摘要：当日，理想汽车正式发布理想i6，全国统一零售价24.98万元，9月27日起开启交付，展车已全面到店。理想汽车董事长兼CEO李想表示，要打造专为年轻人的五座纯电SUV，带来极致操控与先进人工智能终端体验。基于原生纯电架构，官方定义的“新形态五座SUV”理想i6，

作者｜陈艳

编辑｜何芳

这是一场理想式的“现象级”营销。

9月26日，理想打破十年传统携手易烊千玺开启品牌新篇章，更以新形态五座SUV理想i6重新定义年轻出行，中国造车新势力试图以创新改写行业标准。

当日，理想汽车正式发布理想i6，全国统一零售价24.98万元，9月27日起开启交付，展车已全面到店。理想汽车董事长兼CEO李想表示，要打造专为年轻人的五座纯电SUV，带来极致操控与先进人工智能终端体验。基于原生纯电架构，官方定义的“新形态五座SUV”理想i6，CLTC纯电续航里程有660公里、710公里和720公里三种选择，满足不同出行需求。

在品牌传播上，理想汽车首次采用“明星+新车”的策略，官宣易烊千玺成为品牌代言人。官微配文“沉淀自我，于沉稳中厚积薄发；潜心前行，每次亮相皆为突破；打破框架与桎梏，创造更好的作品。理想，就是活成自己喜欢的样子”，情绪价值拉满。

号称“抠厂”的理想此前相对保守，多依靠产品与创始人李想的个人IP。此次签约顶流明星易烊千玺，标志着其从产品驱动迈向“产品+品牌双驱动”，试图在品牌大众化层面实现突破。 无疑，这让曾经遭遇攻击的理想用户非常兴奋。的确，理想汽车确实需要一场提升创始人“人设”和用户形象的“现象级”营销。

在前两款纯电车型上市未大爆的情况下，i6作为该公司的纯电“第三枪”，其市场表现对理想格外关键。资本市场也对理想汽车这一系列动作给予积极反馈。9月26日，理想汽车(LI)开盘上涨3.16%，截至21:30，报26.625美元/股，成交4932.17万美元，总市值达285.00亿美元。财务数据方面，截至2025年06月30日，理想汽车收入总额561.72亿人民币，同比减少1.99%；归母净利润17.43亿人民币，同比增长2.82%。

从市场竞争看，综合新车的定位和售价来分析，新车上市潜在竞争对手包括小米YU7、特斯拉Model Y、乐道L90、问界M7纯电版以及智界R7纯电版等车型。不过，作为理想汽车在售产品中价格最低的纯电车型，它无疑承担纯电动车型“走量”重任。

作为理想在纯电市场的第三款产品，i6肩负“必胜”使命。此前推出的Mega、i8两款纯电产品销量未达预期，尤其是i8，因定价和配置问题遭批评，订单远不及预期，上市一周便被迫调整为统一配置，全系仅一款，售价降至33.98万元，变相降价两万。

此次理想i6的推出，无疑是理想汽车在纯电市场的一次重要突围。

现象级营销的“正反面”

理想汽车官宣易烊千玺为品牌代言人，不仅仅是“一个品牌请了一个明星”这么简单，而是多个维度上的契合与爆发，产生了远超常规代言的效果。

理想汽车的原有用户圈层主要是关注科技、汽车、家庭的中青年男性用户。这个圈层已经非常稳固，但品牌需要突破增长天花板。易烊千玺的粉丝圈层覆盖了数量极其庞大的Z世代年轻人群，尤其是女性粉丝。她们具有极高的活跃度、购买力和传播意愿。

这两个原本交集不多的圈层，因为这次合作被强力连接在一起。理想汽车成功地将品牌形象和产品信息渗透到了全新的、巨大的潜在消费群体中，实现了真正的“破圈”，这是现象级营销的核心特征。

这也被视为中国造车新势力在品牌建设上的一个里程碑事件。它标志着理想已经从早期的“讲技术”、“讲模式”阶段，进入到了“讲品牌”、“讲情感共鸣”的阶段。它将理想汽车的品牌认知从“奶爸车”的细分市场，拓展到了更广阔、更年轻的“幸福家庭创造者”的层面，为品牌的长远发展注入了强大的活力。

当然，理想汽车牵手易烊千玺，机遇与风险并存。最核心的风险点在于，粉丝文化与品牌核心用户群的潜在冲突：

1、用户画像的割裂：理想汽车的核心用户是务实、理性的家庭用户（尤其是奶爸），他们更看重产品力、技术、性价比。而易烊千玺的粉丝群体以年轻、感性的Z世代为主。过于迎合粉丝的营销话术和风格，可能会让原有核心用户感到不适甚至排斥，觉得品牌“变味了”，失去了原有的稳重和专业感。

2、社群氛围的冲击： 理想汽车的车主社群以其高质量的讨论氛围著称。明星粉丝的大量涌入，可能会改变社群的文化生态，导致出现“饭圈化”的刷屏、控评等行为，破坏原有用户的使用体验和归属感。

