摘要：在当今全球时尚界的版图上，如果有一个品牌能同时引发年轻人狂欢、资本市场瞩目以及传统势力的焦虑，那非Shein莫属。这个中国品牌，完成了一场从南京小巷到全球消费者衣橱的闪电逆袭。
在当今全球时尚界的版图上，如果有一个品牌能同时引发年轻人狂欢、资本市场瞩目以及传统势力的焦虑，那非Shein莫属。这个中国品牌，完成了一场从南京小巷到全球消费者衣橱的闪电逆袭。
如今，它携着线上积累的巨大人气，雄心勃勃地试图在欧洲时尚腹地——法国——开辟线下疆土，却意外地撞上了一堵由文化骄傲、商业利益和价值观冲突筑成的“优雅围墙”。
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改写游戏规则的“时尚颠覆者”
要理解法国市场的抗拒，首先得明白Shein究竟是何方神圣。它绝非一个普通的电商服装品牌，而是一个将“快时尚”进化到“超快时尚”的终极形态，用数字算法和柔性供应链彻底改写了行业规则的“物种”。
成立于2008年的Shein，其核心秘诀是一个近乎“恐怖”的闭环系统：通过强大的数据抓取和分析能力，实时追踪全球各地的时尚趋势、社交媒体热点和搜索数据，将潜在爆款的设计环节交由算法完成。
The Guardian
然后，它依托中国大湾区高效而灵活的供应链网络，能够实现小批量、快速响应的生产模式。一件衣服从设计图纸到上线销售，可能仅需短短数日。这种被称为“实时时尚”的模式，让传统快时尚巨头Zara和H&M也相形见绌——后者的反应周期通常是数周。
其结果就是，Shein的网站每天能上新多款新品，以绝对的广度和速度满足了全球年轻人，特别是Z世代对新鲜感、个性化和极致性价比的无底洞式需求。它精准地抓住了社交媒体时代“穿衣不想撞衫”又“追求即时满足”的消费心理。
The Guardian
这种模式带来了惊人的商业成功：据估计，其2024年营收有望突破380亿美元，它从一个名不见经传的跨境电商，成长为销往150多个国家、拥有超过1.6万名员工的庞然大物。
9月，Shein还在伦敦牛津街附近开设了线下快闪店，人山人海。
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然而，伴随着成功的，还有如影随形的争议：关于其环保代价、劳动权益的质疑声从未停止，尽管公司已多次回应并致力于改善其供应链透明度。正是这些争议，为它在法国的登陆战埋下了伏笔。
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登陆法国却遭到抵制
在线上世界无往不利的Shein，深知实体店对于提升品牌形象、增强消费者信任和触达新客群的重要性。经过深思熟虑，它选择了法国的“时尚之都”巴黎作为其永久实体店的试验田。
Shein的计划堪称精明：它没有选择单打独斗地开设独立门店，而是采取了与法国本土零售地产集团Societe des Grands Magasins合作的“店中店”模式。此举意在“借船出海”，通过入驻BHV Marais和老佛爷百货等法国人熟悉且具有声誉的百货公司，快速融入当地零售生态，并为自己披上一层“本地化”和“被接纳”的外衣。
BBC
按照计划，除了巴黎，它还将在第戎、兰斯等城市陆续铺开，预计创造约200个就业岗位，并声称旨在“振兴法国的城市中心和百货商店”。
然而，这看似双赢的商业剧本，却意外引爆了一颗“内部炸弹”。特许经营店的母公司，法国零售界的豪门——老佛爷集团，对此反应激烈，公开表达了“强烈不满”，理由：Shein的“定位和做法”，与老佛爷百货所代表的“高端定位”和“产品与服务价值观”格格不入。
一时间，合作方SGM坚称“合作符合合同”，老佛爷集团则指责其“违反合同”，双方各执一词，承诺“通过对话解决误解”。这场“罗生门”般的商业纠纷，让Shein的法国实体化首秀，尚未正式开幕就蒙上了一层浓厚的戏剧性色彩。
WWD
