摘要：这种快速循环的背后，折射出运动消费的悖论：需求在持续膨胀，但人群之间的差异却被不断拉大。大众市场追求性价比和即时满足，精英人群则把运动当作生活方式的隐形秩序。品牌若无法在这条分化赛道中找到自己的锚点，很容易在喧嚣过后被市场所淘汰。
在中国消费市场里，运动或许是最容易被情绪裹挟的赛道之一。
一个新运动可能因为社交平台的短视频迅速走红，也可能在下一个季度就悄然退潮；一件装备可能因为明星代言成为爆款，转眼又可能很快在清仓区等待抛售。
这种快速循环的背后，折射出运动消费的悖论：需求在持续膨胀，但人群之间的差异却被不断拉大。大众市场追求性价比和即时满足，精英人群则把运动当作生活方式的隐形秩序。品牌若无法在这条分化赛道中找到自己的锚点，很容易在喧嚣过后被市场所淘汰。
表面上看，把资源锚定在精英人群似乎是一条更稳妥的路，但现实往往更残酷：高端品牌的人群基数有限，对经济环境和情绪波动更敏感，一旦信任松动，往往下滑得更快。过去几年，不少国际大牌在中国市场的困境，正是这一逻辑的注脚。
这也是为什么，能在这样的格局中持续获得精英用户的认同，反而成了一种极度稀缺的能力。尤其是对于那些经历过多个周期、拥有深厚沉淀的品牌而言，如何在市场噪音之外，找到一条属于自己的轨迹并坚持跑下去，不仅是挑战，也是让其真正屹立不倒的核心竞争力。
【当运动消费不再“全民通吃”】
过去一年的运动消费市场，情绪起伏得异常剧烈。露营火过一阵，越野跑也火过一阵；但火得快，退潮也快，“明日黄花”的品类屡见不鲜。
这种快速的冷热交替，让运动消费品牌始终处在紧张的平衡中：是要押注流量，还是要坚持价值？不同的选择，也带来截然不同的结果。一边是国产品牌在拼多多、抖音直播间里用 99 元“全套装备”卷出新高潮，用低价白牌换取销量；另一边则是部分国际大牌因缺乏持续消费动能而收缩门店、撤离核心商圈。表面上看是消费市场的冷热交替，实际上折射出的是消费格局的深刻分化。
事实上，中国运动消费市场的总量还在持续扩容，热度并未降温。《中国城市消费报告》显示，2023年中国运动消费市场整体规模接近1.5万亿元，预计到2025年将进一步增长至2.8万亿元。户外运动的线上消费突破3000亿元，参与人次超过2亿。冰雪、骑行、越野、匹克球等项目不断“出圈”；从运动鞋到智能器械，从夜跑到“体育+旅游”，从城市中产到县域新青年，运动消费在规模、形态和人群上都在扩展。
但规模扩张并不意味着所有品牌都能分享红利。相反，市场分层正在加速且不可逆：一部分消费者持续追逐低价和即得感，另一部分则把运动装备视为生活方式的外延，把它与身份认同、社交半径和生活秩序紧密绑定。
对于定位精英人群的品牌来说，这种分化带来的挑战更为严峻。一方面，这类人群的基数有限，容错率更低；另一方面，他们对“价值感”的坚持也更强烈——运动对他们而言，不只是健康管理或情绪舒缓，更是自律、速度、礼仪等一整套文化意涵的体现。装备对他们而言不仅仅是功能参数带来的舒适，更想要品牌对他们具备深刻的理解。
因此，他们对装备是否足够“专业”的理解，也不仅是面料科技和性能说明，虽然这些是必要的底层素养。但精英人群理解的 “专业”，还需要品牌能真正理解他们的动机、细节与审美边界。换而言之，他们需要的不是被科技和数据说服，而是他们对于运动的内在认知被理解。
他们不爱在评论区留言，也不会为一张满减券转发朋友圈。但他们会用生活方式和社交路径构建出一个个运动场景化的闭环——滑雪场、高尔夫练习场、健身私教室……品牌若无法进入这些闭环，就无法进入他们的生活。
也因此，在今天的运动消费世界里，品牌所面对的，已不再是一个平均的市场，而是一张被社会结构、城市节奏和人群心理层层划分的地图。
谁能读懂这张地图，谁就能走得更远。
【分化市场中，如何抵达“对的人”】
在被结构和人群切割的市场网格中，我们发觉迪桑特是少数真正读懂它的人。
与大多数品牌倾向于“流量抢占”相比，迪桑特所坚持的是一种更稳健、更结构化的进入方式——“向内扎根”。它的品牌策略不是全面铺开，而是通过高密度场景踩点，在生活节奏中形成可复用的接触链条，从而提升在目标人群中的可见性与信任度，换句话说，它的品牌策略不是为了被更多人看见，而是为了被目标人群看懂。
迪桑特门店的选址逻辑，就恰如其分地体现了这一策略。
从成都太古里、深圳万象天地，到上海新天地、杭州银泰in77，再到即将落地的北京华贸全球旗舰店，迪桑特的门店大多分布在城市中高净值人群密度较高的生活区域。它的选址逻辑并不追求覆盖更多人流，而是更看重与目标人群日常动线之间的重合度。门店不多，但多数踩在了生活方式与运动消费高度重叠的“高感知点”上。
