摘要：在经历了多年的流量红利与销售高增长之后，中国化妆品行业正集体面临一个核心困局：为何GMV持续攀升，许多品牌的用户忠诚度和长期价值却未同步增长？这种“高GMV、低品牌价值”的矛盾现象，已成为制约中国品牌实现从“大”到“伟大”跨越的最大瓶颈。

当中国化妆品市场规模突破万亿后，一场深刻的行业革命正在悄然发生。

在经历了多年的流量红利与销售高增长之后，中国化妆品行业正集体面临一个核心困局：为何GMV持续攀升，许多品牌的用户忠诚度和长期价值却未同步增长？这种“高GMV、低品牌价值”的矛盾现象，已成为制约中国品牌实现从“大”到“伟大”跨越的最大瓶颈。

在此背景下，2025年9月25日召开的2025中国香妆品牌价值大会，被视为行业转向的一个关键里程碑。大会主题“韧见未来，价值共生”，精准地概括了破局的方向：品牌需要构建穿越周期的“韧性”，而这份韧性，源于与消费者、产业乃至社会环境的价值共生。

本次大会不仅凝聚了行业共识，更推出了一套科学的价值评估体系，为品牌指明了从“流量竞争”转向“价值深耕”的实践路径。

01

从流量内卷到价值竞争

行业变革迫在眉睫

中国香料香精化妆品工业协会发布的数据显示，2024年中国化妆品市场零售规模达10738.22亿元，其中中国品牌的市场占有率跃升至55.2%，稳居全球第一大单一消费市场。

然而繁荣之下，危机隐现。行业长期存在“算法禁锢”和“内卷陷阱”，品牌过度依赖流量平台和价格竞争，导致生态恶化。

过去十年，中国化妆品市场在GMV的狂飙中高歌猛进，但粗放的增长模式已显疲态。单纯的销售额、市场份额，已不足以定义一个品牌的真正成功与长期健康。当快时代落幕，慢功夫的价值如何被看见、被衡量、被共建？这不仅是品牌方的自我拷问，也是整个产业链上下共同面临的课题。

中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛曾指出：“中国化妆品企业不应再以流量为导向，而应以科研和文化为根基。”她强调，品牌若仅追求GMV增长而忽视价值的深耕，将难以实现可持续发展，甚至面临市场淘汰的风险。

因此，建立一套科学、系统的品牌价值评估体系，已成为行业共识与迫切需求。

02

全球首个！

一把新的“价值标尺”重塑行业生态

面对行业从“流量竞速”转向“价值马拉松”的集体觉醒，如何将抽象的“价值”转化为可衡量、可优化的系统性工程，成为破局的关键。大会主持人美妆头条创始人郑海波点出了这一需求。他认为这也直接催化了行业对科学评估工具的期待，唯有通过一把客观的“尺子”，才能让品牌价值从概念走向实践。

此次大会正式发布了“2025中国香妆品牌价值评估首批调研结果”。该调研结果经权威专家团队历时一年半调研分析完成，系统地梳理了当前中国香妆市场的规模结构、消费者行为变迁、品牌竞争格局以及价值驱动因素。

据悉，中国香妆品牌评估模型从筹备建立到最终品牌价值测算结果确认，共进行了24次评审讨论，4次线下品牌专家团会议和20次线上讨论评审会议。该评估模型涵盖了品牌基准收益、品牌强度指数、品牌发展指数三大纬度；下设18个子维度，全面覆盖企业营收、净利润、知名度、美誉度、科研技术能力、品牌文化力、ESG等关键要素，不仅衡量品牌当下盈利能力，也评估其可持续成长潜力，形成一套动态、可比较的价值评估机制。

中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心/数字信息中心主任姚永斌介绍，这是中国香妆行业首个自主研发，符合行业发展特点的品牌价值评估系统，也是全球首个香妆行业专用品牌价值评估模型。

基于中国香妆品牌评估模型，专家团通过对30家国际品牌、15家国内上市品牌、115家国内传统品牌、30家国内新锐品牌、10家国内老字号品牌进行了调研，产生了首批2025中国香妆品牌价值调研名单，旨在通过多维指标挖掘品牌真正的核心价值，树立品牌价值标杆。