这不仅仅是两个商业伙伴之间的争执，更是法国传统商业精英对Shein所代表的新兴势力的第一次公开、正式的“划清界限”。
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抗拒Shein，法国在捍卫什么？
老佛爷集团的抗拒，绝非孤例。它背后是法国乃至欧洲社会一股强大的、多层次的反Shein情绪。这股抗拒力量的根源，远比“商业竞争”四个字要深刻和复杂。
法国，尤其是巴黎，一直是时尚潮流的代表地。而“法式风格”的核心，往往与经典、品质、耐穿和传承联系在一起。而Shein代表的“一次性消费”哲学，在本质上与此背道而驰。每天上新品的“信息洪流”，在法国时尚精英看来，是对“时尚”本身的一种解构和亵渎。它不再是关于风格和品味，而是关于瞬时、海量和可抛弃。
New York Times
此外，法国的快时尚法案别有深意地将“经典”快时尚（如Zara, H&M）与“超快时尚”（Shein, Temu）区分对待，并对后者施加更严格的限制，如生态税和广告禁令。
最重要的是，Shein的极致性价比，对法国尚在复苏中的中低端服装品牌构成了直接威胁。通过立法和舆论将其塑造为“不道德”的典型，可以有效削弱其竞争力。老佛爷集团批评其“做法”，正是占据了这条“道德制高点”。
然而，这种批判也充满了矛盾。正如网红卡米尔·沙里埃所言，羞辱Shein的消费者往往忽视了其能够买得起更昂贵替代品的特权。Shein自己也聪明地打出“时尚是一种权利，而非特权”的口号，将矛盾引向阶级和收入差距。这场对抗，因此超越了商业本身，升级为一场关于消费平等、环保责任与贸易公平的公共辩论。
The Economics
当然了，对于老佛爷百货这样的高端零售商而言，品牌“格调”是其生命线。允许一个与“廉价”标签紧密捆绑的品牌进入自己的殿堂，风险极高。这可能会稀释其高端形象，疏远其原有的高消费力客户群，这是一种典型的“品牌洁癖”。
尽管Zara和H&M也曾经历过被时尚精英鄙视的阶段，但它们通过与国际顶级设计师合作、邀请业内权威人士担任顾问等方式，还算成功地提升了自身的信誉和可接受度，完成了“洗白”与“升级”。而Shein，目前仍处于被主流时尚圈“唾弃”的角色，其线上原生的基因，使得它与传统时尚权力结构的融合之路更加艰难。
Best Paris Travel
说到底，国外对Shein和Temu的集体抗拒，本质上是一场由“利益”驱动的保卫战。低价策略，就像一条凶猛的“鲶鱼”，闯进了一个原本平衡的池塘，不仅抢走了鱼，还差点把池塘的水都给放干了。这股抗拒浪潮，最根本的驱动力并非仅仅是文化优越感或环保焦虑，而是实实在在的商业利益和生存空间受到了致命威胁。
当一件Shein的连衣裙只卖10欧元，而本土品牌或甚至Zara、H&M的同类产品要卖到30-40欧元时，消费者的钱包会做出最诚实的选择。这种价格优势，对于本土中小零售商来说是毁灭性的，他们根本“卷不起来”——没有规模优势，没有供应链控制力，无法承受这样的价格战。其结果就是大量门店倒闭、市场份额被蚕食，整个本土零售生态链受到剧烈冲击。
可以说，这种抗拒是传统商业巨头对游戏规则制定权的捍卫。 欧美市场长期以来由本土巨头和早先入驻的国际化品牌主导，它们已经形成了一套相对稳定的竞争规则和利润分配体系。而Shein和Tumu的出现，完全颠覆了这套规则。
The Guardian
它们不按常理出牌，用互联网打法绕开了传统的渠道和营销方式，直接触达终端消费者。这让传统巨头们感到恐慌和无力，因为它们发现自己赖以生存的“护城河”——如品牌声誉、线下渠道网络——在绝对的价格优势面前，竟然如此不堪一击。
因此，所谓的环境问题、劳工标准，在某种程度上既是真诚的关切，也是极为顺手的“武器”。它为这种基于利益保护的贸易壁垒，披上了一件道德和价值观的外衣。核心逻辑就是：既然在价格上卷不过你，那就必须在规则上限制你，在道德上矮化你，从而将你排除在竞争赛场之外。
这场抗拒，是一场关乎市场主导权和利润分配权的赤裸裸的商业战争。
来源：安徽乡村振兴