这种选址逻辑背后，正是对目标人群生活方式的充分理解，也是对精英人群的“秩序感融入”。精英人群的运动消费不是随机发生的。他们通常有稳定的生活半径：住在一线城市核心区，工作节奏规律，周末安排紧凑而精细。他们会选择去某个商场，不是因为那里打折，而是因为那里已经是他们朋友聚会、家庭休闲、或孩子培训的默认目的地。品牌若能在这条动线上“刚好在场”，就可能成为他们的长期选择。
在产品维度，迪桑特也没有试图“全场通吃”。它始终把握着一个明确的策略边界：只为那些明确知道自己要什么的人群服务。
从滑雪、铁三、高尔夫三大专业场景切入，它逐步建立起自己与专业精英运动生活方式的绑定关系；随后，才在通勤、跑步、健身等日常场景中做适度延展，并同步推出了与之气质相符的城市概念店、BLANC门店、高尔夫与儿童门店，进一步强化场景一致性和视觉辨识度。
在儿童线的扩展上，迪桑特也延续其一贯的风格，并未采用“童趣化”设计路径，而是围绕滑雪、高尔夫等运动场景，提供与成人线一致的专业装备。这不仅是产品逻辑的延展，也是在精英家庭秩序中，自然衔接的一环。
对于那些早已形成稳定秩序的生活方式来说，品牌能做的不是重构，而是找到恰当的嵌入点。这正是迪桑特所经营的，它既不是单纯的技术优势，也不只是品牌故事，而是一整套可以被复制、但又始终贴近“对的人”的品牌路径规划。
这就是它所谓的“高净值路径”——不是某种显贵的高端，而是一种隐性的、但稳定的可持续信任关系。这套路径，本质上是对目标人群生活方式的精准读懂。
【跑在表面之下的，是一条更长的赛道】
如果说门店和产品是表层触点，那么会员服务和赛事才是把品牌嵌入生活的更深层方式。
真正让品牌扎根下去的，是在运动旅程中的“全程在场”——从训练营到赛事，从雪场到零售服务，迪桑特不断以细节和专业去回应那群人既有的节奏，形成长期可持续的信任关系。
迪桑特所打造的“行动家俱乐部”常年在全国多个核心城市门店持续开展训练营、预热课程与实地陪伴，长期以真实场景维系用户关系。对于参与者来说，这些活动不仅是训练，更是一次次与品牌共处的旅程。
这种“长期在场”也体现在运动场景的专业合作上。迪桑特先后成为2024自由式滑雪及单板滑雪U型场地世界杯的官方赞助商、别克LPGA锦标赛官方服装赞助商及2025 IRONMAN 70.3上海站的官方战略合作伙伴。同时，迪桑特还是中国国家单板滑雪U型场地队、中国国家高山滑雪队的官方合作伙伴及中国国家铁人三项队官方赞助商，在多个高强度竞技项目中提供专业装备支持。一个品牌能否在最顶尖的赛场与运动员并肩，本身就是专业度和可信度的验证。对于追求专业的精英消费者而言，这种“与国家队共用”的场景，强化了他们对品牌的信任。
而在雪场，迪桑特则通过与北大湖、长白山、可可托海、松花湖等国内顶级雪场的战略合作，把品牌真正嵌入到人群的度假和训练路径之中。从雪场店铺到国际雪联世界杯云顶站的赛事赞助，品牌不仅出现在消费者的衣柜里，也出现在他们一年中最重要的运动时刻里。
在零售终端，迪桑特也强化了“被照顾”的细节体验。在部分店铺中设有 D-Mover’s Care Center，能够为消费者提供装备洗护、温度匹配指导。对于习惯高标准的精英人群来说，这种细节正是信任的来源：他们需要的不仅是一件好用的雪服，而是一次从准备到收纳都被妥善处理的完整体验。
这些前端场景的“在场”背后，离不开品牌在研发、供应链和工艺体系上的长期积累。从专业版型到面料创新，再到全球供应链协同能力，熨帖的“在场感”背后，是迪桑特用技术与细节，构建起的一套能够承托长期信任的底层支撑结构。这些合为一体，打造出品牌真正的“长期主义”。
也正因如此，迪桑特的品牌经营并不依赖一时的喧哗，而是通过一系列长期场景的叠加，把自己写进了目标人群的生活计划里。对这些人来说，迪桑特不是某个赛季的惊艳，而是贯穿多个赛季的默契。
跑在表面之下的，是一条更长的赛道；而在这条赛道上，最稀缺的资源从来不是声量，而是可以不断被验证的信任。
【尾声】
运动消费的赛道，从来都不缺乏喧嚣。品牌们一轮轮押注流量、追逐爆点，却往往难以留下持续的记忆。迪桑特的选择则显得与众不同：其没有试图用速度“打穿”市场，而是用更慢、更稳的方式，嵌入到一群人既定的生活结构中。
从精准选址到专业场景，从俱乐部到赛事雪场，再到服务与科技的长期投入，迪桑特所经营的不是一时的热度，而是一种可以年复一年被验证的关系。
当运动消费的格局不断分层，赢家未必是跑得最快的那个，而是最懂得“跑在表面之下”的那个。迪桑特的经验也许提示了一个更普遍的答案：在未来的消费竞争里，始终在场与持续信任，才是最难被复制的壁垒。
对于已经走过 90 年的迪桑特而言，这种长期主义不仅沉淀为厚重的历史底蕴，更是奔向百年乃至更长远未来的底气。
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来源：华尔街见闻
