知名品牌接连翻车！疯狂圈钱被骂吃相难看，爹味教育激怒消费者

摘要：从西贝到始祖鸟，这些在市场中拥有一定知名度和用户基础的品牌，为何会因为看似常规的经营调整引发消费者强烈不满？关键在于它们在沟通中呈现出的“登味”特质。

近期，西贝减量风波、始祖鸟相关争议等企业负面事件接连登上热搜，引发公众广泛讨论。

这些事件不仅让涉事品牌陷入舆论漩涡，更折射出当下品牌与消费者关系的深刻变化。

在舆论场中，“登味”与“听劝”这两个网络热词的出现，成为区分品牌沟通风格的重要标签。

从西贝到始祖鸟，这些在市场中拥有一定知名度和用户基础的品牌，为何会因为看似常规的经营调整引发消费者强烈不满？关键在于它们在沟通中呈现出的“登味”特质。

“登味”源自网络流行词“老登”，原本是年轻人对傲慢自大、喜欢说教的中年男性的戏谑称呼，如今延伸到营销领域，特指品牌在与消费者沟通时，摆出教育、训诫的姿态，将消费者置于“不懂行”的被动位置。

以始祖鸟为例，作为定位中高端的户外品牌，其产品价格较高，消费者购买时除了看重产品功能，更对品牌所承载的专业形象、情感价值抱有期待。

但在部分争议事件中，品牌面对消费者提出的产品问题或需求反馈，未能展现出应有的专业态度和尊重，反而以“权威”自居，忽视消费者的真实感受。

这种沟通方式，本质上是品牌将自身置于高于消费者的位置，违背了当下平等、互动的消费沟通趋势。

当消费者发现产品分量减少却未收到提前告知时，品牌初期的回应未能共情消费者的不满，反而从企业成本、经营策略等自身角度进行解释。

这种单向的“说服”式沟通，让消费者感受到的是品牌的傲慢与不尊重，最终导致舆情升级，品牌口碑受损。

与“登味”品牌形成鲜明对比的，是那些践行“听劝”理念的品牌。

“听劝”并非简单地迎合消费者所有需求，而是指品牌能够快速、积极地响应消费者反馈，将消费者纳入品牌建设与产品迭代的过程，实现“共创”。

例如，一些奶茶品牌会定期收集消费者在社交平台上提出的口味建议，结合市场需求调整产品配方。部分家电品牌会从电商平台的差评区寻找产品改进方向，优化产品功能与使用体验。

这些“听劝”品牌的成功，核心在于抓住了当下消费者需求的变化。

随着Z世代等新一代消费者成为市场主力，他们不再满足于被动接受品牌传递的信息，更注重自我表达和价值认同，希望在消费过程中获得参与感和尊重。

当品牌积极倾听并回应他们的需求时，消费者会产生“被重视”的感觉，进而增强对品牌的好感度和忠诚度。

科特勒咨询集团全球合伙人、大中华及新加坡CEO曹虎指出，品牌向消费者承诺提供功能价值、情感价值等，消费者则通过支付价格回应这一承诺。

西贝、始祖鸟等品牌之所以引发争议，正是因为它们的行为与承诺的价值出现撕裂，消费者支付了较高溢价，期待的不仅是优质产品，还有相应的情感体验和尊重，而品牌的“登味”沟通打破了这种契约，导致消费者信任崩塌。

里斯战略咨询全球CEO、中国区主席张云则认为，过去增量时代，企业只需关注产品生产即可，无需充分响应消费者需求。

但如今市场进入存量竞争阶段，“听劝”成为品牌发展的必然趋势。不过，“听劝”并非毫无原则的妥协，品牌需要在倾听消费者与引领需求之间找到平衡。真正优秀的品牌，既能响应消费者的合理诉求，又能通过创新创造新的需求，引领市场方向。

“登味”品牌之所以与消费者产生疏离，主要源于三处“脱节”。

叙事脱节，品牌从内部视角强调历史、荣誉，却忽视消费者关心的自身关联点。

语言表达脱节，冰冷的公关话术缺乏“网感”和情绪温度，无法与消费者有效沟通。

权力结构脱节，仍沿用过去品牌为中心的单向决策模式，忽视社交媒体赋予消费者的话语权。

品牌可以让创始人、设计师等走到台前，以个人身份分享品牌故事、产品研发过程，甚至坦诚面对失败，这种真实的表达能拉近与消费者的距离。

同时，开放研发、生产、决策等流程，通过直播、工厂开放日等形式，让消费者了解品牌运作，建立信任。

品牌年轻化、提升口碑不能仅靠广告宣传，关键在于基于消费者需求和未来趋势进行产品创新。

只有推出真正满足消费者需求、符合市场趋势的产品，才能从根本上赢得消费者认可。

例如，新能源汽车品牌通过持续优化续航能力、智能驾驶功能，满足消费者对出行的高品质需求，从而积累良好口碑。

再者，转变营销思维，从“种草”转向“种树”，从交易型营销转向顾客资产经营。曹虎提出，“种草”追求短期流量和即时转化，难以支撑品牌长期发展。“种树”则是培育品牌的价值观、情感与文化根基，虽然短期内效果不明显，但能为品牌积累长期竞争力。同时，品牌应摒弃“一锤子买卖”的思维，关注消费者终身价值，通过优质服务和持续互动，将一次性购买转化为长期复购与推荐。

如今已进入社交塑品牌的时代，品牌不能再依赖单向的广告投放，而应主动关注网络热点，了解消费者关注的话题与情绪，以图片、视频等更符合移动互联网传播的形式，参与到消费者的对话中。

少做广告、多做内容，少谈产品、多结合用户生活场景，才能让品牌真正被消费者理解与接受。