摘要：理想汽车官宣易烊千玺为品牌代言人的消息，打破了创始人李想曾公开宣称的“不做明星代言”原则。这一从“拒绝流量”到“拥抱流量”的转变，并非简单的策略摇摆，而是企业在市场竞争与自身发展阶段变化中，对品牌建设路径的重新校准，更折射出新能源行业从技术比拼到情感连接的竞争
理想汽车官宣易烊千玺为品牌代言人的消息，打破了创始人李想曾公开宣称的“不做明星代言”原则。这一从“拒绝流量”到“拥抱流量”的转变，并非简单的策略摇摆，而是企业在市场竞争与自身发展阶段变化中，对品牌建设路径的重新校准，更折射出新能源行业从技术比拼到情感连接的竞争新逻辑。
早期“反流量”策略：产品导向的品牌奠基
理想汽车创立初期的“不请明星代言”策略，与其当时的市场定位和发展需求高度适配，构成了品牌初期的核心辨识度。
在新能源汽车市场尚未成熟的阶段，理想汽车以“家庭用户”为核心目标群体，主打产品实用性与场景化体验。李想提出“车主是最好的代言人”，本质是选择以产品力建立信任——通过精准解决家庭用户对续航、空间、舒适性的核心诉求，依托用户口碑完成早期市场渗透。这种策略既避开了与资金实力更强的传统车企、新势力竞品在营销层面的直接对抗，又通过“理性沟通、拒绝溢价营销”的姿态，塑造了务实、可靠的品牌形象，精准吸引了认同这一价值观的核心用户群体。
彼时，新能源汽车市场仍处于“技术普及期”，消费者更关注续航、安全、补能等硬性指标，明星代言带来的情感价值尚未成为购车决策的关键影响因素。理想汽车的“反流量”策略，本质是在特定阶段对“产品-用户”直连路径的坚持。
策略转向的底层动因：市场与品牌的双重倒逼
随着行业发展与自身成长，理想汽车的内外部环境发生深刻变化，“不代言”的策略边界逐渐模糊，转向明星合作成为应对挑战的必然选择。
市场竞争的同质化是核心推力。近年来，新能源汽车在续航、充电速度、智能座舱等核心技术指标上逐渐趋同，单纯依靠产品参数已难以形成差异化竞争力。当蔚来、小鹏等竞品纷纷通过多元营销建立品牌认知时，理想汽车若仍固守单一的口碑传播模式，可能面临“声量稀释”的风险。数据显示，2025年上半年，理想汽车销量连续3个月出现下滑，MEGA、i8等车型上市后也遭遇系列负面舆论，品牌亟需通过更具穿透力的传播方式对冲负面影响、重塑市场信心。
品牌升级的需求驱动策略调整。理想汽车早期“家庭实用”的标签虽帮助其打开市场，但也形成了一定的用户圈层局限。随着产品线向五座运动车型等领域扩展，品牌亟需突破固有认知，吸引更广泛的年轻消费群体。易烊千玺的跨代际影响力与年轻化粉丝画像，恰好与理想汽车的用户拓展目标匹配——其低调务实的公众形象，既能契合品牌原有基调，又能传递“持续进化”的新品牌特质，成为连接不同用户群体的桥梁。
行业营销逻辑的迭代提供了外部参照。当新能源汽车从“工具”向“生活方式载体”转变，品牌与用户的情感连接愈发重要。明星代言作为成熟的情感沟通工具，能够快速缩短品牌与大众消费者的心理距离。理想汽车的这一转向，本质是顺应行业从“功能竞争”到“心智竞争”的进化趋势。
代言背后的战略意图：不止于“流量借势”
选择易烊千玺作为首位品牌代言人，是理想汽车经过多重考量的战略布局，其目标远超简单的“提升曝光度”。
首要目标是实现品牌年轻化与用户破圈。易烊千玺在中青年群体中的高认可度，能够帮助理想汽车渗透此前未覆盖的年轻消费市场，与现有家庭用户群体形成互补。官宣当日，相关话题冲上热搜，引发跨圈层讨论，初步达成了“破圈传播”的效果，验证了明星代言在提升大众认知度上的高效性。
其次是通过情感连接对冲舆论风险。2025年以来，理想汽车因产品质量、自动驾驶技术等问题遭遇舆论挑战，品牌好感度受到影响。易烊千玺长期积累的正面公众形象，能够在一定程度上稀释负面舆论的影响，通过“正向联想”修复品牌口碑，同时向市场传递“品牌仍具吸引力”的信号，稳定内部与合作伙伴信心。
更深层的意图在于品牌定位的升级。此次代言选择在新款i6上市当日官宣，形成“新品发布+代言人官宣”的协同效应，既是为新品引流，更是向市场传递品牌转型的明确信号——从“功能导向”转向“功能与情感并重”。这种转型并非否定过往的产品主义，而是在产品力基础上，通过情感符号赋予品牌更丰富的价值内涵，构建更稳固的用户心智。
转型成败的关键：产品与营销的协同考验
明星代言能否真正助力理想汽车实现品牌升级，而非沦为短期“流量狂欢”，最终取决于营销与产品的深层协同。
从短期看，代言的效果取决于“调性匹配度”与“传播精细化”。易烊千玺的个人形象与品牌新定位的契合度，以及后续传播中能否避免“流量化营销”反噬原有品牌调性，是影响用户接受度的关键。若仅停留在简单的广告曝光，而缺乏对品牌价值观的深度诠释，可能导致“营销与产品脱节”的尴尬。
从长期看，核心仍回归产品本身。明星代言能带来短期关注度，但无法替代产品力在购车决策中的核心作用。理想汽车若想真正走出低谷、实现品牌升级，必须将营销热度转化为产品体验的提升——通过持续优化产品质量、迭代技术功能，兑现代言传递的“持续进化”承诺。只有当“明星背书”与“产品实力”形成正向循环，才能真正实现用户转化与品牌价值沉淀。
结语
理想汽车从“拒绝代言”到签约易烊千玺的转变，是企业发展到特定阶段的理性选择，折射出新能源行业竞争逻辑的深刻变革。这一策略转向既非对过往理念的否定，也非单纯的“流量投机”，而是品牌在市场压力与升级需求下，对“产品力+情感力”双轮驱动模式的探索。
此次代言能否成为理想汽车品牌转型的“助推器”，仍需时间检验。但可以确定的是，在新能源汽车市场愈发激烈的竞争中，单纯的产品优势或单一的营销手段都难以立足。如何在保持产品初心的同时，构建与用户的深度情感连接，将是理想汽车及所有行业参与者必须面对的长期课题。
来源：暴躁文章
