摘要：在2025年重构内容生态的节点，出版业的生存法则已从“内容为王”转向“传播即生存”。数据显示，2024年图书线上销售占比突破70%。数字背后，是出版机构从“幕后研发者”到“台前连接者”的范式转移。本期文章旨在探讨如何让出版机构自媒体矩阵的内容力、专业力成为破局
在2025年重构内容生态的节点，出版业的生存法则已从“内容为王”转向“传播即生存”。数据显示，2024年图书线上销售占比突破70%。数字背后，是出版机构从“幕后研发者”到“台前连接者”的范式转移。本期文章旨在探讨如何让出版机构自媒体矩阵的内容力、专业力成为破局利器：当选题敏感度与新媒体传播规律结合，既能守住内容品质，又能激活长尾价值。当然，转型之路必然伴随阵痛：如何平衡KPI考核与内容严谨性、怎样应对平台算法对深阅读的消解等话题，也成为业界关注的焦点。
2025年，出版机构自媒体营销七大新趋势
在数字化转型浪潮的推动下，2025年出版机构自营新媒体矩阵出现新的变化。通过对行业实践的深入观察，我们发现这一领域已从单纯的营销工具进化为集品牌塑造、用户运营和商业转化于一体的系统性更强的生态系统。这意味着，2025年，出版业的自媒体建设整体上更加系统、专业、深入且更具创新性。这些平台不再仅仅是“营销”工具，更是品牌塑造、用户连接、价值延伸和商业模式创新的综合体现。
1 文创产品成为破圈的“黄金钥匙”
今年上海书展期间，“鲁迅同款毛背心”和“思想包袱”帆布包等文创产品的社交媒体热度远超传统图书，在小红书平台的互动率平均高出图书内容35%。这种现象背后，是出版机构对“视觉经济”的精准把握——文创产品天然具备更强的社交传播属性，能够突破图书受众的圈层限制。限量营销策略的玩法升级展现出惊人的商业潜力。“刷边本”“签章版”等传统手段与新媒体特性深度融合，各家自媒体平台都玩出了新花样，成为刺激销售的重要方式。
2 直播生态呈现出“量质并举”的发展态势
许多出版机构从每周播1~2次发展为日播，甚至单场超8小时，但投入产出比仍有待提升，盲目追求时长未必带来相应的销量增长，场均GMV仍徘徊在3000元左右。直播成为常规操作的同时，卖货技能与文化内容的讲解和传播更为融合，甚至有出版机构各岗位员工轮番上阵，组团直播。
3 平台定制化内容生产已成为行业标配
同一本历史著作，在抖音被提炼为快节奏“情绪”短视频，小红书平台更倾向“场景审美”图文指南，B站粉丝热爱25分钟以上的作者深度访谈，视频号的观众更喜欢“温暖”的生活场景……这些“精分”策略虽然大幅提升了内容适配性，但也对团队的专业素养提出更高要求。
4 从“宣传平台”到“销售渠道”的演进
今年，出版机构新媒体营销的目标直接指向销量转化。几乎所有的出版机构自媒体都会在内容中嵌入购买链接，目的是实现 “种草—拔草”的无缝衔接，减少用户跳转流失，最大化实现即时转化。与此同时，出版机构从“单一账号”到“矩阵协同”的趋势也颇为明显。构建全域传播与用户触达网络：单一账号运营风险高且触达能力有限，构建分工明确、协同作战的新媒体矩阵，成为几乎所有大型出版机构的标准动作。
5 AI技术的渗透正在重塑整个营销链条
AI辅助短视频创作逐渐成为新媒体运营的新常态。以新媒体营销编辑日常工作中的短视频创作为例，借助AI工具实现文生文，对爆款短视频文案进行仿写，再通过数字人创作短视频，进行剪辑，这极大程度地缩短了短视频拍摄与剪辑的工作流，效率倍增。总的来看，在AI应用上，不少出版机构积极利用AI大语言模型的优势，辅助内容生产，以及数字产品研发。另外，很多智能体工作流在数据分析、用户分析、竞品分析等方面，正逐步成为决策者优化策略的重要依据。出版生态将更加数字化和智能化。但值得注意的是，机械使用AI产出的内容用户辨识度明显不足，当下的理想状态依然是保持“AI生产+人工”协作模式。
