摘要：这也传递出一个关键信号：信息过载、传统营销失灵且产品同质化的当下，单一流量与低价带来的增量，正被品牌独特价值取代。品牌想突围，需重视品牌与内容价值，通过心智建设打造差异化，让消费者有需求时先联想，进而推动消费决策快速转化。

文｜Luffa

打开抖音搜索，就会发现消费者对美妆日化产品的需求正在不断细分和升级......

用户要的不只是一个面霜，而是“温和抗老的夜间修护面霜”；

不只是一个粉底液，而是“长效持妆养肤粉底液”；

甚至不只是一瓶身体乳，而是“持久留香美白滋润身体乳”。

这也传递出一个关键信号：信息过载、传统营销失灵且产品同质化的当下，单一流量与低价带来的增量，正被品牌独特价值取代。品牌想突围，需重视品牌与内容价值，通过心智建设打造差异化，让消费者有需求时先联想，进而推动消费决策快速转化。

但换一个角度来看，这一变化对品牌而言其实是机遇。

美护头部品牌垄断主流心智后，行业增长看似触顶，实则细分需求正在不断爆发。而能否洞察此趋势、抢占新兴心智，正是美护品牌本届双11的破局关键。

而今，双11大促近在眼前，美妆日化品牌究竟如何打好这波“心智大战”？在最近巨量引擎发布的双11大促攻略中，青眼找到了新的答案。

今年双11，是“心智”突围之战

在美妆日化行业，“心智”不是一个新概念。然而，随着品牌营销开始进入流量时代，越来越多的品牌开始将短期的流量增长放在首位，“心智”却逐步淡出品牌平台营销。

但当流量红利见顶，线上市场从粗放走向深耕，“心智建设”也需要被重新拾起。

不过，需要明确的是，心智的建立讲究策略与时机，此刻重提“心智”，正是瞄准双11这一消费决策的爆发点，助力品牌打赢一场影响深远的心智占领战。

与此同时，在双11抢“心智”，抢的不仅仅是当下的短期种草效果，更是品牌的中长期增长目标。此时种下的品牌心智，会带来持续的复购与口碑效应，将心智的影响力延伸至下一个大促甚至更远的未来。

事实上，从几年前开始，各大电商平台就已经开始强调，大促不盲目走“低价路线”，除了“价格力”外，更希望用“好产品”+“好服务”+“好品牌”，助推“好增长”。因此，比起“卷价格”，青眼注意到今年双11前夕，品牌们开始更着重地强调心智占位，包括强化其特殊的品牌心智位，如“沙龙级护发”“干敏皮换季必备”“秋冬氛围妆”等，以在大促中寻求确切的增长。

当然，抢“心智”除了踩准双11大促的关键时机，还要选对种心智的平台，既需要有海量的用户、丰富的内容场景及搜索场景，也需要有工具和可参考的方法论，帮助品牌将抽象的“心智认知”具象化，带动人群沉淀和生意转化。

这也是为什么抖音正在成为许多品牌建立心智的优选平台——不仅有超6亿日活用户、无缝串联起用户7×24小时全天候多场景，美妆日化产品搜索GMV占比达36%，让其成为兴趣与流量爆发的绝佳场域，更建立在其成熟科学的品牌心智认知量化体系之上。

在抖音，心智不仅可以被激发，还可以被科学地评估与量化。

譬如，巨量云图通过“大数据+AI”打造出的大语言模型分析模型，可基于抖音中海量的自然内容、品牌内容、广告内容等，进行大语言模型识别分析，从中提炼出心智关键词，再结合本品牌消费者行为数据，科学评估心智方向，让抽象的概念成为能被捕捉的量化指标。

目前，巨量引擎已建立了四大指标系，以行业联想份额锚定细分赛道站位，以本品联想份额锚定品牌形象站位，通过偏爱度和美誉度，评估相比竞品的认可与好评程度，从而帮助品牌精准描摹自身在消费者心智中的存在感。

