摘要：作为北京市海淀区城市更新重点项目及王府井集团存量商业改造项目，1994年开业的双安商场已走过了31个年头。这家老牌百货商场，在今年夏天完成了历时14个月的不动声色却力度空前的“分层调改”。
出品/联商网
撰文/林平、悟空
作为北京市海淀区城市更新重点项目及王府井集团存量商业改造项目，1994年开业的双安商场已走过了31个年头。这家老牌百货商场，在今年夏天完成了历时14个月的不动声色却力度空前的“分层调改”。
在实体商业迭代加速、消费者需求愈发多元的当下，这家老牌百货选择以不闭店分层改造的轻量级模式进行焕新，而非传统的闭店重装。
目前，双安商场改造进度已达95%，即将完成一次从硬件到业态组合的全面升级。
围挡极少的调改现场，究竟呈现出怎样的新面貌？业态调整背后又暗藏着怎样的经营逻辑？近期，联商网“解码商场”栏目实地探访双安商场，拆解这家老百货的“新生密码”。
01
如何激活入口价值？
从外部来看，外立面改造让双安商场的形象焕然一新。此次工程改造采用玻璃、陶板作为外立面主材，增加了通透性和立体感。特别是五层餐饮区，落地景观位能够让顾客在就餐的同时欣赏三环街景。一层大门及橱窗也比较大气时尚。
在空间色彩上，双安商场进行了统一与强调，在全场多处点位用绿植进行点缀，唤起顾客对自然、健康、环保的联想。
在商场楼层导视及洗手间的设计改造中，通过研究顾客心理，项目精准匹配需求，构建了“视觉吸睛—情感共鸣—使用便捷”的完整闭环。
据了解，双安商场整体调整面积超过1.5万㎡，占商场经营面积的70%。截至目前，有超过170个品牌专柜完成焕新升级，其中新进品牌占比40%，涵盖美妆护肤、时尚服饰、家居生活、餐饮等多重领域。
一楼：高化锚定客流，餐饮+快闪填补空白地带
步入双安商场一楼主入口，最先映入眼帘的仍是百货业态的黄金组合——化妆品区。作为行业公认的坪效王者与租值高地，高化业态的保留，延续了双安商场对核心客群消费需求的精准把握，也守住了传统百货的核心竞争力。
但改造的巧思，藏在非传统区域的调整中。在一楼西侧，烘焙茶饮品牌与星巴克的入驻打破了老百货一楼无餐饮的惯例。这类轻餐饮态的植入，不仅丰富了业态层次，更精准契合了年轻消费者逛吃结合的需求，成为吸引年轻客群的流量入口。
深入一楼内侧，快闪店的搭建同样值得关注。据观察，该区域为临时空置铺位，通过快闪品牌填补，既避免了空铺影响体验，又能通过短期合作测试客群偏好，为后续招商提供数据支撑，兼顾了体验感与经营灵活性。
而Samsonite(新秀丽)等箱包品牌与服装品牌的组合，则在高化引流后，进一步延长了客群的逛店路径，提升了零售转化概率。
具体动线来看，高化矩阵(Estée Lauder、Lancôme、Shiseido等)守住入口黄金线，向后场延伸的是Samsonite(新秀丽)、OVV、星巴克、原麦山丘。“高化引流+零售承接现+餐饮复购”的三段式动线，把传统百货一字型柜台改造成回字形游逛场景。
二楼：主力业态上下移位，增加休憩节点
传统百货二楼多以女装为主，但双安商场的改造却做了一次反常规调整，将原本位于一楼、货值较高的黄金珠宝业态移至二楼，与女装、眼镜业态形成组合。
这一调整的核心逻辑在于，释放了一楼高流量区域给高坪效业态，同时通过黄金珠宝的高客单价属性，提升二楼的整体营收贡献，实现各楼层价值的均衡分配。
更具细节感的调整是扶梯旁的边角区域。以往这类位置多放置临时散卖货品，货值与体验感均有限。
而COSTA的入驻彻底改变了这一格局。浅进深的布局适配了扶梯旁的空间特性，既不影响通行，又为逛店疲惫的消费者提供了歇脚点。这种楼层扶梯旁布局饮品品牌的设计，借鉴了购物中心的垂直动线思维，大幅提升了客群的游逛舒适度与停留时长。
“黄金珠宝客单价高、决策慢，需要私密性。眼镜业态带专业验光，天然留客30分钟。COSTA截停扶梯流量，做二次休憩。”接近双安商场的业内人士表示。
三楼：发力体验业态，运动品类强化售后服务
按照传统百货的楼层规划，三楼往往是儿童业态的专属区域，但双安商场却在此处做出了大胆突破，将美发品牌作为主力业态引入，且占地面积大、进深充足，并非简单的边角补充。
这一决策背后，是对家庭客群多元需求的洞察：家长在陪伴孩子或自身购物时，美发需求同样存在，主力化的美发业态既能覆盖细分需求，也能拓宽客群边界。
与此同时，运动业态的保留与升级，也贴合了当下消费趋势。在三楼运动区，YONEX(尤尼克斯)不仅设置了销售区，还将售后服务(如羽毛球拍穿线)纳入其中，形成“销售+服务”的一体化场景。这种体验式零售的设计，既能增强消费者的信任感，也能提升单客价值，让运动业态从单纯卖货转向场景化服务。
此外，改造后的细节也暗藏温度。洗手间新增的垂直烘手机，解决了传统百货不重视擦手的问题，避免洗手后地面湿滑，这一小小的硬件升级，恰恰呼应了当下商业对消费者体验细节的追求。