首批名单涵盖知名国际品牌、典型国货代表，以及国货新锐。中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛，中国香料香精化妆品工业协会顾问董树芬现场为上榜品牌隆重颁发品牌价值评估证书。

首批26个品牌分别是：欧莱雅、雅诗兰黛、妮维雅、兰蔻、玉兰油、资生堂、后、清扬、百雀羚、自然堂、毛戈平、薇诺娜、欧诗漫、珀莱雅、韩束、卡姿兰、丸美、谷雨、六神、植物医生、敷尔佳、颐莲、润百颜、橘朵、郁美净、青蛙王子。

中国香料香精化妆品工业协会希望通过发布品牌价值，呼吁行业企业重视品牌建设，建立与国际接轨的品牌价值评估标准体系，助力更多中国品牌做强做优做大。

那么，这套中国香妆价值评估体系的科学性和可行性如何？伊帕尔汗品牌主理人、颐莲品宣负责人吕艳琼与四位不同领域专家从模型构建、数据来源、样本选择、专家视角等多方面展开了深度剖析。

美妆头条总编黄志东指出，该体系基于国标与团标原创开发，贴合中国产业实际。样本选择兼顾企业类型、品类与区域，实现多维度覆盖，不仅保证评估全面性，也完成了一次对中国美妆品牌生态的“系统摸底”。

FBeauty未来迹创始人刘李军强调，数据真实是品牌价值评估的生命线。协会早在2024年就启动了中国香妆产业数字平台建设工作，并牵头制定了《中国化妆品产业数据统计规范》，通过整合产业链上下游数据形成了全产业链数据库。这次的品牌价值评估工作，采用“多元数据+交叉验证”机制来确保数据的可靠性。所有数据均通过“产业链数据库、企业反馈与专家论证”三重交叉验证，确保数据的深度与广度。

巢归研究院创始人刘学东分析称，品牌价值不是简单的分数之和，而是品牌基准收益、品牌强度和发展指数的复合乘积。可以简单理解为目前财务能力、消费者信任与未来潜力的复合乘积。三项指标共同决定品牌真正的市场价值，缺一不可，且彼此具有放大或制约作用。乘法强调系统性协同与“短板效应”。品牌价值不仅靠盈利，更依赖品牌影响力和长期发展能力。

优麦科技创始人常江对比指出，国际上常见的品牌价值评估系统多由咨询机构主导，侧重通过财务数据或者来自消费者端的调研来衡量品牌价值，且没有针对性香妆行业的特殊性进行优化；而中国香妆价值评估系统，首先是由“中字头国字号”的中国香料香精化妆品工业协会牵头执行，从背景上来说，更具有权威性；此外，据我了解这套评估系统是全球首个专门针对香妆行业特点总结优化的品牌价值评估系统，更符合行业发展需要，也有针对性。

主持人吕艳琼总结道，从品牌实践者角度来看，此体系更像一份“价值宣言”，提示优秀品牌需具备销量与声量之外的多维度和谐共生的生态格局。她期待这套系统能够鼓励企业去思考如何成为被消费者需要、被行业尊重的优秀品牌；也可以让更多好的品牌被看见，好的品牌价值被传递。

随着流量红利消退、消费理性回归，中国香妆品牌正站在价值重塑的节点。这套评估体系不仅填补国内空白，更传递出明确信号：品牌价值已成为可量化、可追踪、可优化的系统工程，为行业提供科学的标尺与前进的罗盘。

可以预见，随着越来越多的企业运用“品牌价值评估系统”进行自我诊断和战略调整，中国香妆行业将迎来一场全面的品牌升级浪潮，整体竞争力将得到显著提升。

03

从标杆路径到赋能计划

重塑品牌价值有了方法论！

有了价值标尺，更要有前行路径。大会不仅树立了品牌价值的衡量标准，更围绕如何构建价值展开了一系列方法论分享。

美妆头条董事长、产业研究专家张兵武系统梳理了过去十年国货美妆的发展逻辑，提出品牌价值构建的五大核心法则，为行业提供可复用的战略框架。

他指出，珀莱雅、自然堂、毛戈平等标杆品牌的成功，本质是“趋势锚定×心智占领×渠道效率×产品价值×品牌资产”五维共振的结果。结合案例，他进一步阐释了法则的实际应用，比如薇诺娜凭借医学背书占领敏感肌赛道；卡姿兰以技术迭代强化“大眼睛”认知；珀莱雅通过“早C晚A”场景组合打通全域营销；半亩花田借情感场景实现内容与私域双轮驱动。

