摘要：比音勒芬它的创始人谢秉政在温州敏锐地看到了中国高端运动服饰市场的空白，国内大部分男装品牌要么专注商务装，要么走休闲路线，“高尔夫”这类运动服饰几乎没人关注。

国货男装比音勒芬，曾是高端市场的 “衣中茅台”，专做精英男士衣服，如今营收还在涨，利润却一年比一年少，转型也不顺利。

比音勒芬它的创始人谢秉政在温州敏锐地看到了中国高端运动服饰市场的空白，国内大部分男装品牌要么专注商务装，要么走休闲路线，“高尔夫”这类运动服饰几乎没人关注。

这个品牌定位独特，标榜着低调的奢华，刚好满足了中年男士的需求——既想拥有高端的品位，又不想显得太过张扬。

你可以想象，一个中年男士穿上比音勒芬的POLO衫，去打高尔夫或者与客户会面，既显得有档次，又不至于过于炫耀。

于是比音勒芬在短短几年内，以其高端形象和精准的市场定位，迅速赢得了那些35岁到55岁，月收入大约3万元的男性消费者的心。

2023年，比音勒芬营收高达35.36亿元，同比增长了22.58%，它的服装品类毛利率高达79.08%，甚至超过了爱马仕和LVMH。听起来，比音勒芬简直就是“高端男装的茅台”，一片大好前景。

看到传统市场的瓶颈，比音勒芬于 “2023 年 4 月” 以 “5700 万欧元收购 CERRUTI 1881、3800 万欧元收购 KENT&CURWEN等国际品牌，意图打造一个更完整的奢侈品牌矩阵。

然而收购后的CERRUTI 1881、KENT&CURWEN由子公司“广州厚德载物”运作，且该子公司2023年亏损4421.64万元、2024年亏损8117.54万元、2025年上半年亏损3707万元。

远远不如其他知名奢侈品牌，这种奢侈化转型，无疑是比音勒芬的一次“翻车”。

在2024年，比音勒芬的销售费用高达16.13亿元，同比增长了22.96%，其中广告宣传费用的增加尤为显著，同比增长了108.11%，是为了在2024 年底将代言人从吴尊换成丁禹兮，携手胡一天、李兰迪推广。

但接下来比音勒芬发布的财报显示，虽然营收继续增长至40亿元，但净利润却下降了14.28%，从9.11亿元降至7.8亿元。音勒芬也因此陷入了两难的境地：想要向高端奢侈品牌转型，但似乎走得并不顺利。

2025 年上半年比音勒芬“营收同比增长 8.63% 至21.03亿元，归母净利润同比下降13.56%，扣非净利润同比下滑近15%，电商渠道营收增长71.82%至2.14亿元。

则是为了2025年1月更换使用22年的旧LOGO（‘Biemlfdlkk’改为‘Biemlofen’）。

随着竞争的加剧，始祖鸟、迪桑特等品牌也开始入局高端运动市场，且其品牌影响力逐渐超越比音勒芬，价格也与其接近，此外，年轻消费者对于设计、品质和品牌故事的要求也越来越高，单纯的“高价=高端”已不再满足他们的需求。

尽管比音勒芬在品牌形象上进行了年轻化调整，但这些调整并没有触动年轻消费者的内心。从“衣中茅台”到“增收不增利”，过去，凭借精确的市场定位，它曾在高端男装市场中占据一席之地。

要是比音勒芬想再火起来，得重新琢磨品牌定位，找新的发力点。毕竟换个新故事，可能就是赢回消费者的关键。

来源：健康小志一点号