摘要：然而就在这时，却有一家“穷鬼超市”横空出世，一举夺得中产的心，成了零售界的爽文主角，一年营收几十亿，被视为无印良品等老牌巨头的平替，最关键的是，它已经在这条赛道上“杀”疯了，连拼多多都比不过它，那么这个它究竟是谁？它又是怎么做到的？

[月亮]很多人应该都注意到了，像无印良品、宜家、优衣库等这些曾经辉煌的零售巨头，已经被中产抛弃了，现在正是营收下降、疯狂闭店的时候。

然而就在这时，却有一家“穷鬼超市”横空出世，一举夺得中产的心，成了零售界的爽文主角，一年营收几十亿，被视为无印良品等老牌巨头的平替，最关键的是，它已经在这条赛道上“杀”疯了，连拼多多都比不过它，那么这个它究竟是谁？它又是怎么做到的？

当无印良品、宜家这些昔日的零售巨头们开始面临门店收缩的寒流时，一个名为鹿岛会员店的品牌却像一匹黑马，以一种“霸道鹿岛强制爱”的姿态闯入人们的视野，它的扩张速度令人咋舌，超过两百家门店已经遍布全国，并且计划在明年将这个数字提升到三百家。

这不仅仅是小打小闹，截至到现在，这个品牌已经悄然积累了超过五百万的会员，年营收更是达到了四十亿的惊人规模，很多人给它贴上“穷鬼乐园”或是“大牌平替”的标签，觉得它的成功不过是抓住了消费降级的风口，但问题真的这么简单吗？

鹿岛的选址策略，早已超越了传统商业里“蹭流量”的初级玩法，它的核心战术简单粗暴，紧紧地挨着优衣库开店，这不是巧合，而是经过深思熟虑的战略布局。

想象一下这个消费场景，你刚刚在优衣库里逛完，手里可能还拿着一件标价79元甚至近百元的基础款T恤，感受着它的面料和剪裁，一出门就发现旁边的鹿岛会员店里，一件看起来差不多的纯棉T恤，标价只有惊人的19.9元。

这时的你会怎么想？一个质量基础且价格昂贵，另一个质量升级且价格便宜，你会选择哪一个？而且更有趣的是，鹿岛的门店风格似乎在刻意模仿着优衣库的简约感，产品陈列的逻辑也有着相似的影子。

这种被一些人评价为“四不像”的杂牌军形象，反而降低了顾客的认知门槛，它让消费者觉得这就像一个“可以信赖的廉价版”，而不是一个毫无章法的杂货铺。

马炬最初在2010年创立鹿岛时，只是西安小寨一处写字楼里的服装店，为了控制成本，品牌早期的门店网络主要铺设在二三线乃至三四线城市，但当这套打法被验证成功后，它便挥师北上广，在一线城市的核心商圈里继续上演着贴身肉搏的流量截胡大戏。

鹿岛深知一个道理，在今天的零售市场，提供情绪价值远比提供商品本身更重要，但它更高明的地方在于，它找到了一种用极低成本制造“情绪钩子”的方法，从而实现了获客成本仅为传统超市五分之一的奇迹。

最经典的案例莫过于店内的鲜花区，一束精心包装、被称作“鲜花杯”的鲜花，售价仅为9.9元，更绝的是这些鲜花还会被别出心裁地装饰成小羊肖恩、狮子王等可爱的造型。

这哪里是在卖花，分明是在为年轻人提供一种低成本的社交货币，顾客们花不到十块钱，就能获得一张足以在社交媒体上获得点赞的照片，然后主动为鹿岛完成二次传播。

这种对人性的洞察还体现在一个细节上，即使在节假日，这里的鲜花也绝不涨价，这一举动悄无声息地为品牌塑造了一个“厚道、实在”的人设，让消费者在潜意识里产生好感。

除此之外鹿岛巧妙地捕捉到了传统购物场景中的一大痛点，陪逛的男性往往无聊且不耐烦，于是它开辟出一个区域，你只要花十块钱买一盒茶叶，就能免费使用热水和茶具消磨时光，这个小小的举动不仅解决了陪逛者的痛点，增加了顾客的总体停留时间，甚至可能促成额外的消费。

就连会员卡的设计，也充满了对传统模式的解构，不同于山姆会员店必须本人使用的严格规定，鹿岛20元一张的永久会员卡，不仅全家可用，朋友之间还能相互借用。

甚至如果你没带卡，店员还会主动把自己的借给你用，这张会员卡成了一个拉近关系的社交道具，一个不断制造“占便宜”心理的工具。

鹿岛令人咋舌的低价，并非源于对供应商的无情压榨，而是通过与供应链上下游建立一种独特的、看似脆弱却异常高效的共生关系，对传统零售的成本结构进行了一次彻底的重组。

在生产端鹿岛选择与一百家小微制造企业结成联盟，它砍掉复杂的时尚设计，只专注于生产那些永不过时的基础款，比如那件年销70万件的纯棉T恤，以及一件卖了八年都不涨价的99元衬衫。

通过这种方式，它完美规避了时尚产业最大的两个成本黑洞，设计费用和库存风险，联盟内的企业共享库存，共享利润，将小微企业“产能有限、技术一般”的劣势，转化成了“专注基础款、成本极低”的绝对优势。

在采购端鹿岛的策略更是了不得，以鲜花为例，它没有被动地接受市场定价，而是在云南自建了质检仓库，从源头上掌握了定价权，对于茶叶这类产品，它采取了“无账期、现金结算”的模式，这在行业里几乎是不可思议的，因为大多数零售商都会尽量拉长账期。

但鹿岛用充裕的现金流，换来了供应商最优质的货源和最低的采购价格，但这种建立在极致成本控制之上的模式，也内含着其固有的脆弱性。

质量问题是它绕不过去的坎，网络上关于鹿岛卫衣起球、裤子掉色、小物件易损坏的投诉屡见不鲜，甚至出现过产品质检不合格的情况，虽然品牌提供了60天换货、旧衣回收换背包等补救措施，但这终究是治标不治本。

更深层的风险在于，这种模式的护城河并不算深，无论是鲜花引流的场景化销售，还是与小微企业联盟的低价策略，都相对容易被模仿，一旦消费大环境回暖，或者市场上出现一个更强大的模仿者，鹿岛将面临严峻的考验。

但无论是被称为“国民品牌”还是“穷鬼乐园”，鹿岛不能永远只做“平替之王”，尽管有不少网友直呼拼多多都比不上它，但在这个行业，内卷很严重，稍不注意就能被超越，鹿岛想长久走下去，还是要有自己的专属特点。

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来源：陌上史无言