摘要：在近期举办的2025年巴克莱全球消费品大会上，BCG专家团队与参会的消费品企业深入探讨如何应对当前“危”与“机”交织演进的世界格局，我们发现，全球消费品企业各展智慧、韧性前行。作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费在中国经济高质量发展阶段愈发关键。二季度消费
前言
在近期举办的2025年巴克莱全球消费品大会上，BCG专家团队与参会的消费品企业深入探讨如何应对当前“危”与“机”交织演进的世界格局，我们发现，全球消费品企业各展智慧、韧性前行。作为拉动经济增长的“三驾马车”之一，消费在中国经济高质量发展阶段愈发关键。二季度消费行业观察中，我们展望了新形势下部分消费品类的趋势，以求有助于中国消费企业逆势破局。此次，我们也汇总提炼了巴克莱大会的关键成果，以期助力和启迪企业下一步发展。
宏观：喜忧参半
影响行业发展的四个外部因素
当前，影响消费品行业发展的诸多外部因素中，有四个十分关键：
第一，行业成本及通货膨胀加剧。从消费个体看，目前，全球通胀持续正不断挤压家庭消费预算，消费者在支出决策中愈发审慎，更倾向于选择高性价比产品。从企业看，原材料与运营成本居高不下，定价权持续走弱，叠加销量回升缓慢，行业利润率持续承压，整体复苏动能不足。头部企业正积极采取优化供应链、主动降本增效、调整价格包装架构等多元策略来加强应对。
第二，消费偏好快速变化。消费者偏好的快速迭代对消费企业的市场敏捷反应提出了较高要求。当前，健康需求持续领跑，消费者对产品营养的关注度持续攀升。即食食品、定制化护肤和智能健康设备等细分领域需求显著增长，体现消费者对商品便捷性、功能性、差异性的愈发重视。
第三，数字技术、AI与电商发展。数字和AI技术通过帮助企业深度洞察消费需求、实现敏捷决策和精准市场触达等，已成为行业变革的核心驱动力。得益于数字赋能，电商模式快速发展，消费企业因此加速布局D2C模式，不断提高市场覆盖广度和用户互动深度。
第四，关税壁垒与政策不确定性。关税壁垒高筑正从两方面拉高行业成本：一方面，推高铝材、钢材等包装材料成本；另一方面，加剧进口商品的综合成本负担，致行业利润率持续收窄。目前头部企业的共性策略是：加速关键产能本土化布局、实施动态定价策略来对冲、重构供应链网络以降低对单一市场的依赖等。
行业：特点各异
三个代表性消费品类的变化趋势
食品、饮料、家居及美容个护领域的头部企业各展拳脚，在大会交流中展现出新的引领趋势：
食品行业在“健康消费”理念引领下，正呈现四个特点：
一是高蛋白食品赛道持续扩容，比如，市面上可见的Oikos蛋白奶昔、高蛋白酸奶等，都是企业布局高蛋白赛道的结果。
二是肠道健康正成为乳品创新的核心驱动，比如，头部企业通过加强益生菌、乳铁蛋白等成分研发，推动乳制品向功能化升级。
三是便捷型零食市场突破百亿规模，参会企业推出的一款以“无籽油配方+高蛋白”为卖点的冷冻三明治，年销售额已破10亿美元。
四是“清洁配方”革命加速推进，个别原料供应商通过微胶囊包埋技术，实现配方减糖30%的同时，还能保持风味稳定。
饮料行业通过“有酒无酒”、“高端低端”的品类分化，呈现四大趋势：
一是聚焦“适度饮酒”重塑产品组合，如头部消费品牌推出的无醇啤酒、美国顶级无酒精烈酒品牌Ritual Zero Proof被收购等都是实例。
二是打造高端化酒类产品，如某酒业巨头通过主打手工酿造发力高端酒类，以应对酒精饮品的增长乏力。
三是通过即饮产品开辟市场新入口，某酒业巨头通过向消费者推出一款即饮型预调酒产品，过去一年销量达1.55亿罐。
四是健康养生驱动能量型饮料增长，一家参会的头部企业表示，健康需求导向下，无糖配方或将成为推动能量饮料持续增长的关键因素。
家居及美容个护，在绿色化、功能化的导向下，有三大趋势值得关注：
一是绿色环保，消费者环保意识日益加强，环保减废需求成为企业创新的关键驱动，如某头部消费用纸供应商、个护产品生产企业顺应形势，分别推出无芯卷纸、不依赖传统木材的无森林纤维材料等。
二是技术升级，家居护理要功能优先、卫生用品要环保减废、美容个护要依托科学实现效果提升。