6 私域流量运营步入精耕细作阶段
用户运营也从单向推送转为社群化、陪伴式互动，更强调“粉丝即用户”的转化思维。在新媒体营销内容维度，今年出现了很多精品栏目系列。这种持续性的优质分享，除了可拉高销量外，更重要的是能够从公域流量池中筛选出兴趣同温层人群（精准用户）沉淀到社群。这种公私域转化流通，对后续的出版机构商业模式的深化非常关键。越来越多聚焦于图书，以兴趣和社群为基础的平台崛起，例如中资海派公司建立了以“早起的奇迹系列”和“轻疗愈系列”为基础的“早起俱乐部”和“轻疗愈俱乐部”的高用户黏性社群，读者可以在这些平台上讨论他们喜爱的图书、分享书评。未来，可能会出现更具沉浸感和互动性的社群形式。
7 人格化IP的商业价值得到充分释放
今年尤为明显的趋势是，出版圈的个人IP崛起，与出版业深度融合，形成新的商业模式。从幕后走到台前的编辑、作者们正在创造新的商业奇迹：出版机构不再摆架子，将编辑、作者这些活生生的人推出来，让读者因为喜欢个人而信任他们的推荐，从而产生购买。但随之而来的人才争夺战也愈演愈烈，头部出版机构已开始通过“形象权属协议”来保护IP资产。值得关注的是，单纯依赖个人IP存在较大风险，健康的发展模式或许是“机构品牌+个人IP”的双轮驱动。
出版机构新媒体运营KPI考核现状
在数字化转型浪潮下，出版机构的新媒体运营已从辅助性工作升级为核心业务板块。据记者调查，目前大多数出版机构尚未建立量化的新媒体KPI考核机制，但引入科学的数据评估与激励政策已经势在必行。当前，出版机构普遍存在的一个问题是，运营工作往往“做多做少一个样”，缺乏基于曝光量、互动率、转化率等数据的成效衡量。传统出版社对新媒体运营的认知多停留在“宣传”层面，尚未充分意识到其作为创意驱动、数据支撑的系统性工程的价值，也尚未建立起与之匹配的激励机制。只有部分灵活的民营出版机构设置了KPI考核指标，主要体现在推广数量、曝光量等方面。
从长远来看，新媒体运营工作的量化考核对于SOP（标准作业程序，用于规范日常工作流程）优化是非常重要的参照依据，KPI考核很有必要。前沿机构正在探索更具建设性的解决方案。比如，分层激励体系。基础岗位：保底工资+流量达标奖；创意岗位：项目分红制（如爆款视频额外奖励）；管理岗位：与矩阵账号整体增长挂钩。非物质激励创新：设立“内部创业奖”表彰文化传播创新案例。
从具体的考核指标看，从“流量考核”到“用户数据考核”转变趋势更为明显：更关注粉丝净值、复购率等长期指标。从“结果考核”到“过程赋能”：智能系统将提供实时优化建议，考核转向成长性评估。从“统一标准”到“定制化方案”：根据不同出版品类（学术/大众/童书）制定差异化指标。
在具体的执行层面，需要注意避免单一评判维度，比如，“唯流量论”。根据不同阶段的目标，建立一套清晰、公平的KPI体系，更能将激励与具体业务成果挂钩，从而激发团队成员的积极性和创造力。
合作机制保证内容专业性与传播效率平衡
■陈子锋（广西师范大学出版社集团市场部总经理）
新媒体矩阵盘点
广西师大出版社已初步构建以微信公众号、微博、小红书、视频号、B站、抖音、豆瓣为核心的新媒体矩阵。社内鼓励编辑、营销人员以“个人+机构”多账号模式参与内容创作，尤其在视频号中，编辑常以“讲书人”或“选题策划人”身份出镜，增强内容可信度和传播力。
典型账号详解
