国庆节前特辑：自嗨式营销已至悬崖，品牌如何回归地面？

摘要：曾几何时众多品牌被线上的饱和式流量曝光冲昏头脑，一时半会儿分不清是品牌自身的硬实力还是砸钱买回来的“钞能力”，以至于在如今消费理性的时代，潮水褪去而自身找不到方向。

当烟花在喜马拉雅山脉炸响时，品牌的自嗨式传播已抵达悬崖边缘。

在消费理性化的时代，不仅是消费者需要重回理性，先前病急乱投医的品牌也急需回归理性。

曾几何时众多品牌被线上的饱和式流量曝光冲昏头脑，一时半会儿分不清是品牌自身的硬实力还是砸钱买回来的“钞能力”，以至于在如今消费理性的时代，潮水褪去而自身找不到方向。

渠道碎片化，品牌如何颠覆对“战场”的认知？

信息爆炸时代，如何确保每次触达不是“自言自语”？

撕开数据泡沫，如何听见消费者最真实的骂声与掌声？

这是目前摆在众多品牌面前难以逾越的鸿沟，面对这三道鸿沟，品牌别无选择，这并非一道选择题，而是一场必须打赢的存亡之战。

在尼尔森IQ最新发布的《2025年中秋国庆消费趋势与备货之道报告》中显示，中国消费者信心指数在2025年1月跌至52点，较2024年7月的60点显著下滑。仅28%的消费者认为“可以随心所欲消费”，而 52%处于“舒适生活但需谨慎支出”状态。这一数据背后，是消费能力的结构性分化和消费者决策逻辑的根本转变。

在这一背景下，渠道格局正在悄然重构。内容电商虽然增长迅速，但实际转化效率已经开始放缓；传统电商的流量成本已飙升至销售额的35%，而复购率却跌破8%的历史低位。

今年618大促后亿邦动力对各电商平台商家进行了一场深度对话：

某小家电商家：“如果大促就集中办3天氛围会好点，如今大促周期拉长对我们有很大挑战。”

某大健康品牌：“希望今后的大促可以有更多线上线下联动的营销机会，全渠道打响品牌知名度。”

某零售品牌：“希望平台能确保优质品牌的流量和曝光，不要让低价伪劣产品钻了大促空子，扰乱市场。”

一服装品牌人更是直言不讳：“希望平台取消大促，是对大促最好的调整，不要为了卖货而卖货，持续服务好它的商家和用户，解决商家和用户的痛点和需求，才是一个平台该有的样子。”

可以感知到，部分商家对“电商大促的价值何在”的回答变得模糊，大促的狂欢应该是平台、商家、消费者共赢的狂欢，而非平台的自嗨。

更致命的一点是品牌自己拿不到核心的会员资产数据，一旦脱离品牌就难以形成有效的用户运营。某美妆品牌CEO曾自嘲：“我们花10亿养出的200万VIP，在平台眼里不过是能转卖的数字资产包”。

这种“为他人作嫁衣”的困局，外加当下各平台对“即时零售大战”流量的倾斜，倒逼品牌重新审视被忽视的线下门店：同城三公里内的线下触点，正成为情绪价值的战略要塞。尤其是能够实现同城引流和即时零售的门店，正展现出新的生命力。

某东秒送月活用户达1.65亿，占据APP整体流量份额26.6%，某团曾突破即时零售日订单量超过1.5亿的历史记录；而这些记录的创新，离不开坐落在各个商圈的线下实体门店共同织起来的即时零售网络，曾经不被看到的线下渠道，正换另外一种形式宣布回归。

然而，多数品牌的渠道策略却远远落后于这一变化。每逢国庆中秋等小长假消费热潮，他们依然习惯性地将大部分预算投向线上，期待着又一波的流量红利。结果往往是，投入巨额营销费用，却只在已经饱和的线上渠道中激起点点涟漪。

目前的渠道格局像被撕成三块的蛋糕：内容电商靠短视频种草收割冲动消费，传统电商困在“满300减50”的内卷里，而线下渠道却靠着“同城体验+即时履约”夺回失地。

当下消费市场的本质变化在于，体验消费和情绪消费已成为主流。而线下门店，恰恰是最能提供情绪价值的场域。

试问一下，还有哪里比实体门店更适合完成“产品体验-情感共鸣-即时转化”的闭环？

遗憾的是许多品牌或者大牌仍一度选择了盲目投流，以虚假的声量掩盖暗淡真实的销量，或是举行了与品牌理念相违背的营销活动。

更有甚者直接把线上“满300减50”、“1+1组合优惠”的促销方式直接搬到线下门店，进一步引起消费者的不满和排斥。

以上的经历恰是说明了品牌营销和一线销售的错位，这种坐在办公室“拍脑子”的决策看与现实门店的无奈难以给品牌带来真正的品牌认同和转化效果。

而这也侧面印证了一线门店和其导购销售才是最了解用户消费需求的。他们每天直接接触消费者，最清楚什么产品畅销、什么产品滞销，了解用户对产品的真实反馈，掌握消费者的最新需求和购买决策因素。

现实是在多数品牌的组织架构中，这些前线数据很少被系统收集并反馈到营销决策中，或者被上面坐在办公室“拍脑子”决策的部门给 pass掉，面对当前的困境，品牌决策者们是时候需要清醒了。

一线门店和销售导购才是当今时代品牌最宝贵的知识库，并基于此设计去中心化的活动运营，实现真实意义上的销售转化和品牌认同。

从另外一个美妆集合店的数据也揭示了真相。门店通过数字化升级在每个试妆台前安装了AR试妆镜，把以往消费者在手上试妆选色的举动直接通过AR试妆直接呈现出上妆效果，就这一改变让同产品线下成交比线上渠道转化率高了47%，而门后端也能收集到店内所有AR试妆的数据，从寻找出消费者真实“用脸投票”的爆款单品。

品牌营销宣传互动的出发点，不应该是“品牌想要什么”，而应该是“消费者需要什么”。这一原则在消费理性化的今天尤为关键。

以国庆中秋节日营销为例，品牌应该思考的是：消费者在这一时段有哪些真实需求？出行需求、社交需求、休闲需求？品牌如何基于这些真实需求，提供真正有价值的活动，而非仅仅是促销？

国庆中秋假期是一年来重要的出行消费时段之一，消费者纷纷走出家门，探索户外旅行，这一行为就为线下体验式消费和活动营销创造了天然契机。

对于品牌而言，这一时段的价值不在于通过线上渠道“拦截”消费者，而在于在消费者出行的场景中与他们相遇。一个户外品牌在消费者计划徒步旅行时提供专业的装备体验，比在电商平台投放广告更能建立品牌连接。