专访微盟营销副总裁金文森：要把合适的达人，安排在适合的角色上

摘要：如今，品牌主面临的共同命题是：如何在预算收紧的情况下，让每一分投入既能精准触达目标客群、实现转化，又能沉淀为品牌长期的心智，建立稳定的客群资产。

文 /窦文雪

编辑/子夜

在用户注意力碎片化日趋严重的时代，品牌的营销逻辑已经被彻底重构。

大媒介曝光时代已成过去，唯流量论、效果至上的粗放打法也已失效，品牌营销正进入一场内容精准度与用户体验的竞赛。

如今，品牌主面临的共同命题是：如何在预算收紧的情况下，让每一分投入既能精准触达目标客群、实现转化，又能沉淀为品牌长期的心智，建立稳定的客群资产。

在此趋势下，达人生态的价值评估体系也在随之进化，泛影响力的权重正在降低，基于真实“人设”与垂类经验的达人们开始脱颖而出。

同时，尽管数据工具正在日益完善，但如何解读数据，将冰冷数字转化为有温度的、可落地的商业策略，则更依赖于品牌对“生意”本质的深刻理解。

而面对AI技术带来的内容同质化风险，真实体验与线下场景的联动，也成了品牌能够打出差异化的关键。

在这样的背景下，品牌怎样做全域营销才不会掉入盲目投入、抓不准重点的“陷阱”？

近期，在2025第十一届GDMS全球数字营销峰会上，连线Insight与微盟营销副总裁兼微盟传播TEAM PRO创始人金文森进行了一次深度对话，探讨了营销行业的现状、用户信任的构建、达人生态的挑战等问题。

以下为对谈详细内容，连线Insight在保留原意的基础上，进行了略微删减和修改。

营销环境的瞬息万变之下，

如何抓住整合营销的本质？

连线Insight：我们了解到，微盟传播TEAM PRO作为微盟集团的控股子公司，成立于2021年。回顾其创立背景，当时是基于哪些市场趋势的考量，促使团队决定聚焦于整合营销这一赛道？

金文森：实际上，我们从2020年就开始筹备了。当时的整合营销市场已有不少参与者，但模式相对粗放，主要是“线上+线下”的组合，考核也集中在曝光和转化等顶层指标。品牌只需借助明星、头部主播、一个好故事或一场直播，即使投放不多，也能实现全案传播和效果增长。

然而，从2020到2021年，我们观察到流量平台进入爆发期，抖音占据主导，巨大的流量红利让许多品牌盲目投入，导致内容同质化严重、竞争加剧。

正是基于这一趋势，我们预判到2022年之后，客户需求将发生根本转变：预算收紧将推动其从“分散采购”转向“整合服务”。

客户不再愿意为多家代理支付高昂服务费，也不希望陷入复杂的多方协调。因此，我们果断决定聚焦于提供一站式解决方案，以应对市场即将到来的整合需求。

连线Insight：基于行业趋势以及自身优势，微盟传播TEAM PRO是如何为客户提供差异化服务的？

金文森：优质品牌内容是构建用户长期心智的关键。它能清晰传递品牌的价值、强化与消费者的情感连接，并凸显自己的差异化优势。

基于被市场验证的内容，我们才建议客户进行系统性投放。具体包括：

1、进行分层精准投放，如面向高潜人群或细分场景定向触达；

2、将内容二次剪辑为适配直播等渠道的素材，以提升投放效率。

我们要帮品牌做真正的“品效合一”。这不仅指短期内达成客户目标，更意味着每笔投入都能积累长期品牌资产，包括人群资产、内容资产、可复用的投放数据以及持续的复购转化。

连线Insight：实际上，很多的营销公司和广告公司都是要为客户的效果负责，那么微盟传播TEAM PRO的差异化在哪里？

金文森：我觉得，我们的差异在于出发点不同。我面试小伙伴一直很难，尤其是在策略方面，我团队中的小伙伴必须要懂“生意”。我经常会问候选人一个问题：“如果这个产品是你的，你会怎么做？”

很多人的第一反应是启动一套标准化营销动作，例如找达人、做投流，但这恰恰是我要筛选掉的“执行思维”。这个问题的本质，是考察其能否完成从“执行者”到“经营者”的思维转变：他是否能像花自己的钱一样，思考这笔预算的ROI？是否能在竞品已“重兵布防”的情况下，找到我们差异化的突围路径？

这是一个思维的转变。如果思维错了，那么后续的执行都是在浪费资源。

其次，我们的价值不在于推销具体产品，而在于先为客户诊断经营问题，找到其核心差异点。我们必须先站在“经营策略”的出发点，帮助客户厘清方向，再基于他有限的预算，倒推出最有效的媒体组合与分配方案。这才是我们真正的价值所在。

