摘要：初冬的寒意悄然而至，但毛绒的温暖却悄然治愈了季节的清冷。近期，深圳天文台、平安金融中心、深圳壹方天地、龙岗万达广场等各大地标连夜裹上“毛衣”，以软萌的毛绒元素点缀出别样的城市风景。
观察 OBSERVATION
毛绒热潮
这一波“毛绒热”背后，究竟隐藏着怎样的市场逻辑与品牌策略？
中购联铱星云商新媒体中心
作者丨汤艳
初冬的寒意悄然而至，但毛绒的温暖却悄然治愈了季节的清冷。近期，深圳天文台、平安金融中心、深圳壹方天地、龙岗万达广场等各大地标连夜裹上“毛衣”，以软萌的毛绒元素点缀出别样的城市风景。
广州太古汇也加入到这场“毛绒派对”，汇聚草莓熊、大眼仔、毛怪等毛绒版经典角色，打造充满治愈能量的甜蜜梦境。京东则在杭州西湖文化广场地铁站举办毛绒绒拥抱展，带领大家进入温暖世界。这一波“毛绒热”背后，究竟隐藏着怎样的市场逻辑与品牌策略？
PART.01
Jellycat“过家家”式营销爆火
提及“毛绒界”的顶流，是经典的泰迪熊，还是人气爆棚的皮卡丘周边？在新消费趋势推动下，各类毛绒玩具早已突破了传统“玩具”的定义，也远不止怀旧或流行价值那么简单。从星巴克的毛绒杯套到全球风靡的LINE FRIENDS、Jellycat，“毛绒界”的顶流正在不断刷新着大众的认知。
以Jellycat为例，这只来自英国的毛绒玩具品牌从经典的bunny兔系列到创意独特的蔬果美食系列、植物系列，不仅满足了儿童玩具需求，更因其“治愈系”特质成为成年人释放压力、传递情感的热门选择。借助社交媒体上的用户分享和“种草”内容，Jellycat还迅速累积了强大的粉丝基础，成为兼具实用与情感价值的潮流单品。今年，Jellycat更是凭借“过家家”式营销爆火。
店员：“我们甜甜的芋泥小蛋糕来了，奶油有什么要求呢？”
顾客：“多点奶油。”
店员：“好的，香草口味的可以吗？”
顾客：“可以。”
店员：“当天就食用哦，吃不完要记得冷藏，冷藏的话只能放2-3天。”
……
这段对话，是不是像极了在甜品店里店员与顾客的对话？实际上，这出自Jellycat CAFÉ限时体验店的“过家家”式场景。这家位于上海静安家里中心的快闪店，除了售卖纸杯蛋糕、拿铁、茶壶茶杯等上海限定玩偶，还提供这类特别互动服务。店员们通过极具信念感的表演，与顾客默契互动，成功引发社交网络的热议。
据报道，由于店内实行预约制入场，入场资格在某二手交易平台上被炒到400元以上。现场更是排起了长队，有消费者排队1-2小时才得以入场，花费2400元左右。部分顾客表示，这一体验让他们获得了独特的体验感，情绪价值拉满，但也有网友觉得“看起来有点尴尬”，甚至感叹“世界颠成了我看不懂的样子”。
而在杭州湖滨步行街，“中药版Jellycat”快闪店则更具本土特色，融入了多款中医药材元素。店员们通过把脉开方、挑选中药食材玩偶、放入药煲慢炖，甚至模拟结账打包中式汤药等流程，展现了适合中国体质的“过家家”。
处方中，有熟地、山药、红枣、枸杞搭配的“降火”药方，芡实、陈皮、薏米搭配的“祛湿”药方等，给顾客们“对症下药”，让不少网友感慨“真的很养生”。
这种“过家家”式营销将品牌体验与日常生活紧密结合，创造了独特的情绪价值，不仅满足了消费者对新奇感和情感共鸣的需求，也可以提升品牌的文化附加值，从而吸引到更广泛的关注。
PART.02
“中国版”Jellycat走红
近年来，国内的毛绒玩具市场展现出强劲的潜力。相关数据显示，2018年-2022年中国毛绒玩具市场规模由64.29亿元增长到71.56亿元，市场处于平稳增长阶段。预计到2025年，市场规模将达到77.23亿元。
在“万物皆可毛绒”的热潮下，各路玩家纷纷入局，“中国版Jellycat”持续走红。近期，京东在杭州西湖文化广场地铁站打造了一个毛绒绒拥抱展，将因降温而冰凉的墙体用绒绒的长毛包裹起来，创意设计出9根毛绒包柱。每一个毛绒玩偶都搭配暖心文案，瞬间治愈人心的同时，也传递出京东“暖心”的品牌形象。
此外，京东还推出了毛绒手机壳、毛绒卷饼、毛绒速溶咖啡、毛绒可乐罐等一系列冬季毛绒绒新品，与“毛绒绒拥抱展”形成线上线下联动，不仅通过场景化营销激发消费者的情感共鸣，还为冬季产品推广注入温暖与创意，在一定程度上也推动了销售。
