摘要：前阵子参加个CEO闭门讨论会，有个高管说的话让我印象特深。大家都在聊怎么抓新内容平台做品牌，他突然插一句：“我觉得没有做品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。”

前阵子参加个CEO闭门讨论会，有个高管说的话让我印象特深。大家都在聊怎么抓新内容平台做品牌，他突然插一句：“我觉得没有做品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。”

说实话，当时我就想，这不就是典型的认知偏差嘛，好多人聊“做品牌”都这样，鸡同鸭讲，说的压根不是一回事。

现在特多人觉得“做品牌”就是“好好做企业”，把品牌这个词给泛化了。意思就是只要企业做得好，品牌自然就好。按这个逻辑，品牌部门、品牌专业这些东西，要么没价值，要么就是“敲锣打鼓”的闲差。

我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：“做什么品牌，我们业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？”本来想反驳他，后来发现好多老板都这想法。

其实这就跟盖房子似的，你把房子盖得再结实，不梳理家风、不告诉别人这房子的特点，谁知道你家跟别人家不一样啊？业务好只是基础，品牌得有自己的核心信息，不然用户记不住你，更别说认你了。

还有种常见的错法，把“做品牌”等同于具体的营销行为，比如做PR、搞产品推广、写文案设计海报。这就像你说“做人力资源”，别人以为就是“招人”；你说“做行政”，别人以为就是“前台接待”，完全窄化了品牌的意义。

这么想的后果特明显，CEO会觉得这事儿太小，“你们品牌部门自己做做就行了，不用麻烦我”。之前有个初创公司老板就这么干，让市场部随便做品牌，自己不管。

结果呢？半年换了三个slogan，一会儿说“性价比高”，一会儿说“服务好”，用户根本搞不清他们到底是干啥的。老实讲，这么做品牌，还不如不做，纯属浪费时间和钱。

那到底啥才是真的“做品牌”？其实不是做企业，也不是做单一营销动作。

准确说，“做品牌”就是企业关键信息的梳理和表达。先把自己的核心信息萃取总结好，再通过营销传递出去，是个“梳理-生产-传递”的完整过程。搞不清这点，企业要么轻视品牌，要么盯着小事考核，根本拿不到品牌该有的成果。

要是认可“做品牌”是梳理和表达信息，那接下来就得抓四大核心议题。第一个就是“我是谁”，也就是品牌得认清自己、说清自己。

咱们常听的品牌定位、战略、特色、VI、口号这些概念，其实都是帮你回答“我是谁”的。本来想觉得这些概念挺玄乎，后来发现不用怕，你就把每个概念当成一个记者，它问你啥，你就答啥，从不同角度把自己说清楚就行。

有些企业找我们做品牌物料，说“我是谁”早想好了。结果我们一细问品牌中心轴十要素，比如“你的核心差异化优势是啥”“目标用户到底要啥”，能答上来的不到三分之一。很显然，这就是没真说清楚“我是谁”。说实话，这就跟考试前没复习，光想着抄答案一样，物料做出来也跟品牌不搭，白费功夫。

只有真把“我是谁”说透了，后面的事才能做好。像元气森林，一开始就想清自己是“无糖气泡水领导者”，后面产品设计、包装、广告都围绕这个点，用户一看到就知道“哦，这是做无糖气泡水的”，慢慢就记住了。那些没耐心在“我是谁”上花时间的企业，怕是很难做出让用户记住的品牌。

说清自己是谁还不够，你得知道对面的用户是谁，也就是第二个议题“你是谁”。这一步是研究透顾客，再根据研究定内容策略，不然营销动作都是瞎忙活。

这里面要做的事不少，市场调研、顾客画像、痛点挖掘这些都得有。比如完美日记，早期就摸透了Z世代美妆用户，知道他们看重“性价比+个性化推荐”。于是就搞KOL试用分享，再做私域社群一对一推荐，没多长时间私域用户就超500万，复购也上去了。

要是没搞懂“你是谁”，就乱投渠道、乱做内容，那钱就跟打水漂似的。比如有个做中老年服饰的品牌，非要去抖音跟年轻人玩潮流，结果流量是有了，没人买。搞不清用户是谁，再花心思做内容也白搭，就像给老人送潮牌，不是东西不好，是送错人了。

中小企业不用怕做“你是谁”的研究，不用花大价钱。

随单放个问卷，分析分析竞品的用户评论，也能大概勾勒出用户画像。比如有个小众香薰品牌，看竞品差评里好多说“香味太浓”“留香短”，就定了“淡香+长效留香”的方向，正好戳中用户痛点，慢慢就做起来了。

光说清“我是谁”“你是谁”还不够，得看成果，这就是第三个议题“我们的成果”。好多人觉得成果就是“卖货”，其实不是，品牌成果有四个：购买、复购、连接、分享。

瑞幸咖啡的生椰拿铁就是个好例子。推出后不光做优惠促购买，还搞会员周三买一送一拉复购，发起小红书话题让用户晒杯获积分促连接，邀请好友下单给优惠券促分享。这么一套下来，单月销量就破了1000万杯，还成了长期爆品。

并非明智之举的是只看销量。你想啊，用户买一次就走，跟用户买了还帮你宣传，哪个更值？毫无疑问，后者才是品牌该要的成果。要是“我是谁”“你是谁”都想清了，再围绕这四个成果设计动作，品牌就能做到真正的“品效合一”。

来源：萌萌思密达