微信侧重深度内容与品牌宣传，微博侧重热点互动和新书速递，视频号则聚焦人文社科类知识视频和编辑、作者说书。今年我们强化了视频号的内容转型，推出“编辑说书”“作者说书”等栏目，加强了“视频+社群”联动，提升用户黏性和破圈能力。
账号运营工作流
新媒体运营并非独立作战，需与编辑部、设计、电商等团队紧密配合。流程上：选题会阶段介入策划，编辑提供内容支持，设计制作视觉素材，电商部提供销售链路支持。日常以周为单位规划内容，结合热点、新书节点提前筹备，数据反馈及时调整策略。
案例拆解
广西师大社在2023年上海书展期间线下首发卡夫卡签名刺绣托特包，上海书展本身就是一个网络热点，我们利用好这一点，线上以“上海书展最大黑马竟是一款包包！”为话题，采取“饥饿营销”。微信公众号在第一波流量池曝光后，24小时内销售过千，线上微店随即断货开启预售制；第二波曝光以小红书平台为主阵地，很快形成口碑发酵，随后还策划了“卡夫卡帆布包晒图大赛”等线上活动，话题浏览量近40万，平台销量超过4000件，销售收入30多万元。同期，外溢到其他销售平台的流量和销售额也随之增加，累计销量高达3.5万件，收入240多万元。
用全媒体中心取代新媒体部门
■湛庐文化全媒体中心
新媒体矩阵盘点
湛庐目前的新媒体矩阵除了涵盖常规的微信公众号、小红书、B站、抖音、视频号、微博，还包括依据现有的账号用户基础以及作者资源盘整的其他项目，包括常规直播以及各种线下活动。虽然没有发文鼓励全员自媒体，但是湛庐对岗位的定义一直是“无限的游戏”，只要愿意就可以去做任何触动业务增长的拓展，之前也有部分书籍在同事个人小红书账号成为爆款，直接带动销量。创建新媒体账号的本质，还是对于互联网市场端的敏锐度的训练。只要日常在社交平台能够精准获取相关图书的销售资讯热点，大家都会及时线上沟通，进一步展开营销动作。
典型账号详解
眼下，湛庐已没有所谓的新媒体部门，取而代之的是全媒体中心。“全媒体”这个词要求我们有统一的、全局的“大脑”。我们不再仅盯着一个个孤立的平台，而是站在更高的视角，将这些平台看作是我们品牌内容的分发终端。
从“渠道思维”到“生态思维”。以前我们会思考：抖音最近什么火？做什么视频跟一下？现在会思考：我们这本书的核心价值是什么？如何为它打造一个贯穿“预热—引爆—长尾”的全媒体传播方案？可能是小红书氛围图文，B站深度作者对谈，抖音爆款短视频引流，微信私域社群答疑，播客深度内容沉淀。所有动作服务于同一个大目标。
账号运营工作流
从“内容分包”到“一体策划”。以前的选题会可能是各个平台负责人报各自的选题。现在的选题会一开始就要确定“本次的核心主题是什么”，然后所有平台负责人一起头脑风暴：各自平台承担什么角色？（谁做预热？谁做引爆？谁做深度解读？谁做销售承接？）内容不再是分包，而是从核心创意生长出来，适配不同平台。
从“小编”到“全媒体运营官”。以前需要的是“微信排版小编”“抖音剪辑手”。现在更需要“策划型人才”。每个人不仅要精通自己平台的玩法，更要懂内容、懂用户、懂产品、懂数据，还得有极强的协作能力，知道自己在整个传播矩阵中何时出手、如何出手。
案例拆解
最为代表性的《控糖革命》就是从全媒体中心开始“生发”。依旧是结果导向，微信公众号推文私域引爆+视频号全面铺开。笃定在这一本书多做动作，也是经过数据测验以及多方权衡。其中考量的因素包括：市场需求度、作者方的配合度以及物料丰富程度、编辑部的评星级别及整体支持、话题度在社交媒体的传播（是否敏感受限）、既有读者群对该选题及作者背景的认可度等。视频号整体播放在短时间内就突破了100万。所有视频、图文、直播内容都归档沉淀，成为我们在“控糖”领域的数字资产，持续带来长尾搜索流量和品牌权威感。