事实上，今年以来，众多毛绒玩具接连走红“出圈”，如甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、新疆的“烤馕缸子肉”、天津的“煎饼馃子”、广东的“乳鸽”、福建的“佛跳墙”、吉林的“地三鲜”、绍兴的“臭豆腐”等，从而掀起了一股“文创毛绒风”。
比如由西安大相文博以西安招牌美食肉夹馍为原型创作的文创产品“绒馍馍”，顾客可以体验烤馍、切肉、浇汁、夹肉到包装的制作全流程，售价为49元。有网友认为“整个购买过程特别有体验感、仪式感”，这也是被“种草”或“下单”的主要原因。
据相关人士介绍，自6月上市推出，“绒馍馍”短短两个月就火爆出圈，成为西安文创界的新晋“网红”。期间，线上线下已累计销售数万个，订单还远销欧美、澳洲等地区。
与Jellycat相比，这类文创毛绒玩具定价更为亲民，融入在地文化元素，更贴近中国消费者的喜好，也为传播地域文化和文博特色提供了全新的方式。独特的社交属性，不仅可以“圈粉”大量年轻消费群体，还为毛绒玩具市场注入了新活力。
PART.03
知名品牌逐渐“绒化”
除了地域文创，铱星云商还注意到，如今的毛绒市场吸引了越来越多知名品牌的关注。不少品牌加码毛绒业务、打造毛绒周边，或开启“毛绒+”跨界合作，拓展出更多样化的场景，为毛绒市场的未来带来了更广阔的前景。
丨加码毛绒业务
近年来，毛绒玩具市场热度持续升温，不仅成为治愈系消费的代表，也在Z世代中掀起了一股收藏与社交热潮。在这一趋势下，名创优品、泡泡玛特等知名品牌纷纷加码毛绒业务，通过推出IP联名款、主题系列以及多元化的场景体验，不断扩大市场占有率。
今年，名创优品与新晋顶流IP chiikawa的合作，成功引发现象级消费热潮，全国多地的主题快闪被挤爆了。比如登陆静安大悦城的全国首展主题快闪店，单日客流达到9.6万人次，为商场开业以来单日客流最高纪录，也创下了静安大悦城IP展单日最高销售纪录。
与超级IP联名之外，名创优品还打造了毛绒、盲盒、香水香氛、旅游出行等一系列“心智招牌菜”。在“2024全球品牌战略升级成果发布会”上，名创优品正式发布了“搪胶毛绒”品类，宣布将在明年推出与迪士尼共创的mini plush系列搪胶毛绒产品。
泡泡玛特在今年上半年的财报中，更是首度将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块，并披露了业务占比，其中毛绒玩具收入实现爆发式增长，从2023年上半年的4079万元增长至2024年上半年的4.5亿元，增长了993.6%。
丨打造毛绒周边
当毛绒玩具的情感价值和潮流属性逐渐凸显，越来越多品牌开始布局毛绒周边，将这一治愈品类从传统玩具市场延展至更多元消费场景。品牌们通过跨界联名、限量款和个性化定制，将毛绒元素融入其中，收获了大批忠实粉丝。
比如奈雪的茶推出的“地暖宝藏茶系列”及其配套的“抱抱元宝毛绒公仔”。这款软萌可爱的毛绒公仔寓意着“抱住秋日万两金”，象征着温暖与幸福，迅速打动了众多年轻消费者的心。据悉，该新品套餐上市首日即售出近40万份，创造了奈雪的茶历史上的销售新纪录。
这一趋势的背后，是人们的生活节奏越来越快，对情感的需求和表达方式也变得愈发多元，他们更加愿意为“情绪价值”买单。而奈雪的茶等品牌不仅满足了消费者对美味的追求，更通过富有情感色彩的产品和周边，在情感层面与年轻一代建立了深刻连接。
丨“毛绒+”品牌频现
毛绒玩具的功能属性不断拓宽，也让不少品牌将毛绒这一品类从传统的玩具定位拓展至生活方式领域。11月19日，FUFUSOUL全国首家沉浸式体验店在上海新天地时尚二期开业。店内以全粉色为基调，展售毛绒公仔、室内香氛、DIY个人配饰等产品，还推出了根据MBTI人格测试推荐的不同香味小怪兽“FUFU”，吸引了大量消费者前来打卡。
来自青岛的可爱潮牌“AIMEEWQ小怪兽”今年以来在武汉、北京、上海、深圳等城市落地多家门店。该品牌拥有七个独特原创的IP，MOORE（穆尔）是AIMEEWO家族里第三只小怪兽，其以独特的毛绒属性实现与服装、潮流周边的结合，从美陈到商品包装呈现出一系列独具风格的产品，丰富的多巴胺配色也激发了消费者的购买欲和社交分享欲。
