摘要：这是一杯咖啡，在其他地方被称为脏脏咖啡，在上海却叫作零下86度的dirty。

这是一杯咖啡，在其他地方被称为脏脏咖啡，在上海却叫作零下86度的dirty。

月薪3万元的上海白领为了这一杯零下86度的dirty，甘愿在40度高温下排队90分钟，只为喝掉一杯200毫升、三口就能喝完的咖啡，在店里吹不到五分钟空调便匆匆离开。

这款小众咖啡的零售价为26元。

上海人的行为是否显得难以理解？你能明白他们为何愿意在长队中等待吗？

7月份的上海颇为热闹。

此前LV巨型装置与星巴克联动成为网红打卡点，而近日又出现“上海多人暴雨排队喝零下80度咖啡”的热门话题。

点开相关评论，网友的嘲讽情绪几乎溢出屏幕。

有人调侃“下雨天喝dirty花了不小代价”，也有人表示“没尝出特别，只觉得苦味坑人”。

评论中充满对消费行为的戏谑，甚至有人质疑排队者都是演员。

不少上海本地人认为，只有“脑子瓦特”的人才会在这种天气排队喝咖啡。

为验证真相，笔者亲自前往现场。

并非所有排队者都是演员，也并非无人光顾。

尽管网络上嘲讽声不断，但实际排队过程中，前后排队的人均表示因好奇而来尝试。

值得注意的是，笔者特意选择工作日下午两点半前往，却发现队伍依旧不短。

上海人难道都不上班吗？工作日竟有如此多人闲来排队买咖啡。

路边不少人举手机拍摄排队场景，仿佛在记录一场“行为艺术”。

在当前咖啡行业倒闭潮席卷、瑞幸将价格压至9.9元的背景下，这杯26元的dirty日销量竟能达到500杯，节假日甚至高达800杯。

上海已连续三年成为全球咖啡馆数量最多的城市，截至2023年，咖啡馆数量达9533家。

在创业沙龙中，随处可见咖啡馆主理人，他们怀揣着打造上海乃至全球最好咖啡的梦想，然而多数店铺在投入50万至60万元后，短短几个月便关门歇业。

每个人都认为自家咖啡独一无二，却难以维持生意。

今年三月，曾被誉为“咖啡界白富美”的某高端品牌，与另一知名品牌展开竞争，却最终陷入欠薪、关店、创始人被限制高消费的破产局面。

相比之下，这款26元的dirty却在咖啡氛围浓厚的上海杀出一条生路。

这家约10平米的店铺，月营业额保守估计达39万元，而月租金约为17000元。

扣除杂项成本与三名员工工资，按餐饮行业60%的毛利率计算，月净利润可达20万元。

这一现象表明，尽管网络充斥失业与破产的悲观情绪，现实中仍有人默默盈利。

位于永康路的这家咖啡店，实为上海本土品牌“三立方”的经典门店。

三立方定位为精品咖啡连锁品牌，以极客精神把控各个环节。

该品牌在上海拥有34家门店，风格低调。

此前，因某品牌员工泼咖啡粉事件曝光，以及另一品牌被指压榨员工，一名咖啡师日均制作333杯咖啡，平均每杯用时2.7分钟，引发公众抵制，而三立方则成为这一事件的间接受益者。

三立方的产品定价低于同类品牌，设计风格相近，在咖啡爱好者中积累了一定粉丝基础。

但整体而言，品牌并未出圈，大众认知度不高。

而这杯dirty的走红，背后必有高人策划，将舆论、媒体话题与产品细节完美结合。

起初，许多人认为这只是网红店的噱头，甚至粉丝吐槽“不怕喝坏肚子”。

但实地探访后，笔者从“排队小丑”转变为“网络嘲讽小丑”。

难道真有人认为爆红纯属偶然？事实上，所有爆款都是多重爆红属性的叠加。

三立方新店的软文投放并未提及品牌名称，而是以“上海暴雨排队”和“零下80度咖啡”两大戏剧性事件吸引关注。

其营销逻辑包含四点：

第一，神秘营销，通过隐藏关键信息制造神秘感，激发受众探索欲。

第二，悬念营销，设置未完成叙事线索，引导受众参与解密，延长关注时间。

第三，事件营销，策划高情绪唤醒度的事件提升传播效率，但需避免造假。

第四，反向营销，利用逆反心理吸引关注，让批评者为话题添柴加火。

本质上，舆论话题是一种社交货币，最终目的是为线下引流。

当前线下流量稀缺，尤其炎热天气下，永康路人流稀少。

三立方聪明之处在于选择租金较低的店铺，并与咖啡机品牌迈赫迪联名，降低运营风险。

即便话题引流失败，也可视为快闪店试水，亏损有限。

令人惊讶的是，这款咖啡口感确实不错，层次丰富。

若不需排队，笔者愿意再次光顾。

三立方的选品逻辑值得分析：尽管品牌提供多种咖啡，但该店主打三款dirty和一款黄油饼干，共同点是快速消费。

店家建议零下86度的dirty需在40秒内喝完，以体验最佳风味。

有朋友笑称“喝得太快，根本没记住味道”，甚至怀疑是店家阴谋，以加速翻台。

客观而言，dirty作为咖啡品类，本就需大口快速饮用。

它与拿铁相似但做法不同，原料为埃塞俄比亚耶加雪菲咖啡与冰博克牛奶，呈现明显分层效果。

制作时杯子需预冷，再倒入冰牛奶并萃取咖啡，形成热、温、冰三重口感变化。

关键在于，dirty不宜外卖，必须现场饮用，这为其线下引流提供天然优势。

三立方的dirty在常规店售价15元，而零下86度版本溢价73%至26元，消费者却未觉昂贵。

尤其当同类产品售价达58元时，26元显得极具性价比。

此外，购杯即赠西班牙环保玻璃杯，成本约3元，却营造出高价值感，提升消费体验。

三立方不仅借势原创概念，更预占了未来模仿者的市场空间。

在上海，咖啡店数量超过便利店，生存关键并非品质最优，而是能否让消费者甘愿为一杯咖啡耗费90分钟。

当代人购买的不仅是咖啡，更是26元换取的30秒存在感，以及排队换来的社交谈资。

若未来出现零下86度的奶茶，你会继续批判，还是忍不住打卡？欢迎在评论区分享观点。

来源：搞笑萌大叔一点号