账号运营仅是整体营销工作中的一部分
■戴亚伶（上海古籍出版社营销编辑）
新媒体矩阵盘点
上海古籍出版社已建成覆盖微博、微信公众号、视频号、B站、小红书、豆瓣等多平台的新媒体矩阵。社里比较支持员工参与新媒体运营，比如，旗下子品牌“抱朴文化”的小红书账号（粉丝6874），即为内部孵化比较成功的案例。所有这些账号共同构成上古社对外宣传窗口，并为新书宣传、品牌建设持续铺垫。
典型账号详解
我目前负责运营社里的微博、视频号、豆瓣账号，以及“抱朴文化”小红书账号。这些账号的核心职能是服务于新书宣传与品牌推广。其中，微博主要用于新书资讯发布；视频号侧重策划类短视频内容，比如“编辑来了”“作者来了”“新书开箱”等；“抱朴文化”小红书则专注于该子品牌旗下大众图书的推广，内容包括新书首发、多角度卖点提炼、编辑日常及线下活动复盘等。
账号运营工作流
以“抱朴文化”小红书运营为例，我的工作既需协作也有一定的自主性。内容方面需依托编辑提供的新书资料，并将其转化为更符合平台语境的表达，图片多为自主拍摄与制作。内容发布严格执行“三审三校”流程：初步整理并自查后，依次提交责编审核与领导终审。目前账号除审校环节外，基本由我独立运营。日常更新频率为每周1~2篇——需要说明一下，账号运营仅仅是我整体营销工作中的一部分。
案例拆解
不少人认为古籍社不需要营销，或认为古籍内容难以推广。事实上，在古籍中寻找传播亮点确实颇具挑战，操作不当容易显得说教或枯燥。深度运营的案例是“抱朴文化”小红书目前点赞量最高的“我心匪席，不可卷也——再也不想内卷啦！”，这篇图文主推产品为“我心匪石”冰箱贴，该产品成功借力二次元游戏“代号鸢”的热度，实现跨界破圈，最终线上累计售出745件，销售额达38740元（该产品也是目前上海古籍社卖得最好的文创）。
整个过程始于领导交代的重点书《蜀石经集存》的推广任务。我在研读资料时，注意到“我心匪石”这一元素及其磁石实物，迅速联想到“内卷”这一社会热点，形成“我心匪席，不可卷也”的传播切入点。随后，我向编辑室借出实物、拍摄图片、撰写文案、发布笔记。发布后及时监测数据与用户互动，发现“代号鸢”玩家群体聚集在评论区后，迅速加挂相关话题，并成功蹭上“二次元”们带来的泼天流量，点赞短时间内突破2000，后期还获得小红书官方流量助推。
这一案例说明，品牌自媒体营销成功的关键在于：敏锐捕捉热点关联能力、快速响应与执行效率，以及将专业内容转化为具有传播力的大众语言。在转化方法上，需跳出书本思维，挖掘书中元素与当代情绪、流行文化的共鸣点。
“测试—优化—放大”，流程提升营销成功率
■孙恒鑫、邓潇涵（湖南人民出版社营销编辑）
典型账号详解
目前我们主要负责运营的新媒体账号是社官方小红书账号。该账号的核心功能定位是成为目标读者的“图书种草社区”和“权威导读窗口”，今年我们持续强化了这一属性。在实际运营中，通过“自营内容”与“博主推广”双轨并行：官方账号像一位专业且可信的“书友”，持续输出高质量的笔记，建立权威感和信任感；同时，我们广泛合作不同垂类的博主，借助其个人影响力和内容特色，实现跨圈层传播。我们所有动作的最终导向都非常明确——即深度种草，激发用户的阅读兴趣与购买欲望，最终引导至销售转化。
账号运营工作流
小红书的电商运营和内容运营是同一岗位完成的。笔记发布需要走社内三审制度。具体到实操层面：首先，数据筛选，锁定潜力单品。我们不会盲目推广所有图书，而是基于后台销售数据、读者反馈以及平台热点趋势（如“松弛感”“心理学”等话题热度），精选出1~2本兼具内容质量和爆款潜力的图书作为官号当期的推广核心。
