摘要：伴随着圣诞、元旦、春节等节日的到来，送礼场景激增，小红书香水香氛品类的搜索热度快速拉升。同时香氛品类也在文化创意、产品设计上玩出了花，带火不少新锐国货品牌。

伴随着圣诞、元旦、春节等节日的到来，送礼场景激增，小红书香水香氛品类的搜索热度快速拉升。同时香氛品类也在文化创意、产品设计上玩出了花，带火不少新锐国货品牌。

香氛品牌要如何入局？第一步便是洞察用户的需求以及了解消费趋势。

我们将用户的消费特点拆解为5大人群×6大趋势。那如何生产优质内容？布局营销策略呢？今天我们就来一起分享香水香氛行业新动向，共同探索营销新灵感，开启新增长！

一、为什么香氛品牌适合做小红书？

二、五大人群洞察

三、六大消费趋势

四、香水香氛营销新思路

Part 01

为什么香氛品牌适合做小红书？

1.市场规模扩大

前瞻研究显示，国内香氛市场正以每年20%的速度持续增长，高速增长的需求预示着品类机会的增加。

2.站内需求增速快

小红书拥有庞大的年轻女性用户群体，和香氛品牌的目标用户高度重合。在小红书香氛大盘热度持续上升，23年站内搜索量环比增长23%。

3.重要线上触媒

线上触媒已经成为消费者了解香水香氛信息的重要渠道，小红书是消费者购买“第一支香”决策链路中最重要的线上触媒，仅次于线下的门店试香和熟人口碑。

线上媒体能够助力用户加深香水认知，提升购买兴趣。有效利用小红书KFS内容营销策略进行产品推广，也能快速匹配用户不同决策阶段的需求偏好，高效完成从种草到购买的链路。

Part 02

五大人群洞察

香水香氛品类的目标用户整体上具有平均年龄较小、消费力高的特点。但根据消费动机的不同，偏好也有所不同。通过掌握人群洞察，能帮助品牌优化产品的用户画像和营销策略，“投其所好”匹配高兴趣人群提升转化。