连线 Insight：方便举一个具体的案例吗？

金文森：我就以一个洋酒客户的具体案例来说明。我们服务的是一家头部酒业集团，旗下产品线覆盖果酒、高端洋酒以及大众价位的酒饮。

如果单纯追求效果指标，我们完全可以告诉客户：只需深耕数字媒体，低成本控制。但这忽略了一个核心问题：消费者真的会在线上轻易购买几百元的高端洋酒吗？我们必须认识到，洋酒行业的主要销售路径仍依赖于经销商和代理商。

因此，从品牌调性与生意本质出发，我们必须统筹思考线上与线下的角色与协同。如果一味追求线上人群资产的数字“繁荣”，反而可能偏离真实的生意目标。

基于这些挑战，我们回归生意本质，与客户共同探讨品牌现阶段的核心议题：如何有效提升新客获取、增强市场渗透，并最终带动整体销量增长。

我们的服务主要通过以下三个环节协同落地：

1、内容基建与达人驱动。在线上，我们聚焦于以专家型达人为核心，进行专业且接地气的内容共创与持续迭代，并产出多版本素材，以适配不同传播场景的需求；

2、线上线下联动曝光。我们整合线上媒体与O2O本地生活资源，构建从内容到终端门店的引流路径，强化产品在线下消费场景中的可见性与体验感；

3、闪购引爆与销售转化。基于前两步积累的势能，我们在闪购、即时零售等关键节点进行精准投放。

通过这三层布局，我们不仅为客户实现短期的销售回报，更在内容资产、渠道认知和用户心智上为品牌构建了可持续的增长基础。

当品效合一成为需求“标配”，

品牌营销就要做到“八面玲珑”

连线Insight：前几年，广告营销行业中还可以听到一些老派人士的声音：品效是很难合一的，不要让企业总是讲品效合一。但是近几年，我们发现越来越多的企业都在关注品效合一，在您看来，这个观点转变的主要节点在哪里？

金文森：主要节点就是碎片化时代的到来，而“品效合一”不再是可选项，而是必然选择。

1、过去（集中化媒体时代）：在王老吉、海飞丝等案例成功的年代，媒体渠道相对单一。品牌的打法也相对直接：在线上通过传统媒体进行“洗脑式”曝光，用好代言人，讲清产品卖点；在线下确保终端铺货可见，即可成功占领心智。

2、现在（碎片化媒体时代）：随着平台日益碎片化，消费者的注意力高度分散。此时，若只专注于品牌声量，投入数月后很可能发现无法有效触达目标消费者，因为受众既没有足够精力，也没有固定渠道来关注品牌内容。同样，若只追求短期效果依赖流量投放，则会重蹈2021年许多白牌产品的覆辙：一旦流量红利见顶、成本攀升，模式便难以为继。

所以，品牌必须进行多渠道、多角色的组合式探索，并依据实时数据反馈持续迭代优化，才能在碎片化环境中实现可持续增长。

连线Insight：微盟传播TEAM PRO在小红书的营销上有没有哪些经验可以与我们分享？

金文森：我们始终基于在对客户需求进行深度洞察。

例如，消费品客户的核心诉求在于品牌心智构建与电商转化效率；网服客户聚焦于平台用户规模的持续增长；而教育、汽车等高决策门槛的行业，则对销售线索的质量与数量有更高要求。

针对不同行业的特性与目标，我们会量身定制达人内容策略，整合KOL、KOC、KOS等资源形成传播矩阵，并对素材脚本进行精细化打磨。最终，配以精准的投放方式，确保营销动作与商业目标的高度对齐。

连线Insight：在您看来当前达人生态面临哪些挑战？

金文森：我认为当前达人生态面临的核心挑战在于内容创作的同质化困局，导致优质内容供给乏力。

正是基于这一背景，垂类达人价值愈发凸显。这不仅是内容市场的自然选择，也契合平台推动内容向精细化、垂直化发展的战略方向。

未来，像运动领域进一步细分出的羽毛球、健身、网球等垂类达人，将更精准地连接兴趣圈层，获得持续增长。

连线Insight：在这次GDMS峰会中，您演讲的主题是“达人营销进入角色时代”，这个“角色时代”的定义是什么？

金文森：我认为，达人合作的核心如同为品牌“选角”，关键在于将合适的达人精准地安排在正确的“角色”上，共同演绎品牌故事。

具体而言，我们的“选角”标准分为三个层次：