摘要：更关键的是，它最近刚向港交所递了招股书，打算在主板挂牌，要跟着“A+H”上市的热潮分一杯羹，中信建投和广发证券还帮它做联席保荐人。很多人都在问，这家公司到底靠啥从普通电商企业，变成现在的“网红牛股”？说实话，答案大概率跟它做的“悦己”类产品有关。

若羽臣最近动静真不小，这家2020年9月在深交所上市的快消品电商公司，过去一年股价涨了7倍多，现在A股总市值都突破137亿了。

更关键的是，它最近刚向港交所递了招股书，打算在主板挂牌，要跟着“A+H”上市的热潮分一杯羹，中信建投和广发证券还帮它做联席保荐人。很多人都在问，这家公司到底靠啥从普通电商企业，变成现在的“网红牛股”？说实话，答案大概率跟它做的“悦己”类产品有关。

若羽臣2011年在广州成立，一开始跟很多同行一样，专门帮其他品牌做电商代运营，像美妆、宠物食品、大健康这些品类都做，慢慢也成了国内头部的TP公司。

本来想一直靠代运营稳扎稳打，但2020年它突然转了方向，不光在深交所上了市，还推出了自己的品牌“绽家”，专做高端香氛家居清洁产品，比如洗衣液、车载香薰这些。

老实讲，这步转型我觉得挺聪明的。那时候新消费浪已经起来了，大家买东西不再只看功能，更在意能不能满足“悦己”的需求，比如用香氛清洁剂让家里更舒服，吃口服美容品让自己状态更好。

若羽臣显然抓准了这个趋势，后来又在2024年推了口服美容品牌“斐萃”，2025年加了个膳食补充剂品牌“纽益倍”，把“悦己”“健康”这些理念都揉进了自己的品牌里。

转型的效果也确实明显。以前它主要靠代运营赚钱，2022年代运营收入还有10.56亿，到2024年就降到7.63亿了；反观自有品牌，2025年上半年直接成了第一大收入来源，同期总营收都冲到13.19亿，比去年同期多了不少。

利润更不用说，2022年才3379.1万净利润，2024年就到1.06亿，2025年上半年增速还更快。而且自有品牌赚钱能力也强，2025年上半年毛利率超过70%，比代运营业务的44%高了一大截。

艾瑞咨询之前有数据说，新消费自营品牌毛利率通常比代运营高25到30个百分点，若羽臣这情况正好对上了，说明它从“为别人做嫁衣”到“自己做品牌”这条路，确实走对了。

更值得说的是它的自有品牌“绽家”，按弗若斯特沙利文的资料，2022到2024年零售额年均增速有72.6%，在国内家居清洁护理行业里，成规模的品牌里它是增速最快的。

本来想它可能就守着国内市场，后来发现它还把产品卖到了国外，2025年上半年海外收入占比都到32.6%了，这扩张速度确实有点东西。

不过话说回来，股价涨得猛、业绩看得过去，不代表没风险。若羽臣现在的问题，其实还挺明显的。

第一个就是太依赖单个电商平台了。

第二个问题是钱花得不太合理。

2024年它花在销售和营销上的钱有5.26亿，占了营收的近三成，可研发投入才2600万；到2025年上半年更夸张，营销开支直接冲到5.99亿，比2024年全年还多，占营收比例都到45.4%了，这里面八成多的钱都用在买流量和给KOL、KOC付佣金上。

对比一下同行，毛戈平2024年营销占比才22%，研发还有2.1%；上美股份营销占25%，研发1.8%，若羽臣这营销投入比别人高一大截，研发却少得可怜。

欧睿之前说过，新消费企业要是研发投入低于营收1%，产品创新能力会逐年下滑，若羽臣这研发力度，长期下来产品很容易跟别人撞款，到时候想留住消费者就难了。

还有个事也挺影响信心的，就是大股东减持。它的第二大股东朗姿股份，从2025年3月开始就多次减持，总共卖了超1000万股。

要知道那时候若羽臣股价还在创新高，还在准备冲港股，这时候大股东忙着卖股票，难免会让投资者多想，是不是连大股东都觉得现在股价有点虚？

之前2024年就有个新消费企业，大股东在股价高位减持后，投资者信心直接跌了，股价一个月内就掉了15%，若羽臣要是处理不好这事，很可能也会遇到类似麻烦。

另外，“悦己”这个赛道现在也越来越挤了。2024年国内光香氛家居清洁赛道就多了50多个新品牌，连阿里都推出了自己的香氛品牌“香境”；口服美容品类的融资事件也比之前多了35%，若羽臣想继续靠“悦己”产品突围，难度只会越来越大。

而且港股对新消费企业的估值也分化，2025年虽然老铺黄金、泡泡玛特这些股价涨了两倍多，但2024年有个“悦己”类品牌港股上市就破发了，若羽臣现在冲A+H，能不能得到港股投资者认可，还真不好说。

若羽臣这转型故事确实挺让人印象深刻的，从代运营公司做到市值百亿的“网红股”，还能抓住“悦己”消费的风口，这眼光和执行力都没话说。但投资者要是只看股价涨得多就跟风，怕是容易踩坑。

来源：萌萌思密达