张兵武强调，品牌可持续发展必须同步构建硬资产与软资产，“不可因流量泡沫而忽视价值根基。真正的品牌，是在趋势中扎根，在周期中结果。”

那么，品牌如何接近乃至成为价值构建的“优等生”？

上海致力共通品牌战略咨询机构创始人、中国香料香精化妆品工业协会品牌专委会特聘专家乐剑峰发布了《中国香妆品牌价值评估体系多维研究与赋能计划》，系统提出短中长期目标与策略，并推出“品牌体检、培训、智库、公关、圈层、游学”六大定制服务，覆盖健康诊断、危机应对与国际对标全周期，助力品牌实现数据决策、外脑赋能与跨界链接。

乐剑峰指出，在中国香妆崛起大势中，许多品牌价值被低估，企业进阶缺乏方向。他呼吁行业把握政策驱动与文化自信机遇，共同推动中国香妆从“制造输出”迈向“价值输出”。

主持人美妆头条创始人郑海波总结道：从理论框架到实践赋能，大会为品牌提供了清晰的方法论与工具箱，助力品牌在价值共生时代找到自己的增长路径。

04

告别GMV崇拜

标杆品牌如何构建可持续价值

理论指引之外，更需要实战经验的碰撞。在圆桌对话环节，多位品牌操盘手分享了他们在价值构建过程中的真实思考与探索。

在《超越GMV，重构品牌价值新坐标》的主题对话中，美妆头条董事长、产业研究专家张兵武与四位头部国货品牌嘉宾，围绕品牌核心价值、流量与品牌建设、科技文化双轮驱动、ESG实践等议题展开了深度探讨。

自然堂集团公共事务总经理陈娟玲表示，自然堂品牌核心竞争力源于“喜马拉雅、东方美学与尖端科技”。她认为流量是触达起点，但真正价值在于通过产品、科技与内容建立信任与复购。“我37次进藏，既为资源获取，也为回馈社区与保护生物多样性，这才是品牌可持续发展的根基。”

山东福瑞达生物股份副总经理、颐莲品牌主理人姜良艳坦言，颐莲虽因名称“不带流量”受疑，但始终坚持“产品力+情绪价值”双轨并行。她表示，福瑞达的玻尿酸技术是品牌底气，未来将结合济南名士文化与宋式美学，让科技与文化成为品牌双翼。

青蛙王子集团常务副总经理李亮强调，品牌价值应以“孩子快乐笑容”衡量，青蛙王子的品牌初心“一切为了孩子健康快乐成长”。品牌每年举办1200场线下活动，通过互动建立情感联结，并借助动漫内容讲述中国故事，通过产学研医检打造童妆安全，让科技传递温暖。

润百颜经营管理部总监邹佳辰指出，在品牌建设上，“有质量”的品牌声量、“有质量”的流量获取、和“有质量“的销售增长，才会推动品牌走上正向循环的成长路径。润百颜品牌承载华熙集团的研发与创新实力，持续推出领先行业的产品创新，她以润百颜敦煌发布会与INFIHA全能次抛上新为例，说明品牌需在“科技创新”与“品牌表达”上持续沉淀专属于品牌的内容资产，让好产品进入消费者“心域”，将传播转化为信任资产。

圆桌对话揭示了一个共识：品牌价值的构建，是一场关于信任、文化与可持续性的长期工程，它远不止于GMV的数字游戏，而是品牌与用户、与社会共生的价值沉淀。

小结

- END -

2025中国香妆品牌价值大会的成功举办，标志着中国化妆品行业正式迈向“价值驱动”新阶段。从评估体系建立到赋能计划推出，再到标杆品牌的实践分享，大会构建了从认知到方法的完整闭环，推动行业告别GMV崇拜，转向长期价值、用户关系与文化底蕴的系统构建。

未来，品牌竞争将是生态系统的竞争。唯有回归价值内核，融汇科技、文化、用户关系与社会责任，构建“价值共生”的生态，中国化妆品品牌才能锻造真正韧性，在全球舞台赢得持久尊重。

来源：美妆头条