企业穿越周期的一条出路。

参考资料：

1.山东药品监管：《山东省促进化妆品产业高质量发展实施意见》

2.山东省化妆品行业协会：《山东发布特色化妆品原料目录，美妆产业的“藏宝图”意味着什么？》

3.北方美谷：《关于持续优化产业生态，培育新质生产力，推动山东化妆品产业高质量发展的思考》

4.中国香妆：《用山东特有优势，打造“好妆山东”》

5.聚美丽：《缺失的一环：国货品牌究竟差在哪里？解密科学品牌①》

视觉设计：筱情

面对被模仿，薇诺娜始终秉持郭总倡导的“长期主义”，在研发上属于千斤拨四两的作用，沉下去做研究，研发人员必须“走出去”，将专业的研发成果转化为市场能听懂的语言。

来源：聚美丽中国