摘要：9月25日，爱奇艺iJOY秋季悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，爱奇艺的发展是线上和线下同步的……从去年底到现在，爱奇艺在策略上明确：线下业务未来就是爱奇艺的核心业务之一。

寻找新故事的爱奇艺，又看中了线下。

9月25日，爱奇艺iJOY秋季悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇表示，爱奇艺的发展是线上和线下同步的……从去年底到现在，爱奇艺在策略上明确：线下业务未来就是爱奇艺的核心业务之一。

长期观察这家长视频头部平台可以发现，2024年始其寻找下一个增长点的任务忽然变得急迫起来，前有在2024年9月的爱奇艺悦享上宣布推出“短剧场”和“微剧场”，入局微短剧，后又在今年4月的爱奇艺世界·大会中上线内容电商，开始直播带货等服务。

尽管动作频频，但爱奇艺还是缺少一个新的增长极。

8月20日，爱奇艺发布截至2025年6月30日未经审计的第二季度财报：会员服务、在线广告、内容发行三大核心业务板块全线下滑，实现季度营收66.3亿元，同比下降 11%；归母净利润亏损1.34亿元，较2024年同期盈利6870万元，同比下降幅度高达295.05%。

爱奇艺需要一个新故事，线下会成为下一幕的主角吗？

入局线下业务

爱奇艺线下业务（体验业务）主要分为IP衍生品和乐园。

爱奇艺涉足IP衍生市场已早，只不过2024年才开始自研自营。IP衍生品开发上，爱奇艺区别于目前各地多用文旅和历史故事IP进行开发，而是擅长影视IP 衍生品的开发，其中主要形式之一是IP卡牌。

目前，爱奇艺在IP卡牌衍生条线已经建构起“IP自有-产品自研-渠道自营”的衍生链路。爱奇艺第二季度财报显示，IP消费品市场中，爱奇艺自营影视卡牌业务上半年商品交易总额突破亿元，《淮水竹亭》《临江仙》卡牌销售额创爱奇艺新高。

乐园算是爱奇艺今年启动的线下新项目。

3月，爱奇艺在扬州启动首个爱奇艺乐园建设，规划覆盖全感剧场、全息光影空间、沉浸演艺剧场、影视置景互动、NPC互动体验、派对时刻MR体验、主题活动七大互动娱乐版块，同时配套主题餐饮、IP衍生品等业态。之后，爱奇艺又在开封、北京启动爱奇艺乐园建设，预计将在今年年底到明年陆续开业。

爱奇艺在乐园的布局目的是要将IP延展至线下，实现线下体验与IP消费的协同。故此，在选择上不同于传统大型主题乐园，爱奇艺偏向小型化、强互动、快迭代的轻资产的模式，其只负责技术、内容、运营，土地、设备等固定资产投资由合作方提供，双方共享门票、餐饮、衍生品等二次消费带来的收入。

爱奇艺赋予线下业务的目标是确定的，是其IP变现多样化的体现，且本质上是爱奇艺为应对行业变化采取的战略转向。

长视频平台流量已经见顶早已是市场的共识，而短剧平台尤其是免费短剧平台的崛起又以汹汹来势给了长视频沉重一击。

头豹研究院的测算数据显示，2022年长视频行业规模同比下降4.63%至1367.49亿元，2023年进一步下降1.77%至1343.23亿元，2024年则同比微增0.04%至1343.71亿元，预计2025年、2026年涨幅也将不足1%。

作为长视频领域的头部，爱奇艺自然无法幸免，其2025年二季度财报显示，该季度营收同比下降11%至66.3亿元，归母净利润重回亏损区间，净亏损1.34亿元，该项数据在2024年同期为盈利6870万元。

具体到各项业务，爱奇艺三大核心业务集体下降，其中占比超过六成的第一大营收来源会员服务业务，第二季度营收同比下降9%至40.90亿元，同时在线广告服务业务、内容分发业务的营收也同比下降13%、37%，分别为实现12.7亿元、4.366亿元。

新故事没那么好讲

进军线下业务，爱奇艺自然有其考量和底气。

当下，越来越多年轻的消费群体重新涌入线下，逛一逛乐园情深感受变化与惊险，摇一摇盲盒与同好分享“中奖”的欣喜，寻找情感价值以及社交价值的共鸣。国家信息中心发布的数据显示，2025年一季度线下消费热度指数同比增长14.2%，仍保持着高速增长的态势。

线下的价值被重新发现，很大程度上刺激了爱奇艺把线上IP资源进行线下化。

其次，每年大量的内容投入让爱奇艺积累了诸多如《风起洛阳》《苍兰诀》《唐朝诡事录》等国创影视IP，且这些是和国内的年轻消费者共同成长起来的，凝聚了他们的情感与心智，理论上可以为爱奇艺线下业务提供潜在客源。

事实上，爱奇艺早已试水线下娱乐。

2017年，爱奇艺开始关注VR技术与线下内容的结合，利用线下的物理空间、装置，打造的系列全感剧场，通过虚拟现实、人工智能等技术，结合传统乐园声光电、触感体验等在物理空间为用户提供逼真、刺激的体验。

2023年7月，爱奇艺旗下首家以家庭成长游乐为核心的线下主题乐园——爱奇艺奇巴布乐园正式开园，奇巴布乐园主要针对亲子群体，虽规模和影响无法与如今规划的爱奇艺乐园相提并论，不过也是爱奇艺线下探索实践经验。

当然，问题自然也存在。

爱奇艺此前所做的尝试虽也取得或大或小的成绩，但总体而言都难言成功，例如此前就有网友表示，“爱奇艺VR全感剧场单场15分钟，IP复用率上去了，但用户沉浸感被时间切割成碎片，和迪士尼全天候场景粘性根本没法比。”

即便回到爱奇艺的目的即增长上，从岂财报中其他业务的营收情况来看，此前探索并未给其业绩带来显著增量。

故在经理人网看来，主题乐园目前仍只能算作是爱奇艺第二增长曲线的探索，要发展成熟乃至形成协同生态，显然还有很长的路且充满不确定性。

原因有三点：

一是，爱奇艺进军线下乐园的过程中，并不具备营商环境、跨界运营能力和市场容量等关键前提，因此从逻辑上难以断定其项目能够成功。

二是从已披露的规划内容来看，爱奇艺乐园仍属于行业常见业态，缺乏显著创新，要想在市场中立足，其体验内容必须具备足够亮点甚至超前性，否则还是无法避免“昙花一现”。

三是主题乐园除了需要有持续的IP热度，整合好资源真正的运转起来还需要长时间的孵化与打磨，爱奇艺这种轻资产运营模式某种程度上则是要追求快速的业绩回报但又不想投入太多资金，并未展示出长期的战略定力。

参考资料：

1.从“云端”到“地面”，爱奇艺的乐园新故事有些“水土不服”，观察者网

2.爱奇艺想让会员花更多钱，中国新闻网

作者：南岂珵

编辑：曹諵

来源：经理人杂志一点号