明辨心智，精准定位，筑牢根基

青眼注意到，巨量引擎将“心智”划分为三类：商品心智、场景心智和品牌心智，并提炼了“1个品牌心智+3个场景心智+5个商品心智”的最优公式。

其中，商品心智是告诉消费者“为什么要买”；场景心智是告诉消费者“怎么用”、“什么时候用”；而品牌心智则是更直观地告诉消费者“为什么选择”。由此，品牌可构建起一个目标明确的“心智屋”，不论是查漏补缺，还是更进一步，都有了清晰的路径参考。

需要什么心智已经明确，接下来要解决的是心智如何定的问题。

“定心智“，需要“抢大”和“占小”。

所谓“抢大”，即找到品类里的“大心智”，让消费者一提到这一心智就很容易联想到品牌，例如薇诺娜与敏感肌、谷雨与美白、海飞丝与去屑、立白与香氛洗护……一旦行业大心智关联性不够，用户的首选自然就变成了竞品。

有了大的定位作为基础，就能从宏观视角截留第一波入场用户，在此基础上，识别从大需求中衍生的差异化和趋势性的高增长需求，也就是“占小”，从细分心智切入构建强关联。

典型如，欧诗漫用珍白因Pro打造出“敏感肌也可以美白”的产品心智；彩妆赛道，毛戈平则用主打“贵妇感底妆”的产品，革新底妆体验，抓住细分场景心智市场份额。

在青眼看来，未来品牌心智的打造，必然需要有一个“大心智”为基底，通过独特的“小心智”打造爆品，在占据高行业认知的同时，又能打出自己的品牌特色，才能实现长足的增长。

找对人，说对话，种好心智

当然，品牌心智的建立不是一步到位，必须要把握好路径与节奏，青眼通过拆解巨量引擎的策略工具和抖音的平台特点，梳理出关键的三步，助力品牌抓住双11这一关键节点，实现品牌心智的集中种草。

首先，需要“找对人”，为品牌打好市场前哨。

在情绪消费需求愈发高涨的当下，品牌对“人”的定位绝不能仅仅停留在年龄、肤质、使用场景等初级阶段，而要深入洞察消费者深层次的内容偏好和兴趣点。巨量引擎通过对每个消费者身上不同标签的分析，在AI的辅助下构建起了一套可度量的人群图谱，并定义了品牌与用户之间“由近及远”的三维人群体系，即“本行业人群＞圈层（跨行业）人群＞泛人群”。

行业人群是品牌需要抓住的核心人群，他们对行业品类有认知基础和购买需求。在过去，品牌通常用“八大人群”来划分这些核心行业人群。而如今，抖音的行业人群供给升级——在购买行为偏好划分的基础深度洞察用户的内容偏好，推出了各行业的特色人群。例如，在美妆七大特色人群中，“格调鉴赏家”偏好高品质高端产品、“美潮文艺咖”喜爱香氛等提升情绪体验感。

圈层人群，则是通过兴趣关联聚类的人群，是品牌实现破圈拉新的重要方向。例如，医美圈层人群对修护功效产品有需求，时尚圈层对前沿的妆容趋势也有兴趣......同时，抖音还通过圈层差异化行为定义了一级大圈层下的N+细分人群。以旅游细分人群为例，根据差异化兴趣行为可以细分为泛次元着装旅游圈层、家庭休闲旅游圈层、深度自驾旅游圈层等圈层人群。通过兴趣内容渗透圈层人群，能够帮助品牌在潜移默化中完成了心智的构建。

