摘要：下半年消费市场释放出积极信号，超半数广告主认为市场活跃度将保持稳定或有所提升。在此背景下，广告主经营延续稳健态势，选择维稳策略的比例较年初增长5个百分点，近半广告主营销推广费用占比不变，在投入与成本间寻求平衡。

# 2025下半程，广告主们的进击之路！

2025年已悄然步入下半程，在这个充满变数的市场环境中，广告主们正积极谋划，寻找加速落子的方向。

下半年消费市场释放出积极信号，超半数广告主认为市场活跃度将保持稳定或有所提升。在此背景下，广告主经营延续稳健态势，选择维稳策略的比例较年初增长5个百分点，近半广告主营销推广费用占比不变，在投入与成本间寻求平衡。

在品效平衡方面，2025上半年互联网广告投放效果不尽如人意，种草效果符合预期的广告主比例下滑，销售转化低于预期的占比超四成。这表明过度聚焦短期效果会阻碍企业长期增长。81%的广告主认同“品牌和效果同等重要”。品牌是影响消费者购买决策的第一要素，能构建与消费者的信任连接。如今，具备强大品牌背书效应的媒体价值凸显，广告主增加品牌建设投入，将更多电视投放费用集中于中央广播电视总台的电视大屏，预计今年占比近五成。

品牌出海也是广告主的重要战略。面对不确定性，中国出海品牌适应性强，近半数广告主出海投资意愿增强，超五成出海企业调整策略应对风险。出海已成企业可持续发展之路。2025下半年近六成广告主在海外市场投放，32%增加预算。众多国内企业借助海外资源，实现从“产品出海”到“品牌出海”的跨越。

AI应用也在重塑营销格局。国内AI应用覆盖超5亿用户，七成广告主预期AI在下半年提升经营创新效率。广告主认可AI提升创意产出效率，广告创意/文案生成和视觉内容生成应用率高，但涉及复杂决策场景应用率低，期待却很高。

随着宏观经济向好，中国市场释放消费潜力，国家出台系列政策营造规范环境，提振市场信心。广告市场聚焦价值挖掘，企业通过产品创新、渠道多元化把握机遇，深化营销技术应用和方法创新。重新审视品牌积累，坚持长期品牌建设对广告主稳经营、抗风险、增信心意义重大。在2025下半程，广告主们正朝着这些方向加速落子，未来值得期待！

来源：游研仕