其次，深度挖掘多角度内容，海量测试。选定图书后，我们不会只依赖一两个传统的卖点（如“作者名气”“获奖情况”）。我们会联合图书编辑，甚至邀请早期读者进行小范围试读，从书中挖掘出大量可能引发共鸣的细分角度：它可能是一个颠覆认知的观点、一个感人至深的故事金句、一个极具实用性的方法总结，或是一个能引发强烈身份认同的情感话题。然后，我们会基于这些角度，批量创作不同风格和形式的图文笔记进行发布。
再次，数据监测与快速迭代，定位核心卖点。这是最关键的一步。我们密切关注每一篇笔记的“小眼睛”（阅读量）、点赞、收藏、评论及涨粉数据。收藏量高往往代表“实用价值”，评论热烈代表“情感共鸣”或“话题争议”。通过对比不同笔记的数据表现，我们能快速测验出哪一个卖点素材是真正能打动平台用户的“钩子”。这是一个动态优化的过程，数据不好的方向会果断放弃，数据表现优异的方向则会被我们锁定为“有效卖点”。
最后，集中资源，精准放大。一旦通过测试找到了那个“数据明显较好的卖点”，我们的策略就从“测试”转为“放大”。我们会围绕这个经过市场验证的有效卖点，制作更精良的图文或视频内容，并搭配小红书的付费推广工具（如薯条、信息流广告），定向投放给更精准的目标人群标签（如“关注个人成长的女性”“心理学爱好者”等），从而实现流量的规模化触达和转化效率的最大化。
审美即生意，把共鸣做深
柳玥琦（中资海派数字传媒中心负责人）
新媒体矩阵盘点
目前，我们在“抖快红”等平台都建立了“内容+销售”渠道，同时跑通了店播和达播分销模式。未来，我们计划开启个人IP账号搭建，以及整体升级新媒体账号。
典型账号详解
中资海派文化的官方微信公众号和小红书两个账号的功能定位，现阶段都是品牌建设，内容传播以及商业目标，但由于两个平台用户画像不同，在用户触达的方式上会有调整和区分。2025年，公司将深化“前置化营销”策略，以“需求定位—关键词洞察—读者画像—内容打造—矩阵布局”的全链路思维，从选题源头统筹策划与推广。在此基础上，我们将进一步构建“读书—选书—讲书—写书—出书”五位一体的知识复利产品与服务体系，推动知识价值实现标准化、产品化运营。
账号运营工作流
我们常规是由新媒体运营部门牵头，编辑部、销售团队协同操作。比如一篇推文的产生，首先新媒体运营会从销售侧后台和平台搜索数据上发现趋势，形成选题，进行编辑，发布前编辑部门会对信息准确性进行审校和把控。
案例拆解
我曾主导过一次牛津大学教授来华进行学术交流+签售活动，通过这次活动搭建“内容引流—私域沉淀”转化链路，实现销量翻倍，小红书私域涨粉率42%。
整个流程可拆解为以下几个阶段：预热造势期（活动前2周）：聚焦教授权威IP与话题，在公众号发布活动预告、专题推荐，以及国内学者圈推荐视频。深度渗透期（活动前1周）：录制发布教授本人ID短视频，开放活动报名和问题征集。高潮引爆期（活动当周）：进行现场拍摄、线上直播，并发起相关话题互动；同时鼓励用户带话题分享小红书，线上线下联动。长尾期（活动结束后2~3周）：借势顶尖学者的影响力，建立起品牌认知。后续的“学者分享+图书销售”长期转化模型，目的是培养用户稳定的关注与消费习惯。出版机构品牌自媒体营销成功的关键因素，是从战略顶层设计的角度出发，品牌价值和用户服务是最为重要的支撑。
鼓励全体编辑参与新媒体营销
■孙培杰（机械工业出版社生活分社新媒体营销编辑）