三是高端分层，消费者愿意为品质买单，但价格仍需在可承受范围内，企业可通过产品升级有意识地引导消费者向上跃迁，满足不同层级的消费需求，比如某头部化妆品企业就通过小规格包装策略推出轻奢个护产品，取得了良好成效。
企业：两种领导力
聚焦长短期目标的差异化发展策略
面对全球经济的不确定性，消费巨头们对未来总体审慎乐观，对2025年销售增长目标也较为保守。尽管如此，面对形势挑战，消费行业领导者依然通过聚焦长短期不同目标，展现出两种领导智慧：一种是战术型，一种是变革型。
所谓“战术型”——此类领导力下的企业，更注重实现短期复苏目标，通过强化价值主张、推进增量创新、发力品牌建设、提升工作效率等举措，积极刺激市场需求来推动业绩增长。上述举措可保障企业在短期内保持市场份额与现金流稳定，经营风险有所降低；但要成功实施并取得目标，可能在短期内需要较大投入，对企业利润率造成压力，特别是实施效果不达预期的话，企业整体增长空间会更加受限。
目前，遵循这一领导力的消费巨头们已采取的措施有：大力推进产品促销、实施特定的“保护品类”策略；加快创新推动新品上市、AI赋能供应链降本；聚焦增量消费场景、扩大分销渠道覆盖等。
所谓“变革型”——此类领导力下的企业，更倾向于通过业务组合调整、运营模式变革、资本运作手段等，在中长期推动企业战略重构，进而重塑增长与盈利逻辑。这些举措执行风险相对更高，可能带来的短期波动也更强，但若变革成功，企业将迎来盈利水平和战略竞争力的跨越式提升。
目前，遵循这一领导力的消费巨头们已采取的措施有：拆分原有公司以聚焦专精赛道来放大优势；出售相关业务，剥离非核心资产，聚焦核心业务来推动增长；推动品类转型，如从酸奶公司转型升级为蛋白质与肠道健康食品供应商等。
面对形势，中国消费企业领导者需对长短期目标充分考量并平衡取舍，结合当地市场和企业实际，展现自己的领导魄力和魅力。
展望：韧性前行
有助消费企业加速破局的五个建议
基于上述洞察，有五方面举措建议可供中国消费企业参考。
1
以效率促敏捷
面对宏观不确定因素，快速响应与敏捷能力已成关键。许多企业依托ERP系统、AI赋能的供应链等数字手段来加快推进降本增效。从全球企业领先实践来看，除了上述手段，加强执行与问责，对提效率、促敏捷也颇有助益。比如，有消费巨头就对其职能部门设置了多达50项KPI来强化执行效率，通过绩效管理优化，过去半年里解决了超三分之一的增长拖累因素。
2
以创新驱动增长
可以通过探索拓展相近的产品品类、渗透新的消费群体等换取增量空间，也可以通过技术颠覆、品牌联名、基于新场景的产品重塑等，实现创新突围。实践中，消费巨头正纷纷瞄准高潜力细分市场来加大创新投入。如，某全球头部金融企业正对旗下面包、零食业务加大创新，以应对其核心业务的增势疲软；某头部零食企业通过全球品牌合作、打造高话题度的产品来提高消费者关注，也取得了积极成效。
3
从两极市场中挖掘价值
一极是向上升，企业需聚焦消费者真实需求，通过产品或工艺创新、提供个性化服务、提升品质或品牌价值等，引导消费者主动向更高价值层级跃升；另一极是向下沉，下沉市场基数规模庞大，特别是当前下沉客户多具有消费升级需求，潜能十分可观。随着一些本土品牌快速崛起，消费企业更要从产品功能性、创新度上做文章来赢得消费者青睐。
4
重塑企业架构与产品组合
当前形势下，通过调整组织架构和产品组合，或有助于消费品企业实现更清晰的战略聚焦和更好更快的增长。主要做法是剥离或出售低效业务，将更多资源投入核心业务发展。此外，积极关注相近赛道的优质标的，在适当时机开展收并购，也是加快增长的可行之举。
5
加快AI赋能与电商发展
AI在对消费者个性化、精准化推送，消费行为与数据的深度画像等方面，具有毋庸置疑的优势。加快AI技术应用布局，对企业效益、客户体验等都大有裨益。与此同时，许多头部消费企业也在大力推广电商模式，以适配消费者不断变化的购物习惯。如，参会的某头部健康消费企业就重仓投资数字平台和个性营养领域，重塑了经销商网络和营养俱乐部两条通路，有效推动了其北美市场销售情况的改善。
结语
消费行业浪潮滚滚，但航向已变。正如大会揭示的那样，短期的战术调整与长期的战略重塑同样重要，消费企业需在效率革命或战略重构中找到发展支点，既要双手沾泥，精磨产品；也要仰望星空，洞悉趋势。在不确定性中创造确定性，方能成就行业胜局。
来源：新浪财经
