摘要：仅2024年第一季度，全国就新签约文旅项目超过230个，合计金额高达457亿元，足见文旅行业投资的热度之高。

引言：“热度”盘不活生意，文旅得有“真材实料”才能带动经济。

近年来，各地纷纷掀起了一场“文旅大跃进”。

仅2024年第一季度，全国就新签约文旅项目超过230个，合计金额高达457亿元，足见文旅行业投资的热度之高。

图源：Mob研究院2024中国文旅产业发展趋势报告

从几亿的小试牛刀，到几十亿的豪掷千金，各地打造的节目也是花样不断。

有主打“仿古怀旧”的村落古镇、身临其境的实景演出、琳琅满目的烟火集市、甚至还有话题不断的“地标式”奇观建筑等等。

图源：《大唐追梦》

无论是体验、观赏，还是单纯打卡，各大景区都能照着“一条龙公式”安排得明明白白。

开业当天，热度拉满，游客摩肩接踵，景区的人群密度比春运车站都要离谱。

但这热度的保鲜期似乎撑不了多久，短短几年，不少景区就陷入亏损甚至停摆。

图源：央视网

从起初平日里“空气里都是人味儿”，到节假日都能轻松“包场”，这场文旅“造城”运动的潮起潮落，来得比想象中更快。

症结不在于“游客不再来”，而是资本走的每一步都太急，在打造文旅景区的热潮上迷失了方向，而真正能打动人心的文化，却始终太空。

网红效应集体失灵

从万人空巷到人去楼空

“文旅热”席卷而来，势头一度大好，各大项目都想“分一杯羹”。

然而一股脑扎进市场之后，能真正站稳脚跟的屈指可数，“红得快，凉得更快”才是多数项目的真实写照。

图源：昊天摄影

2016年，凭借热门小说《白鹿原》及其翻拍同名电视剧的热度，白鹿原民俗村在开张迎客之时，就迎来开门红。

图源：央视新闻

有热门IP背书，同时被寄予文化宣传的厚望，白鹿原民俗村被央视、省市媒体齐声捧场。它也不负众望，高峰时期日接待游客量一度高达15万人。

图源：bilibili

愿景很美好，现实中好景却不常在。开业仅四年，白鹿原民俗村就面临人烟稀少的惨淡收场，最终于2019年宣布停业。

黄土村庄的“复刻”之路走得艰难崎岖，还原历史文化的峨眉剧目也演得观者寥落。

被誉为“戏剧幻城”鼻祖的《再见峨眉山》项目，精心打造沉浸式演艺园区，沿着设计好的路线，观众能够身临其境穿梭不同场景，进行互动。

图源：中新网

这出斥资8亿的“顶配大戏”，一开演便掌声不断，好评如潮。

可掌声最终还是没能留住观众的脚步，《只有峨眉山》还是难逃黯然落幕的命运。据2025年峨眉山股份有限公司半年报数据，上半年接待游客数量同比下滑了约14万人，净利润骤减1107万。

图源：峨眉山旅游股份有限公司 2025 年半年度财务报告

虽斩获多项殊荣，《再见峨眉山》却依旧难掩经营困境。今年6月，这场备受好评的大型文旅演艺项目正式宣布停演。

靠山吃不了这座山， 靠古城也留不住古城的底蕴。

立足于明清历史和土家族非遗民俗特色，大雍古城斥资25亿，打造出占地240亩的“中国第一古城”。

图源：张家界大庸古城

在占地约1/4个故宫的古城里，几百家商铺百花齐放，民俗演艺、非遗摊点、特色饮食齐齐亮相。一夜之间，大庸古城就成了张家界的流量中心。

图源：央视网

但随着新鲜感的褪去，这场空前盛况的热度却只能维持不到一年。开业后不久，大庸古城便出现店铺空置率超过70%的局面，如今更是仅剩下四五个商铺，沦为“空城”。

图源：张家界旅游集团股份有限公司2022年年度报告

张家界旅游集团的年报数据披露，从2021年到2024年，大庸古城持续亏损，连年累计亏损高达10亿元。

图源：张家界旅游集团股份有限公司2024年年度报告

更有央视媒体报道，其唯一的经营性盈利项目来源，竟是停车场。

图源：央视新闻

以上种种虽然背景各异，但都指向了鲜明的症结。

首先是将宝都压在了“拍照经济”上。像拍短视频一样塑造文旅项目，用吸睛的噱头点燃开局，能在前几秒抓住观众眼球，却难以撑起细水流长的经营之道。

图源：小红书

开业当天热闹非凡，游客蜂拥而至。火是火了，但溜达一圈发现，除了几个能拍照发社交圈的场景，几乎没有能再留下来的理由。

景区里租金不低，只能逼得商户用高昂的价格售卖产品，以维持高企的租金支出。

价格抬上来了，游客买兴全无，再加上吃住体验又不值当，人气换不成维持经营的现金流，拍照经济便只能如同昙花一现，开得快谢得也快。

为了“文化”而“文化”，也是多数项目翻车的致命理由。要打“民俗特色”这张牌，就不能每次都出一样的套路。

图源：网络

放眼望去，千城一面的装潢下，店里摆放的都是批发工艺品；街头如出一辙，陈列的都是五彩灯笼、纸伞长廊和许愿牌；说是特色小吃，店里就像是糖葫芦、烤串和网红奶茶的复制粘贴；再看传承非遗，翻来覆去不过是扎染、串珠和漆扇。