机械工业出版社生活分社目前已逐渐形成了“由分社‘一把手’总体布局，营销部牵头，鼓励全体编辑参与”的新媒体营销生态。鼓励编辑走进直播间讲书，鼓励编辑出现在短视频里，全员参与新媒体营销，既调动了大家的积极性，又使全员置身于新媒体业态中，不断增加对新媒体营销的认识与实践。
分社鼓励编辑共创新媒体营销素材，从拍摄实拍图与撰写营销文案，到拍摄荐书视频与直播切片，呈现策划编辑与营销编辑对于图书内容的不同理解与挖掘，既有分工，又有协作。
以《青春期为什么总是对着干》短视频营销为例，这本书上市时正值2025年暑期，通过对标爆款短视频、调研热点话题、流量投放等手段，短视频的播放量、转发量、完播率迅速增长，部分短视频的播放量破万次。例如，在高考、中考这样的特殊时间节点，结合《青春期为什么总是对着干》创作了青春期与高考和中考相关的短视频，播放量与转发量等数据均不错。
对于策划编辑而言，流量的变化一定程度上反映了用户对于内容需求的变化，这有助于图书选题开发的决策。对于营销编辑而言，流量的变化，比如达人直播间的流量、短视频播放量、图文评论数等，这些流量数据一定程度上代表着内容质量与用户认可度。以视频号运营为例，对于自然播放量突破1000或接近1000的短视频，进行流量投放。在投放时，对投放人群画像进行精细化设置，如所处地区、年龄段、性别等参数。
当下，工作视角的转换将成为挑战之一。转型过程中，应主动体会新媒体营销的工作视角，以实现持续深耕，激活终端用户。在持续深耕私域流量池的过程中，除了应突出内容的实用性价值，还应该持续关注内容的情绪价值，让用户感受到人与人的沟通，实现从流量获取、流量沉淀、实现流量价值转化的闭环。
观点交锋
01
在“流量逻辑”研究方面做了那些探索？
陈子锋：我们深入研究微信的“社交裂变”和“算法推荐”双驱动逻辑。实操中注重三大策略：一是打造栏目化IP，如“读者的私人藏书房”“编辑说”“颜色书封大赏”等固定栏目，培养用户阅读习惯；二是强化“标题+摘要+头图”点击组合，采用疑问式标题和情绪化标题提升打开率；三是通过文末互动话题、读者赠书等方式提升留言率和分享率。同时尝试与视频号联动，将长文精华剪辑成1~2分钟短视频，反向为微信公众号导流。我们发现，带有“情感共鸣”或“争议性讨论”的专业内容更容易引发二次传播。
戴亚伶：盲目追逐算法热点往往难以持续。小红书的流量机制存在波动性和偶然性，但单纯地“追风”极易陷入被动。小红书平台上经常可见某一内容突然爆发、引发大量模仿，互动数据短期内攀升，但热度消退也很快。我更倾向于主动创造话题或引导传播点，基于对图书内容与平台用户情绪的洞察，实现更可控、更持续的传播。
柳玥琦：为提升运营效率与洞察力，我们建立对标账号资料库，同时引入第三方数据监测平台，并尝试搭建Coze智能体工作流，以实现对行业流量趋势的批量追踪与智能化分析。
孙恒鑫、邓潇涵：在我们负责运营的新媒体平台，特别是像小红书这样的内容社区，我们对“流量逻辑”的探索核心在于：从“广撒网”式的泛曝光，转向“数据驱动、内容迭代、精准引爆”的精细化运营模式。 平台流量的本质是“优质内容”与“用户兴趣”的高效匹配。因此，我们的探索重心放在了如何通过数据反馈，快速筛选并放大能激发特定圈层用户共鸣的内容切入点。
02
目前出版机构“品牌号”深度介入新媒体营销，面临的最大问题是什么？
陈子锋：最大的难题是“流量与调性的平衡”。平台算法偏好短平快、情绪化内容，但出版机构需维持专业性和品牌质感。过度迎合流量易丧失特色，坚持深度又面临曝光不足。