可见，“毛绒+”跨界合作不断创新，品牌通过融合毛绒玩具与香氛、时尚潮流、生活方式等元素，打造出新型的消费场景，也为品牌提供了差异化竞争的新思路。
PART.04
购物中心借势毛绒营销
在当今社交媒体盛行的时代，网红、流量、打卡等成为商业空间不可或缺的关键要素。而毛绒玩具作为近年来的热门内容，其自带流量，能够在短时间内为购物中心吸引大量人流和关注度，由此打造“巨型毛绒装置”成为购物中心营造沉浸式打卡场景之一。
丨提供打卡体验
今年中秋期间，深圳湾万象城打造全新打卡地BAY de Luna，超萌代言人Luna再度来袭，姿态各异的Luna在这里开启了全新的故事，其中两只高达8米的“萌宠猫”带来更强的存在感和视觉冲击力。展览期间，“巨物猫咪”、“到处都是哈基米”、“太太太出片啦”、“毛发质感逼真”等词条引来了不少民众驻足打卡。
商场相关负责人曾表示，这类公共艺术装置的出现，能给商场带来30%左右的人流增量，尤其是刚发布或在大型节假日的高峰期，可为餐饮、零售等消费导入可观的增长。
丨营造童话梦境
盘点出圈的毛绒玩具，不乏以经典童话或动画中的角色为原型的大IP，如Hello Kitty、哆啦A梦、三丽鸥等。它们为大众构建出了一个与童话世界互动的机会，也激发了其想象力和创造力。
近期，广州太古汇与迪士尼中国合作打造了“皮克斯甜梦派对”主题市场活动，汇聚草莓熊、大眼仔、毛怪等经典皮克斯动画角色，他们被装扮成毛绒绒的形象，与大家在皮克斯主题棉花糖车、皮克斯主题巨型棉花糖树、草莓熊主题泡泡浴缸、美美主题抱抱屋等多个区域互动。
比如草莓熊主题泡泡浴缸区域内，从棉花糖滑梯溜下，掉入草莓熊主题的嗅觉甜梦浴缸漂流，可以获得松软治愈的触感。大家也能在这里沉浸游览皮克斯倾注无限灵感的奇妙国度，用童心感受节日的纯粹和美好。
丨发挥治愈力量
毛绒产品因其柔软与可爱的特点，总能给人带来治愈的力量。无论是轻握在手中，还是作为收藏品静静陈列，常常能触动年轻人的内心。今年初，深圳印力中心限时启动“城市绒抱计划”，集结百位博主、品牌主理人及演员，共同发起“百人Red Code城市拥抱行动”。
该活动将有温度的、多彩的毛线为树穿上衣服，传递出一份无声的温暖、持续蔓延的生命力；还有三只毛绒绒的白熊在街道上迎接着来往的人们，将欢乐的氛围渲染传递。同时，这里还打造了一片“抱抱区”，让大家卸下防备，张开双手去拥抱彼此释放的善意，感受温暖与柔软的治愈。
这份触及内心的柔软，不仅传递善意，更让温暖在城市中延续与凝聚。“生活可能有时好有时坏，但是一个拥抱，也许可以成为别人世界里的一束光。”有参与者表示。
商业观察
“J里J气”毛绒市场的养成，离不开社会文化、消费心理和商业策略的共同作用。在快节奏的生活中，毛绒玩具以其柔软的触感和童真的外观，成为释放压力和提供心理慰藉的理想物品。而毛绒的“萌系”特点也使其成为大众表达个性、展示自我和社交互动的重要工具。
在社交平台上，我们常常看到网友们带着毛绒玩具去吃饭、去逛街、去看电影，甚至带着它们一起去旅行、一起去看世界。还有人开启了“养养养”模式，把自己喜欢的毛绒玩具当娃来养，给它们取名字、过生日等等。
正是这一功能的转变，使得毛绒市场的受众群体发生了变化，年轻消费群体成为其主要目标，而这一群体恰好与购物中心的目标客群高度契合。因此，购物中心若想抓住这一流量红利，需要通过精准的营销策略和与创新活动，吸引年轻消费者的关注与参与。
除了借势毛绒营销，购物中心还可以引入知名IP联名快闪店、打造自身IP毛绒周边、推出虚拟毛绒IP形象等方式，实现商场价值与长期流量的提升。例如，今年圣诞来临之际，深圳壹方天地点亮10米巨型圣诞树之余，还通过原创IP“熊小萌”头顶苹果、“鹿先森”手捧苹果等毛绒形象，营造出浪漫的圣诞氛围，掀起了打卡热潮。
当然，在抓住毛绒走红趋势时，购物中心需注意毛绒产品的受众相对有限，且具有周期性和季节性，可能难以持续吸引广泛消费者。此外，毛绒产品的生产、储存和配送成本较高，过度包装或营销还可能引发环保争议，损害品牌形象。因此，购物中心在开展毛绒营销时，应结合长期发展战略，谨慎规划，让其既是短期流量驱动工具，也或能为长期品牌发展提供有力支持。
来源：中购联