1. 品质配香男

用户画像：多为18-22岁/40岁+男士，中等消费力水平，但香水几乎是他们美妆花费里最重要的一项开支。

消费动机：配香更多出于社交场合展现自身形象的考虑；香水对他们的社交货币属性更明显，用户期待通过使用香水给人以“沉稳、优秀”等正面社交印象。

人群偏好：这类男性更关注经典男香，生活上注重品质，关注自然。

种草人群关键词：汽车/健身/留学/游戏

2. 精致奢香派

用户画像：多为30-40岁高消费女性，香水是装扮必要消费之一，也从中获得生活乐趣

消费动机：香水是品味和地位的体现，塑造个人气质形象的一环

人群偏好：偏爱奢牌基因香水，生活中精明智慧，消费水平高

种草人群关键词：出境游/奢侈品/包包

3. 资深品香家

用户画像：多为26-35岁高消费女性，拥有最高的收入及消费力，是香水方面的专家

消费动机：享受香水带来的愉悦感；使用香水成为习惯

人群偏好：社交需求显著关注送礼场景；看重香料的天然成分

种草人群关键词：生日礼物/礼物/口红

4. 新香尝鲜族

用户画像：多为18-25岁女性，消费力偏低，但乐于尝试

消费动机：追求小众品牌带来的新鲜体验；用香水表达当下特殊心情

人群偏好：10ml以下的Q香是她们偏爱的规格，能够满足尝试新品、体验新需求

种草人群关键词：时尚/生活记录/美妆

5. 低调寻香人

用户画像：多为18-30岁，中低收入消费力中等，尚未有稳定的香水偏好

消费动机：不希望别人闻出自己的香水品牌；积极分享新锐品牌

人群偏好：青睐价格亲民的非主流品牌，小规格或Q香有利于减低试错成本

种草人群关键词：艺术收藏/小众/生活方式

Part 03

六大消费趋势

人群的特征对消费趋势有着直接的影响，利用好消费趋势对商家来说有着“金手指”的效果，能够帮助品牌规划营销内容和节点。

趋势一：闻香识人，气味名片

参加聚会是人们穿香的最大使用场景(91%)，香水与生俱来的社交属性成为人们表达自我的身份标识和亲友赠礼的仪式感首选。

①香随节令变：在小红书，用户搜索需求以夏季和冬季最为旺盛。节日、假日节点搜索同比增加32%。

②社交爱香：近30%的用户使用香水是为了在社交中脱颖而出。通勤、约会、聚会相关搜索同比增加61%。

以野兽派为例，香水品牌在重要的节气节日往往会推出相应风格的产品。从使用场景来看，满足了用户随节令改变的穿香需求。同时由于香水的赠礼属性显著，节日限定香水也能够满足用户不同节点的社交赠礼需求。

趋势二：芳香松弛，情绪悦己

除了社交需求外，新时代的消费者也表现出更明显的“悦己消费”趋势。香水的芬芳带来的安定感和放松感对人类情绪的疗愈作用得天独厚。利用香氛纾解压力、自我疗愈成为人们穿香的第二需求。

①情绪性需求充分：消费者对香水的选择与情绪需求息息相关，“多巴胺香水”同比增长692%，与情绪相关的关键词搜索同比大幅上升。

②疗愈的功能性需求：香水的疗愈功能被用户广泛接受，“松弛感”搜索同比上升569%，“安神”、“芳疗”等关键词也相对上升。

嗅觉以多样的方式为人们带来情绪帮助，果香调的带来活力愉悦、花香调营造多样氛围感、木质调有助于安神放松，品牌通过将不同香型结合情绪疗愈作用进行营销推广，能够激发用户共鸣，击中用户情绪需求痛点。

多巴胺快乐

营造松弛感

安神芳疗

趋势三：配香成妆，时尚单品

香水通过调动嗅觉的形式体现了个人气质与品味，丰富和深化了“妆容”的定义，和衣装、容妆共同构成时尚要素。

①造型风格化：用户在选香时会注重与整体造型风格的统一，“智性风”搜索同比增长2755%，“千金风”“复古甜妹风”等搜索也同比大幅上升。

②诉求人感化：在希望通过香水展现的个人气质上，娇俏、不羁等个人性格特质的关键词搜索上升。

智性风热度飙升

香水妆容搭配

选香与个人气质

趋势四：取之自然，浑然天成

香料天然是人们选择香时除香调/香型外最重要的考虑因素，近1/4的香水用户希望成分对环境友好、成分高度还原;此外，天然香料也被认为更能满足情绪疗愈的需求。

①捕捉自然：用户在香水中寻找自然气息，青草香关键词搜索量破亿，森林香、雨后香等搜索量也大幅提高。

②成分自然：香水用户对香料成分和安全性的关注不断提升，海洋友好、植萃成分等搜索关键词同比上升

观夏在2021年开启【东方香料归源计划】从源头开始寻香制香。寻茶之旅系列营销赋予了产品更强的故事感，更好的深化了品牌的东方美学底色，与用户产生深入的情感链接。香料来源的详细解读也提升了用户对产品的信任。

趋势五：文化认同，东方意蕴

新中式调冉冉升起成为香水用户偏爱的五大香型之一，其清幽、淡雅、内敛的特征也契合了主流香水用户偏爱的清新淡雅、落落大方的风格，成为香水用户的新宠。

①茶香占比高：东方香调兴起，茶香整体占比提高。药香、檀香、墨香等中式元素搜索词呈现高增长。

②融入传统视觉元素：新兴香水热搜品牌中不少选择以传统元素加强视觉锚点，玉石、榫卯等文化元素丰富了产品内涵。

国风崛起对香水消费影响明显，越来越多的用户乐于尝试东方香调，对东方元素品牌兴趣浓郁。馥生六记、闻献等品牌都以国风设计吸引用户，野兽派结合中华传统灯工技艺推出的国风系列产品也受到消费者欢迎。

