摘要：我瞅着那些复制粘贴、没点思考的案例，也觉得有点丢人，但要是把这事全怪到超级符号头上，我觉得不太对，问题根本不在理论本身，是华与华自己走偏了。

最近刷到好多人骂华与华的“超级符号”是“超级照搬”，连带着整个超级符号理论都被踩得不行。

我瞅着那些复制粘贴、没点思考的案例，也觉得有点丢人，但要是把这事全怪到超级符号头上，我觉得不太对，问题根本不在理论本身，是华与华自己走偏了。

我认识个前辈是叶茂中公司出来的，他说当年做超级符号，跟现在完全不是一回事。

那时候的符号，不是随便找个图贴上去就行，得精准戳中品牌核心，还得让用户记牢。

比如“地球人都知道”的外星人，一看到就想起那句口号，真功夫的李小龙，往那一站就跟“功夫快餐”的定位搭得死死的，还有大红鹰的胜利之鹰，光一个“V”的造型，就把“胜利”的感觉传出去了。

前辈还说，叶茂中老师总跟他们强调，每个品牌都得有专属的传播载体，找载体绝不是“凑数”。

他们当年做过不少案例，361°的“豹子”对应速度，柒牌的“功夫”贴合品牌调性，赶集网的“毛驴”透着接地气的劲儿。

这些符号没有一个是照搬的，全是跟品牌、用户需求绑在一起的。

广告大师李奥·贝纳也说过，好广告不是搞新文案新图片，是让熟悉的东西产生新关联。

华与华早期其实也做过好事，他们把符号学和这理念整合，搞出“文化母体”的说法，让“找符号”有了章法。

单看这点，超级符号理论的价值真不小，帮不少品牌少走了弯路。

本来以为华与华能把这理论越做越好，后来发现不是，他们把“有章法”变成了“不用想”。

不做品牌调研，不琢磨用户心智，就盯着现成符号找“同款”，改改颜色、换换元素就当成自己的东西。

有人质疑，他们还拿“审美是人性问题”搪塞，这操作我是真没看懂。

你对比下就知道，叶茂中团队做马蜂窝的“唐僧”，是因为唐僧西天取经对应“旅行”，跟平台属性严丝合缝，可华与华近年做的一些卡通IP，看着就没灵魂，换个品牌用也不违和。

搞不清他们咋想的，放着“精准创意”的路不走，偏要走“复制粘贴”的捷径。

更关键的是，他们好像丢了广告人的初心，叶茂中老师当年说“没有好创意就去死吧”，那股子对点子的较真劲儿，现在在华与华身上很少见了。

他们把“能用”当成“好用”，把“快”当成“效率”，时间长了，超级符号的口碑自然从“高效工具”跌成了“照搬代名词”。

其实超级符号没那么难用对，不少品牌都做出了样子。

就说蜜雪冰城的雪王，它能火不是光靠那首魔性歌曲，是品牌让雪王“活”了，蹭热点时会调皮互动，玩跨界时能贴近年轻人，做公益时还会传递暖意。

用户喜欢的不是那个拿权杖的卡通形象，是背后“平价、有趣”的品牌个性。

还有个误区得说清楚，不是模仿就是照搬，毕加索说过“好的艺术家抄袭，伟大的艺术家偷窃”，乔布斯也承认用过别人的经验。

关键是得“超越”，比如比亚迪早期借鉴过成熟车型，但后来自己搞出了刀片电池、DM-i混动技术，这不就把模仿变成了自己的东西？

叶茂中团队当年做大红鹰也很聪明，他们没盲目用“鹰”的通用形象，而是搞出“胜利之鹰”，既借了“V”符号的积极联想，又贴合了品牌调性。

这种“学别人的逻辑，做自己的特色”，才是用超级符号的正道，超级符号这“王炸”根本没废，是华与华用偷懒的方式把它玩砸了。

对做品牌、做营销的人来说，重要的不是盯着现成符号抄，是多从艺术、生活里找灵感，多琢磨品牌的核心特质。

毕竟，用户记牢的从来不是复制来的图案，是有灵魂、有个性的“独一份”符号，要是总想着走捷径，再好用的理论也得被用废。

来源：鉴史观一点号