无印良品闭店潮背后：线下零售如何打赢“体验与商品力”攻坚战？

摘要：2025年8月底，无印良品在北京、上海等地十多家门店扎堆闭店的消息冲上热搜，要说这牌子当年多火，逛街的人谁没买过他家的收纳盒、香薰。可现在呢，门店里打折促销，货架都空了不少。与此同时，胖东来门店成了旅游打卡地，山姆会员店2025年二季度中国区净销售额达416.

2025年8月底，无印良品在北京、上海等地十多家门店扎堆闭店的消息冲上热搜，要说这牌子当年多火，逛街的人谁没买过他家的收纳盒、香薰。可现在呢，门店里打折促销，货架都空了不少。与此同时，胖东来门店成了旅游打卡地，山姆会员店2025年二季度中国区净销售额达416.38亿元，同比增长30.1%，这冰火两重天的场面，到底咋回事？

无印良品闭店，其实不是个例，2024年以来，好多传统商超都在调改，沃尔玛、永辉都缩减过门店。说实话，现在消费者买东西路子太多了，能逛专卖店，能刷网店、看直播，选择多了，要求自然高了。以前靠地理位置好就能赚钱的实体店，现在光卖货可不行了。

中国社会科学院张昊说，这波闭店是行业调整的体现，要么是自己经营方向没转过来，要么是遇到更强的对手了。中国人民大学谢莉娟教授说得更直接：消费者需求没减少，只是换了地方满足，效率低、盈利差的门店，自然得被淘汰。你看，现在大家买东西不光看性价比，更看重质价比，东西好不好，值不值这个价。就像谢莉娟调研的一家酒类零售店，人家在店里辟了个小专柜卖生活用品，把进店变成了消费者的生活习惯，这就是在往生活场景上靠。

再说vivo，2025年6月在上海门店搞手机拍摄效果体验，消费者能现场试用、感受，这就是线下店的优势，线上看图片视频，哪有亲手摸、亲眼见来得实在？实体店正从单纯卖货的地方，往体验中心转型呢。不过谢莉娟也提醒，搞体验只是过渡，核心还得回到商品本身，东西好不好，才是硬道理。

这边老玩家退场，那边新品牌正猛着呢，先说山姆和胖东来，山姆2025年计划新增7家门店，总数到56家；胖东来13家门店2024年卖了169.64亿元，成了“信誉标杆”。为啥这么火？说白了，就是东西好、性价比高，还有自有品牌撑腰。谢莉娟说，他们的核心是供应链能力强，选品准，消费者信得过。

再看泡泡玛特和霸王茶姬，那更是细分赛道的狠角色，2025年8月，泡泡玛特半年财报营收138.8亿元，同比增长204.4%，盲盒玩的是“情绪消费”，门店都升级成沉浸式潮流文化空间了。霸王茶姬呢，2025年二季度全球门店7038家，GMV达81亿元，靠新中式茶饮在纳斯达克上市了。这俩例子说明啥？现在消费者需求更细分、更个性化了，互联网又能把小众需求放大，只要抓住一个点，就能做成大生意。

中国社会科学院张昊分析，这些新品牌能火，一是抓住了情绪消费，大家买东西不光为了用，还图个开心、能社交；二是消费两极化，该省的省，该花的花，像泡泡玛特这种能带来精神满足的，大家就愿意多花钱。而且你看，泡泡玛特创始人还控制门店扩张速度，更注重线上线下整合，这说明现在做零售，不能光靠开店数量，得玩精细化运营。

现在线上获客成本越来越高，阿里都到3569元一人了，线下的价值又回来了。谢莉娟说，线上信息多，线下体验深，这是线上替代不了的。比如买手机，线上看参数，线下能摸能试，感受完全不一样。而且实体店扎根社区，有烟火气，消费者养成习惯了，忠诚度就高。

那线上线下咋融合，张昊说，得同品同价、会员权益互通，线下侧重体验和即时性商品，线上负责拓宽渠道。谢莉娟总结了四个关键词：技术、产品、服务、网络。用技术做数字化转型，开发自有品牌和线上错位竞争，叠加便民服务，再利用社交网络传播。就像有的酒类企业，用大数据帮线下选址、选品，做到“千店千面”，不依赖线上也能做得好。