四楼：布局“商务+休闲”，强化“穿搭全场景”体验
在双安商场的整体调改中，四楼作为以服饰为核心业态的楼层，并未止步于传统的品类陈列，而是通过“商务+休闲”的双主线布局，打造出兼具实用性与时尚感的复合型消费空间。
在业态组合上，四楼以商务男装与户外休闲服饰为两大支柱，聚集了比音勒芬、Timberland、GANT、Lee等具有强辨识度的品牌，并辅以男鞋、箱包配饰等关联品类，构建起覆盖通勤、出游、日常休闲的“穿搭全场景”。与此同时，数码摄照业态的融入，不仅与服饰客群形成需求互补，也增强了楼层的实用逛店价值。
品牌引入方面，四楼展现出明显的差异化策略。DESCENTE等商圈独有品牌的入驻，提升了楼层的稀缺性与吸引力；FILA、凯乐石等运动户外品牌完成升级重装，兼顾功能性与潮流感。
经典商务品牌如金利来得以保留，与新兴年轻化户外品牌形成互补，实现对不同年龄层客群的精准覆盖。
在场景营造上，四楼紧密围绕“品质生活方式体验场”的定位，户外服饰契合周边社区居民的休闲需求，商务服饰则瞄准职场消费场景，体现出双安商场对在地客群的深度理解。此外，四楼可便捷联动其他楼层的茶饮咖啡、VIP服务等设施，进一步提升消费者的停留意愿与舒适度。
五楼+屋顶：餐饮集群+空间活化，拉升全场客流
在多数百货中，高楼层因可达性弱往往成为经营难点，但双安商场通过业态重构，让五楼及顶层成为新的流量引擎。
五楼被整体规划为餐饮区，品牌组合极具针对性，既有年轻人喜爱的小火锅、茉莉奶白等轻餐，也有海鲜、印度餐厅等正餐，客单价从60元到260元全覆盖，覆盖简餐、正餐、茶饮全场景，这一布局的核心，在于利用餐饮的 “强引流属性” 带动高楼层客流，再通过 “喷淋效应”(消费者餐后向下逛店)拉动其他楼层的销售，实现全楼层客流的均衡分布。同时还巧妙利用半层空间布局手工艺品区，形成餐后延伸消费。
值得注意的是，餐饮区的落地需配套复杂的水电燃气改造，双安商场在不闭店的情况下完成这类工程，可见其改造规划的精细度。
顶层露台改造为屋顶花园，设置餐车与休憩区，将设备层转化为可经营空间，实现商业面积最大化利用。夏季晚市可延长营业至深夜，成为北京海淀西北三环少有的夜经济载体。
02
优化服务与体验，细节见品质
除了楼层业态调整，双安商场自营超市的经营细节也凸显了品质化导向。在鲜奶区，我们发现所有鲜奶的生产日期均为当天。短保商品是消费力的晴雨表，能卖动鲜奶，就说明3公里客层含金量还在。
对于保质期极短的鲜奶而言，当日鲜不仅要求供应链的高效周转，更依赖稳定的高消费力客群，这既印证了双安商场的客群基础，也体现了其对商品品质的严格把控。
在服务层面，改造后的双安商场也同步升级了退税服务。以往消费者需在商场开单后到机场办理退税，如今在商场内即可完成，简化了流程。这一调整适配了北京作为国际消费城市的定位，也贴合了双安商场高端客群的需求，进一步完善了体验闭环。
此外，双安商场一对一维护2千余名大客户及高端VIP，该客群累计年消费占总年销的6.8%。为进一步对该客群提供优质的服务，双安商场此次打造了全新的VIP体验空间——“U悦堂”。
“U悦堂”坐落于双安商场五层西南侧，总面积达300㎡，是一个集体验互动、社交休闲于一体的综合性空间，涵盖会员接待中心、VIP Room、多功能活动厅、母婴室及400服务热线五大功能模块。
其中，VIP Room为高端顾客量身打造，70余㎡的空间中设有顾客休息区、专业的妆造间以及暖馨水吧。
多功能活动厅是开展丰富活动的体验教室，180㎡的空间配备了可移动隔板，能够灵活分成两个90㎡的独立房间，最多可容纳60位顾客同时参与体验活动。
03
老百货如何进行空间与业态重组？
双安商场此次调改，核心在于打破传统百货的楼层固化思维，通过“黄金珠宝上楼”“餐饮高层聚集”“边角空间商业化”等策略，实现业态的灵活重组与空间效能最大化。
特别是在动线节点布局茶饮咖啡、利用屋顶与半层开发新经营点位等做法，显示出老百货正积极向购物中心的运营逻辑靠拢。
而不闭店分层改造的模式，既降低了改造期间的经营损失，又能根据消费者反馈实时调整，体现了老百货对风险控制与市场响应速度的平衡。
对于众多面临转型压力的老牌百货而言，双安商场的实践或许提供了一种思路：焕新的核心不在于颠覆过去，而在于在传承自身优势的基础上，用精细化的业态调整与细节优化，贴合当下消费者的需求，让老商业持续焕发新活力。
在联商专栏作者&联商网“解码商场”栏目主理人范唯鸣看来，双安商场调改的核心亮点在于，一楼通过提升业态丰富度，吸引年轻客群；而每层扶梯旁设咖啡、茶饮店，兼顾休憩与品质；五楼全层布局多菜系餐饮，满足了多元化需求。此外，顶层设备层改为休憩兼经营露台，实现了业态与硬件的双升级，让老百货焕新活力。
总体来看，双安商场为老百货存量改造提供了可复制样本。后续调改进度如何，联商网将持续保持关注。
来源：联商网