图源：张家界千古情网络

图源：小红书

这些所谓的“特色体验”，在从南到北的“商业古镇”里，几乎是一个模子里刻出来的。

形式大差不差，体验固然有限，购买无从谈起，经济就滚不起来。

和餐饮、零售一样，文旅的核心不是“第一次来”，而是“愿不愿意再来”。

空有网红名号，内里却千篇一律，同质化严重，加上缺乏持续内容更新，便注定了这样的经营模式只能是“捞了就走”的一杆子买卖。

钱能砸出一时的热度

却砸不出长久的火热

为什么这些文旅项目普遍都会陷入“单次收割”、“高开低走”的困境？

说到底，根子在于投资商摸错了文化赋能的路子。

不少项目一开始就是为了“做大做快”，既不立足于本地文化，也不明确市场增益，只是一味照搬别人的“成功模版”。

盲目跟风将钱砸在“仿古建设”和“开业造势”，幻想能靠门票和招商迅速回本。

然而文旅并非“短跑竞速”。缺乏市场调研和监管规划，轻则人气如过眼云烟，重则项目直接半路夭折。

独山水司楼便是最典型的例子。

高达99.9米，别出心裁采用全木质榫卯结构，让这座建筑自2016年动工时被冠以“天下第一水司楼”的称号。

图源：网络

世纪高楼从独山这个重点扶贫县平地惊起，加之建筑风格的独特，让水司楼还未建成便引发全国关注，颇有“未出道先走红”的趋势。

可先是缺乏科学评估，仓促立项；又是打着“先上车后补票”的心思，未批先建；中期消防隐患没解决，资金监管也缺位。

图源：中国新闻周刊

还没等撑到完工，水司楼就因为资金链断裂和监管点名“爆雷”，被迫终止项目，沦落为 “天下第一烂尾楼”。

水司楼的烂尾，是资本冲动与监管不当造成的后果。

而项目的运营不当，往往导致文旅“长跑”马力不足。

比如2004年由张艺谋导演的《印象刘三姐》，当年被称为“山水实景演出的开山之作”，一度是桂林旅游的必看项目。

可问题是，节目二十几年几乎没有更新，剧情一成不变，看过一次就没有二刷的欲望。

图源：Tripadvisor

很多游客提前在网上被“剧透”，到现场发现不过如此，觉得“不够惊喜”。再加上现场秩序差、服务体验不佳，口碑也被慢慢稀释。

图源：Tripadvisor

除此之外，还有很多项目死在“细节失守”：景区厕所不干净、停车规划杂乱、景区标识牛头不对马嘴、服务人员爱搭不理……这些看似不起眼的细节，都是一根根压垮客流的稻草。

比此更严重的是，本地居民被排除在外，没有参与感，更没有收益分成。

比如白鹿原民俗文化村，打着“关中民俗”的牌子，却不让真正懂本土文化的村民租用经营，结果景区里全是外来商户的网红流水线，完全没有独属关中的人情味儿。

图源：新华网

对游客而言，这样的体验就像“楚门的世界”，走进去的是一座布景好的影棚，而不是有烟火气的现实生活。

而缺少与当地居民的血脉连接，项目就成了一个孤立的“外来景点”，再漂亮的工程，也少了文化认同。久而久之，就只剩下个“文化空壳”。

归根到底，资本造梦太快，却始终没有落到文化运营的核心。热度过去了，项目也就熄火了。

人潮涌动

不等于人心所向

如出一辙的商业模式早已被游客们看穿。

想要真正留住人气，就得把“摆拍民俗”变成真实的生活，这样不仅能让本地人产生归属感，还更容易让游客与当地产生情感链接。

陕西袁家村便是很好的典范。这个原本只有62户，收入有限的小村落，靠着286位村民的共同参与，谱写出乡村旅游的新篇章。

立足于关中文化，袁家村让农民在自己家里搞农家乐，把农民日常的生活方式转化为旅游资源。

图源：央视新闻

村民不仅经营着传统工艺，还售卖近100种陕西地道美食，所有产品都是单店单卖，现喊现做，把真实的关中生活淋漓尽致地展现在大家眼前。

图源：央视网

真实的烟火气让游客有了代入感，村民的腰包也日益充盈。2023年，袁家村年接待游客数超880万，人人都成为了实实在在的“十万元户”，成功实现“乡村振兴”。

图源：袁家村官网

文化的留存，必须得有真材实料，将地方文化讲得动人，才能凝聚起认同感。

如果说袁家村是用传统文化打出一片天，那么浙江安吉的“村咖”就是用“文化再创造”赢得新时代的青睐。

图源：央视网

矿坑老屋里的咖啡香、稻田边的打卡点，都是村民在真实生活中大胆的新尝试。游客喝的不是一杯普通咖啡，而是“向往的生活”里的慢节奏氛围。

图源：央视网

当游客真正被打动，就会带来更长的停留时间和更高的二次消费。

这样的文化认同才能真正把“流量”变成“留量”，让项目从“一次性景点”蜕变为“反复推荐的经典”。

人潮可以涌来，但能不能留下人心，才是决定文旅能否长红的关键。

写在最后

爆火不易，长红更难。真正能穿越周期的文旅项目，要当作一门“慢工出细活”的手艺，慢慢打磨。

资本慢下脚步，用心沉淀，文化才有机会登上舞台。否则，再大规模的投资，也只是转瞬即逝的“网红泡沫”。

对此，您怎么看？欢迎在评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。



来源：首席商业智库