对品牌而言，泛人群是挖掘增长潜力的蓝海，品牌可以凭借巨量引擎多端口、跨平台协同的优势，通过海量的内容曝光提高渗透。

基础打牢，就要分人群沟通、分心智“说对话”。

精准的心智沟通关键在于，对不同类型的人群和心智匹配不同的内容。

对产品有一定认知和需求的本行业人群，匹配“商品心智”。例如，什么产品可以温和美白、什么底妆可以长久持妆、什么产品抗老功效更显著。

而面对圈层人群，更适合匹配“场景心智”。最典型如，防晒产品最合适的内嵌场景是海边游玩、户外登山等；香氛类产品则适合内嵌于工作日晚上疗愈时刻、休闲午后闲暇时刻等。

泛人群手中则通过明星、媒体的广泛宣发，强调品牌特性，让用户“一直能看到你”，潜移默化中抓住心智机遇。

最后，有了对的内容后，还要“投对人”。

一方面，借助巨量星图，将心智与内容特点相结合，选对达人，实现内容的高度匹配，才能最大限度发挥优质内容的心智影响力。

另一方面，借助巨量引擎产品加热策略，定向寻找特色人群，通过优质达人内容进行种草，重点曝光具有高转化潜力的内容和用户，提升收益的确定性。

值得一提的是，目前巨量引擎海量的内容IP矩阵，同样可以作为内容加热和扩散的重要载体。

抖音首个科普护肤种草IP“护肤尖子生”就是一个典型的例子，用专业护肤达人们将科学的护肤议题落地，转化为用户容易理解的护肤小tips，从科学实证的视角告诉消费者“为什么要买这个品”，实现从“流量”到“心智”的跃迁。

多重助力之下，品牌能够构建起找到心智、诊断心智、构建心智、传播心智的营销闭环，从而进一步实现长期主义增长的目标。

踩准节点，聚合渠道，跑赢双11

要想跑赢大促，解决了最重要的“心智”问题，同样需要精准把握时间节点和营销工具，在对的时间把握对的节奏、推出对的内容，否则一切人群和内容的精准切入都成了无用功。

要想让心智层层递进、逐渐爆发，商家们需要抓住“中秋开门红”和“双11正式期”两大节点。开门红阶段，通过内容和事件营销，强化换季、出行护肤及假日礼遇等需求场景，做好心智“蓄水”，用机制和产品激发需求；“双11正式期”，结合人群、内容方法论，集中投放优质内容，强化曝光，让心智集中爆发，提升大促业绩。

找准关键事件节点，又准备好了优质的内容，下一步就是打通自播、达播、短视频三大渠道，驱动流量转化。

不同于传统时代，消费者获取信息早已不依赖单一渠道，品牌也不能只守着某一块的优势渠道单打独斗，多点布局、遍地开花才是关键。

其中，自播可以被视作是自由的“叙事空间”，品牌可以在这里策划多种活动，包括品牌溯源、代言人亮相、新品发布、节日抽奖等。

达播则是借助达人实现多点、全场景覆盖，尤其是中腰部内容型达人，如搞笑剧情博主“七颗猩猩”和“刘大悦”，美妆日化场GMV均达到百万级，弥补自播的圈层覆盖弱点。

短视频则更加日常和生活化，通过故事性和更具“活人感”的内容呈现。据巨量引擎数据，近三个月短视频带货GMV同比增长46%，已然成为又一增长的重要渠道。

把握节奏、沉淀心智、多渠道布局，是今年双11心智营销的三大关键路径。当然，双11只是现如今品牌心智建设所面临的一场大考，考的是流量和声量的全面爆发，同样也是爆发之后流量和人群资产是否能成为“有源之水”，源源不断地为品牌供氧输能。

品牌们要清醒地认识到，心智建设绝非大促期间的短期行为，而是贯穿品牌整个生命周期、驱动长期增长的核心战略，它要求品牌在每一次与消费者的触达中，持续耕耘，不断强化。

而抖音恰好适配了这种长期主义的需求 —— 凭借独特的内容与平台生态，它不只是品牌打赢双11“心智战” 的利器，更成为落实长期耕耘、强化心智认知的重要根基。

毕竟，生意的持续爆发终究根植于心智的长期建设，而这一切，正在抖音深刻发生。

来源：青眼