摘要：9月的白酒市场彻底打破了“旺季必涨”的神话。离中秋不足半月，53度飞天茅台散瓶批发价跌到1740元/瓶，较年初高点跌超20%，创下近年新低；五粮液普五批发价从950元跌至840元，终端甚至出现899元的低价促销。曾经的“香饽饽”成了经销商甩货的对象，连茅台都扛
9月的白酒市场彻底打破了“旺季必涨”的神话。离中秋不足半月，53度飞天茅台散瓶批发价跌到1740元/瓶，较年初高点跌超20%，创下近年新低；五粮液普五批发价从950元跌至840元，终端甚至出现899元的低价促销。曾经的“香饽饽”成了经销商甩货的对象，连茅台都扛不住的调整，让整个行业都在问：这轮寒冬还要持续多久？
这轮白酒调整自2022年启动，如今已进入第三个年头，9月最新数据显示，行业正处在“去库存+需求降温”的双重压力下，寒意比往年更甚。A股20家酒企库存高达1688亿元，腰部酒企库存占比超45%，部分产品消化周期长达900天。更关键的是需求端，中秋国庆旺季动销同比下滑15%-20%，8月零售量跌幅甚至达到30%，“旺季不旺”成了行业共识。
寒冬难消，只因三个核心矛盾没解决
白酒市场的低迷不是单一因素导致的，而是需求、库存、价格三大矛盾交织的结果，短期内很难快速化解。
第一个是需求结构的“断层” 。过去支撑白酒消费的商务宴请、礼品需求受政策和经济环境影响显著下滑，5月反铺张政策重申后，这类需求进一步收缩。而新的需求增长点还没起来，年轻人对白酒的接受度极低——20-35岁群体中白酒偏好度仅19%，远低于啤酒的52%和果酒的29%，60%的年轻人直言“受不了高度酒的辛辣”。婚宴等刚需场景也出现价格下移，200元左右的中档酒成了主流选择，高价酒的市场空间被持续挤压。
第二个是库存与价格的“恶性循环” 。为了消化高库存，经销商不得不“以价换量”，国窖1573、洋河M9等主流产品批发价较年初下降6%-10%，水井坊价格甚至回到三年前。但降价并没有刺激消费，反而让消费者形成“持币观望”的心态，同时压缩了经销商利润，很多人宁愿亏本甩货也不愿压货，进一步拉低市场价格，形成“越降越卖不动”的死循环。
第三个是企业策略的“滞后” 。过去多年依赖“控货涨价”的玩法已经失效，但部分企业反应迟缓。直到今年三季度，酒企才开始严控发货量，7-8月部分企业预付款近乎为零，还通过增加应收票据缓解经销商资金压力，但这些措施只能治标，无法解决需求疲软的根本问题。面对年轻化、健康化的消费新趋势，多数企业的创新还停留在表面，难以真正打动新群体。
酒企自救：从降价到转型，能破局吗？
面对寒冬，酒企在9月密集出台自救措施，从短期去库存到长期转型，动作频频，但效果分化明显。
短期来看，“控货+让利”成了标配。茅台在二季度显著增加应收票据，通过灵活结算缓解经销商压力；五粮液、泸州老窖则严控发货节奏，避免库存进一步积压。部分企业还提高股息支付率，五粮液承诺股息支付率不低于70%，2025年预计提升至76%，以此稳定投资者信心。这些措施确实能暂时维护渠道健康，但本质是“以时间换空间”，无法改变行业基本面。
长期来看，年轻化、健康化成了转型方向。头部企业纷纷发力低度酒，五粮液推出29度“初见”瞄准轻度饮酒场景，古贝春针对年轻人推出超能冰爆等特调酒饮，试图通过清新口感打破偏见。健康化转型也在推进，部分酒企联合科研机构研究健康酿造技术，古贝春建立5万亩生态原粮基地，从原料端强化健康属性。渠道上则发力线上社群和私域运营，适配大众消费的便捷需求。不过这些转型见效慢，短期内难以支撑行业回暖。
值得注意的是，分化已经出现。茅台凭借强品牌力实现逆势增长，部分区域出货量环比提升15%-35%，而中高端酒企压力更大，预计2025年销售额同比下降12%，盈利降幅可能达到28%。这意味着行业不是整体衰退，而是结构性调整，具备品牌优势和转型决心的企业更能扛过寒冬。
何时能回暖？行业拐点看两个信号
对于消费者和投资者最关心的“寒冬何时结束”，结合9月最新机构预测和行业数据，答案是“短期难暖，拐点看2026年”。
从库存周期看，目前行业去库存仅完成约40%，高盛预测2025年将是行业低谷，超高端白酒销售额同比下降5%，中高端降幅达12%。按照当前去化速度，库存消化至少还需要1-2年，最快也要到2026年下半年才能看到明显改善。
从需求修复看，关键要看两个信号：一是宏观经济企稳带动商务需求回升，二是消费刺激政策落地见效。目前政策影响正逐步消化，针对私人聚餐的执行已更趋理性，若2025年下半年房地产和消费端出现回暖迹象，2026年春节旺季可能迎来情绪改善。中长期来看，行业将进入“L型”底部盘整，头部集中度会进一步提升，健康化、年轻化产品将成为新的增长极。
对普通消费者来说，未来1-2年仍是入手优质白酒的好时机，不必急于囤货，可关注促销中的高性价比产品；对投资者而言，三季度股价上涨反映市场情绪触底，但部分中高端酒企估值已接近复苏水平，需警惕过度乐观，布局需紧盯库存去化进度。
结语：寒冬是洗牌，也是重生
这轮白酒寒冬，本质是行业从“炒作时代”向“消费时代”的回归。过去靠囤货、涨价撑起的虚假繁荣被戳破，现在才真正回归“酒是用来喝的”本质——年轻人要微醺不要面子，渠道要动销不要库存，品牌要口碑不要故事。
茅台价格的松动，不是行业的终点，而是新一轮洗牌的开始。那些能抓住健康化、年轻化趋势，真正以消费者为中心的企业，终将在寒冬后占据更大市场份额。2012年的白酒调整用了3年复苏，这一轮调整会不会更漫长？
最后想问，你发现身边的白酒消费有哪些变化？是口粮酒更受欢迎了，还是年轻人真的不喝白酒了？你觉得2026年白酒市场能回暖吗？欢迎在评论区聊聊你的观察。
来源：社保那些事儿