闻献

榫卯设计

馥生六记

国风元素

野兽派

中国工坊系列

趋势六：探索尝鲜，常新常变

年轻人追求新鲜，喜欢换不同的香型来满足他们百变多重的香味诉求，小规格香水成为用户试香、补香、购香的最佳选择，品牌拉新可重点布局小Q香。

①Q香受青睐：10毫升以下的Q香轻便小巧，试错成本低，成为各类香水用户的新选择。

②需求有变化：试香、补香关键词同比上升。Q香礼盒满足了尝鲜和便携的双重需求受到欢迎。

试香礼盒低单价尝鲜多款香型，能够帮助小众品牌和小众爱好者双向奔赴，低成本开发“新本命”。品牌的经典香型礼盒能够满足用户自用便捷补香的需求；爆款香型礼盒也能够在赠礼场景下提高“第一支香”的用户建立品牌好感的可能性。

小众品牌

试香套盒

LE LABO：

经典Q香礼盒

潘海利根：

兽首系列礼盒

Part 04

香水香氛品牌 营销新思路

1.强调社交场景匹配性

营销推广时强调香水与特定社交场景的匹配性，能够帮助消费者了解如何在不同社交场合中选择合适的香水。上班通勤、聚会约会等不同场合，用户往往有着不同的社交需求，希望通过香水塑造个人形象或彰显个人品味。

为用户提供有效的场景与香水搭配攻略，能够有效链接使用场景，增强用户的购买欲望。

2.将情绪价值融入日常生活场景

嗅觉能够唤起多样的情感体验，香水的疗愈功能和氛围感塑造作用都与情绪息息相关。

香水品牌在营销推广的过程中，可以尝试从情绪切入：从负面情绪的调节、创造放松氛围感、提升积极自我暗示等方面入手。通过引发情感共鸣，能增加用户对产品的好感与好奇，达到较好的种草效果。

疗愈放松

情绪调节

转运玄学

3.人群内容：注重”内外兼修“

香水品牌在推广营销的过程中，需要注意根据产品特点的不同布局相对应的人群内容。正确匹配产品特点与用户需求，才能收获更好的种草效果。

人群内容包含外在的香妆搭配和内在的个性展示，把握不同人群的需求特点“内外兼修”，为用户提供“妆香搭配攻略”，帮助用户进一步塑造个人形象和气质，能够起到事半功倍的推广效果。

4.做好产品：文化做深、门槛做浅

针对香水产品自身而言，产品的规格、外观设计、文化内涵也是影响香水用户购买的重要因素。

①文化属性表达：香水用户对产品的文化表达更加敏感。品牌在推广相关产品时，在外观设计中可以尝试运用更多的中式元素，同时为产品塑造中华文化内涵，形成产品的差异化认知。

②规格、价格探索：小样、Q香凭借着一次性投入少、选择多的特点，在品牌拉新、市场开拓中作用明显。新兴品牌可以利用小规格礼盒装的产品策略，降低用户探索门槛，加速扩大用户认知度。

多巴胺快乐

营造松弛感

安神芳疗

5.开拓新品类别：空间香氛

调查研究显示86%以上的香水用户也同时愿意使用室内香氛、车载香氛布置私密空间。空间香氛市场整体需求显著提高，用户对于专业香氛的品牌的执着不强，有使用固定香水品牌的用户更倾向于购买同一品牌的香氛产品。

对于进入生意稳定期的香水品牌而言，可以尝试开拓空间香氛品类，探索品牌的第二生意曲线，实现新增长。

吉兽香挂

盖碗茶香薰

多功能香包

香水香氛品类同时在情绪疗愈、个性表达等领域具备多样可能。香水文化正在各个消费圈层持续升温，成为新时代生活方式的重要组成部分。品牌通过深入研究和理解香水市场的趋势变化，才能更好的理解消费者需求、掌握营销关窍。

辰木互动基于丰富完备的营销工具及内容策略、全链路服务模式，目前已为DR、OLAY、润百颜、雅萌等多个知名品牌，实现长效健康生意生长的种草解决方案。想要了解更多大健康行业消费趋势，提前规划营销打法，欢迎后台回复【211】领取《小红书2024香水香氛趋势白皮书》及1V1品牌/账号诊断。

来源：辰木互动