戴亚伶：最大问题在于如何真正实现“破圈”。许多出版机构仍受传统思维束缚，认为宣传必须紧密围绕图书本身，并以直接促进销售为唯一目标。这种“强制销售”式的思路导致内容生硬、单一，缺乏用户价值视角，难以吸引潜在受众，只能在小范围读者群体内打转。
柳玥琦：传统编辑思维与新媒体运营能力的冲突错位以及很难在“平台规则”与“自身目标”间寻找平衡。传统编辑擅长深度内容加工，但未必精通流量语言、用户分层、数据分析与短视频创作。而常规的新媒体运营在出版行业的专业经验不足，很容易因为“流量焦虑”而削弱内容质量，导致单一维度去追热点，从而稀释掉内容专业浓度和品牌调性。
湛庐文化全媒体中心：网传“投流费即将计税”，而“依赖巨额流量投入驱动的商业模式”正是许多新兴出版机构和图书公司的核心打法。一本新书上市，前期往往需要投入巨额的流量费用进行“冷启动”和“打爆品”。这笔费用可能远超该书预期收入的15%。新政后，超出的部分直接转化为税收成本，使得单本书的营销ROI（投资回报率）模型必须重新计算。但这种趋势，反而利好包括湛庐在内的“品牌型”出版机构，利好“品牌号”的做大做强，依靠读者对品牌的认知和多年的渠道深耕就能实现稳定销售。
孙恒鑫、邓潇涵：最大难题在于内容创作与品牌调性的平衡。出版“品牌号”需在迎合平台用户喜好与保持自身专业、严谨品牌形象间找到平衡。流量获取与投入成本的压力，图书本身利润微薄，高昂的营销成本会进一步挤压利润空间，出版机构需要不断在投放效果和成本控制之间权衡。
03
官方自媒体运营最常见的失败原因是什么？
陈子锋：最常见失败原因是“内容与平台调性不符”。如图文内容发在抖音或者视频号上，或硬广式推送缺乏人情味。其次为“持续力不足”，初期热情高，但缺乏长期规划导致断更。启示：一是精准定位平台用户偏好；二是建立内容储备机制，平衡热点与长效内容；三是重视用户互动，真正以“陪伴者”而非“广播者”身份运营。
戴亚伶：最常见的问题是内容单一、缺乏互动，导致账号活跃度低、形同“僵尸号”。许多出版机构仅仅把新媒体作为新书公告栏，通篇充斥着硬性书讯和促销信息，忽略用户真实兴趣与平台内容生态。
柳玥琦：最常见的失败基本逃不开这三点：把新媒体当传统渠道用，账号变成了一个机械的、单向的“公告板”。脱离平台规则和话语体系去运营，导致账号内容没有灵魂，无法与用户建立有效的情感连接。缺乏持续产出优质内容的能力，缺乏“转译”能力。无法将专业的、深度的图书内容，转化为“场景化”“种草感”的传播语言。陷入“流量焦虑”，混淆了绩效指标和战略目标，追求短期效果。
湛庐文化全媒体中心：图书绝非快消品，将快消品的流量逻辑完全套用在图书上，必然会出现“水土不服”。一旦某个题材（如心理学、漫画史、某种励志书）被验证为“流量密码”，所有平台和出版机构会一拥而上，迅速耗尽该题材的市场潜力，导致大量库存积压。
孙恒鑫、邓潇涵：官方新媒体运营最常见的失败原因是：把新媒体当公告板，而不是会客厅。具体表现为：内容枯燥：只会发产品信息、企业新闻，不说人话，无法提供用户价值。缺乏互动：只会单向输出，不回复评论、不发起话题，无法营造社群感。急于求成：内容发布没几次就想着带货变现，消耗用户信任。请忘掉“官方”身份，以一个真实有趣的人的身份，去提供有用或有趣的内容，并真诚地与用户交朋友。先创造价值，再考虑回报。
本文部分配图由豆包AI生成。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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来源：中国出版传媒商报一点号