此外，协同与落地也是挑战。从总部官宣到全国线下门店的体验、销售话术的培训，需要高度协同。如何确保每一位一线销售顾问都能正确理解并传递这次合作的内涵，而不是生硬地推销，是一个巨大的管理工程。如果线下体验与线上宣传脱节，效果会大打折扣。

最后，此次合作将市场的期望值拉到了最高点。这意味着理想汽车后续的产品推出、市场活动必须持续保持高水准。任何一点产品或服务的失误，都可能被放大，导致“德不配位”的批评，反噬品牌。

总之，华汽研究院认为，此次代言能否成功，关键在于理想汽车能否将顶级“流量”转化为持久品牌资产，以及后续产品和服务能否支撑起代言人带来的更高期望。

“保五争三”

近两年，作为造车新势力的重要一员，理想汽车在产品布局上步伐紧凑。i系列作为年内推出的全新纯电SUV系列，与L系列、MEGA共同构建起理想汽车的最新车型矩阵。

目前，理想汽车在售车型达7款，涵盖SUV理想L9、L8、L7、L6，MPV理想MEGA以及纯电SUV理想i8、i6。官方数据显示，今年前8月，理想汽车累计销量26.32万辆，其中理想L6销量最高，达12.24万辆，理想L7、L9、L8次之，理想MEGA为1.17万辆，理想i8为0.22万辆。

i系列首款车型理想i8于7月29日上市，8月20日便开启交付，售价33.98万元。它不仅是理想旗下首款纯电SUV，更首搭英伟达Thor芯片，全系标配新一代ATL激光雷达，具备自动紧急制动（AEB）和自动紧急转向（AES）功能，动力上采用双电机四驱系统，在车市中与问界M9纯电动版、零跑C16纯电、蔚来ES8等车型展开竞争。

李想对i系列两款全新车型寄予厚望。本月初他表示，今年是理想正式进军纯电SUV的首年，目标是年底在高端纯电赛道“保五争三”。具体而言，理想i8目标稳定后月销6000辆，理想i6目标稳定后月销9000 - 10000辆，算上理想MEGA，理想纯电车型整体月销稳定在18000 - 20000辆。李想坦言，纯电赛道高手如云，实现目标不易，但充满信心。

“在一个领域里面，长期都会有一个‘三强’的存在，在纯电的这个同价格级别里，小米YU7和Model Y是前列产品。我们想通过自身努力，用更大的空间、更好的综合表现，像奔驰宝马奥迪那样，在纯电领域形成‘67Y’的阵容。”李想对于i6充满期待。

双重承压

不可否认，理想汽车创立十年之后，此刻面临全新挑战。

8月28日公布的2025年第二季度财报显示，公司当季营收302.46亿元，同比下滑4.5%；净利润10.97亿元，与去年同期几乎持平。营收下滑主要因车辆平均售价降低。财报中的三季度业绩指引也显示短期压力，预计车辆交付量和收入总额同比均有较大幅度减少。今年5月，理想汽车将2025年销量目标从70万辆下调至64万辆，6月、7月销量也出现负增长。

当然，理想财报也有亮点。它依旧维持行业头部毛利率水平，二季度整体毛利率同比增长0.6个百分点至20.1%，车辆毛利率同比增长0.7个百分点至19.4%。公司现金储备充沛，截至二季度末达1069亿元。首席财务官李铁预计，第三季度汽车毛利率仍可保持在19%左右。

今年市场风云变幻，理想汽车面临不小压力。8月新势力销量出炉，蔚小理格局生变。小鹏8月销量达37,709辆，同比增169%，环比增3%；蔚来交付31,305辆，同比增55.2%，环比增48.95%。反观此前一路高歌的理想，8月交付量意外跌破3万，仅28,529辆，同比环比均下滑。

理想遭遇困境，核心在于其带火的增程和“冰箱彩电大沙发”赛道愈发拥挤。多数车企采用“纯电+ 插混/增程”双线布局，理想在增程赛道的优势明显减弱。以问界为例，改款M9与新推出的M8不断抢占理想在中高端增程市场的份额，走量的L6也面临改款问界M7的挑战。

今年以来，支撑理想高速增长的L7、L8、L9三款高价车型销量下滑，上半年交付新车20.4万辆，同比增速仅7.9%，远不及行业平均水平。财务业绩与终端销量“双重承压”，理想实现增程、纯电双线发展迫在眉睫。

理想i6 能否成为爆款？从发布首日超过 2 万的大定订单来看，市场的初步反应是热烈的，但还要看后续的发展。这将不仅决定一款车型的成败，更将验证理想的「第二增长曲线」能否真正成立，以及整个高端纯电市场的竞争格局是否会被再次改写。

值得注意的是，9月19日上海市场监督管理局公示，欣旺达动力与理想汽车共同成立合资公司，双方各占50%股份，将从事电动汽车用锂离子动力电池的生产、制造、销售等业务。

华汽研究院认为，这一合作是理想推进“自研自制”供应链战略的关键一步，背后或是对业绩压力的考量，毕竟电池成本占整车成本大头，优化供应链有望支撑经营。理想汽车能否借此破局，值得期待。

来源：华汽研究院