摘要：你永远不知道菜单上写的“每日鲜活”，和后厨操作的“科技与狠活”，到底哪个才是真的。

最近出门吃饭，越来越像开盲盒。

你永远不知道菜单上写的“每日鲜活”，和后厨操作的“科技与狠活”，到底哪个才是真的。

而把这场“薛定谔的活鱼”游戏玩到极致，最后把自己玩崩了的，就是太二酸菜鱼。

这个曾经让无数年轻人在商场门口排队排到怀疑人生的品牌，如今的状况突出一个尴尬：店里的人还没门口保安多，股价跌得连亲妈都不认识，从资本市场的宠儿，一夜之间变成了没人要的“渣男”。

太二的故事，本质上就是一场关于“信任”的极限拉扯。

它用尽全力告诉你，我是一个有趣、有料、有底线的“三有青年”；可当你扒开它的底裤，才发现里面藏着一个“预制菜”做的假肢。

这就很魔幻了。

一开始，大家为什么喜欢太二？

因为他装逼。

“超过四人恕不接待”、“本店不做外卖”、“酸菜比鱼好吃”，这一套组合拳打下来，直接把自己的逼格拉满，精准筛选出了一批愿意为“态度”买单的年轻人。

这套玩法在商业上叫“筛选目标客群，制造稀缺性”，说人话就是“爱吃不吃，不吃滚蛋”。

年轻人就吃这一套。越是不让干嘛，越是觉得酷。

但支撑这一切的，还有一个隐形的承诺：我这么拽，是因为我的产品牛逼，我的鱼，是活的。

结果呢？一个“下单6分钟上鱼”的热搜，直接把太二的底裤给扒了。

常识告诉我们，从捞鱼、宰杀、去骨、切片到下锅，一套流程下来没个十五分钟根本搞不定。你这6分钟，是用了什么赛博坦科技吗？还是说你们家后厨的时间流速和外面不一样？

答案很简单，就是预制菜。

中央厨房早就把鱼片处理好，冷链配送到门店，后厨师傅的工作，本质上就是个加热工。

这事儿本身没什么，餐饮工业化是趋势，为了效率和标准化，用半成品无可厚厚非。

但问题出在哪？

出在你的宣传和你的实际操作，完全是两码事。这就好比一个健身教练，天天在朋友圈发自己的八块腹肌，结果你找他上课，发现他用的是肌肉衣。

这就是欺骗。

消费者感觉自己被当成了傻子，花了吃现杀活鱼的钱，结果吃了个料理包，这口气谁能咽得下去？

更骚的操作还在后面。

眼看瞒不住了，太二的母公司九毛九赶紧搞了个“明厨亮灶鲜活升级”，在全国挑了68家店，说以后这些店都是现杀活-鱼了。

这话术，简直是自杀式公关的典范。

你这不等于公开承认，除了这68家，剩下的几百家店以前用的都不是活鱼吗？这不是把“我是骗子”四个字刻在脑门上吗？

信任一旦崩塌，就是山崩地裂。

紧接着，品控问题开始连环爆炸，鱼片发酸、筷子检出禁用物、食材过期被罚……曾经那个标榜自己“干净、透明、有态度”的酷盖，转眼就成了一个浑身是洞的破筛子。

消费者的投票，永远是最诚实的。

当排队成为历史，当翻台率从4.g8次/天的高光时刻，一路俯冲到3.1次，甚至更低，就说明这个品牌的故事已经讲不下去了。

而资本市场，更是冷酷无情。

九毛九的股价，从38港元的神坛，一路自由落体到2块多，市值蒸发超过九成。这已经不是腰斩了，这是直接给你截肢到脚脖子。

深交所把它踢出港股通名单，各大机构纷纷下调评级，那意思就是：别玩了，没意思，我们找下一个还能骗人的故事去了。

太二的困境，是所有网红餐饮的宿命。

它们的发家，靠的从来都不是产品本身有多么惊为天人，而是踩中了某种情绪、某种潮流，本质上是一种流量生意。

瞎积薄发的背后，往往是脆弱的商业根基。

它们遵循的是一套互联网打法：打造一个爆款单品，设计一套能病毒式传播的营销话语，然后用资本的力量玩命开店，快速复制，抢占市场。这就是典型的快种快收模式。

在市场好的时候，这个模式看起来很美。大家都有钱，愿意为新鲜感和社交货币买单。你店开得越多，故事就越性感，股价就越高，就能融到更多的钱去开更多的店。

这是一个完美的正向循环。

但当经济下行，所有人的钱包都捂得比新买的AJ还紧的时候，这个循环就反过来了。

大家开始回归理性，开始计较性价比，开始思考“我花七八十块钱吃一盆酸菜鱼，到底值不值？”

一旦消费者开始思考，网红品牌就离死不远了。

因为他们的商业模式，就像一份P得跟写真一样的体检报告，看起来光鲜亮丽，但肝上的阴影是藏不住的。

太二的那个阴影，就是对“鲜活”的背叛。

现在，太二想自救，搞“鲜活模式”，试图把当年吹过的牛逼给圆回来。

他们想干嘛？

他们想把所有门店都改成现场杀鱼。

有用吗？

短期内有用。数据显示，试点门店的营业额确实涨了。但问题是，这玩意儿成本太高了。一家店改造就要五六十万，还要重新培训厨师，重构供应链。这对于一个现金流只剩不到5个亿，并且还在持续失血的公司来说，无异于一场豪赌。

这就好比商战，比的从来不是谁的拳头硬，而是谁更会抓节奏，在对手喘气的时候给他一记闷拳。

太二现在就是那个被打到在地上喘气的选手，他想站起来反击，却发现自己连抬起拳头的力气都快没了。

更要命的是，整个九毛九集团，除了太二，其他品牌也都在拉胯。怂火锅、九毛九西北菜，业绩一个比一个难看。这暴露了一个更深层的问题：这家公司，本质上是个只会生“网红”的流量工厂，它缺乏孵化一个真正“长红”的品牌的能力。

当家里的顶梁柱“太二”倒下时，其他歪瓜裂枣根本撑不起这个家。

所以，太二酸菜鱼的这场保卫战，打的根本不是“鲜活”，而是“活下去”。

它的故事给所有还在风口上飞的猪一个血淋淋的教训：

第一，别把消费者当傻子，你可以骗他一次，但不能骗他一辈子。市场没有记忆，但消费者有。

第二，营销和逼格都是锦上添花的东西，产品本身才是那个“1”。没有了“1”，后面再多的“0”都是扯淡。

第三，不要迷信“大力出奇迹”的扩张模式。创业不是上风口，是上火山口，跳进去大概率不是起飞，是变成一个熟人。根基不稳，楼盖得越高，塌得就越快。

中国餐饮市场，正在从一场流量的狂欢，回归到价值的本质。

那些靠着营销噱头和资本催肥的网红们，好日子到头了。未来能活下来的，一定是那些真正把产品、服务和供应链这些笨功夫做到极致的企业。

至于太二，它能不能从ICU里抢救回来，我不知道。

我只知道，当一个品牌需要靠“保卫”某个核心卖点来续命的时候，它其实已经输了。

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来源：皮孩战士gyz