摘要：近日，户外品牌始祖鸟因在喜马拉雅山脉江孜热龙地区联手艺术家蔡国强燃放烟花一事陷入舆论漩涡。有网友称该活动会对高原生态环境产生破坏，“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”等话题登上微博热搜，阅读量高达1.6亿。

编辑：周雪松

制图：乔寒云

近日，户外品牌始祖鸟因在喜马拉雅山脉江孜热龙地区联手艺术家蔡国强燃放烟花一事陷入舆论漩涡。有网友称该活动会对高原生态环境产生破坏，“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”等话题登上微博热搜，阅读量高达1.6亿。

事件发酵后，活动主办方称，此次《升龙》艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，确认其污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级（最低风险等级），噪音与光污染均远低于夜间焰火，避免了对环境和公众的额外干扰。

不过，随着互联网上的质疑声越来越多，始祖鸟与蔡国强已经将争议烟花视频删除。

01 营销“翻车”，始祖鸟道歉

在遭到网友质疑后，9月21日，始祖鸟官方发布了道歉声明称，“该项目本是希望通过艺术家的创作，提升对高山在地文化的关注。尽管怀揣这样的初心，在作品呈现过程中仍出现偏差甚至偏离。大家的肺腑之言让我们警醒：对艺术表达边界的评估需要更加专业，对自然的敬畏需要更加谦卑。”

始祖鸟表示，我们深知仅仅道歉是远远不够的，我们有责任在政府部门监管下，配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构，开展严谨而透明的评估工作。我们承诺：将依据评估结果与社会各界的反馈，展开及时有效的补救行动。

“此次事件折射出品牌营销存在的一些问题，首先是品牌活动缺了初心，任何代表品牌的对外活动要坚守初心，不能表里不一；此外，品牌伙伴多了私心，蔡国强本人此次企图心太盛，圆梦心太重，炒作心太强。”锦坤品牌创始人，上海品牌委秘书长、正高级经济师石章强谈道。

作为此次事件的参与者，蔡国强也在21日发布声明称，其《升龙》艺术作品在西藏日喀则江孜县完成，引发公众对高原生态环境保护的深切关注与讨论。将怀着敬畏之心，虚心接受大家对于在雪域高原实施艺术创作的所有批评，并诚挚地感谢大家的关心和提醒。确实存在很多考虑不周之处，深表歉意。

国研经济研究院副院长牛家儒在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“始祖鸟此次‘翻车’反映了企业实际行为与品牌核心价值背离问题。”

他谈到，始祖鸟的核心品牌价值始终建立在“热爱自然、敬畏户外”基础之上，其目标客群主要是户外爱好者和高净值人群，客群普遍具备强烈的环保意识。在生态脆弱的喜马拉雅山脉进行烟花表演，无论其艺术价值多高，都与“守护自然”的承诺背道而驰，对其品牌信誉的打击可以说是致命的。

02 始祖鸟成“中产标配”，却难守品牌灵魂

据了解，始祖鸟是加拿大户外运动服饰品牌，于1989年创立，是亚玛芬体育旗下品牌，在2019年被安踏收购。亚玛芬体育旗下品牌还包括萨洛蒙、阿托米克、颂拓、威尔胜、必确等。在安踏的运营下，亚玛芬体育的营收情况逐渐得到改善。

2020年至2023年，亚玛芬体育分别实现净亏损为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元以及0.95亿美元。2024年，亚玛芬体育终于扭亏为盈。财报显示，亚玛芬体育2024年实现营收51.83亿美元，同比增长18%，净利润0.73亿美元，首次实现盈利。

亚玛芬体育发布的二季度财报数据显示，报告期内实现营收12.36亿美元，同比增长23%；实现净利润为1820万美元。其中，大中华区实现营收4.10亿美元，同比增长42%。

近年来，始祖鸟从户外品牌成为了“中产标配”，并且逐渐“奢侈品化”。不仅冲锋衣“一衣难求”，连始祖鸟吊牌都在二手平台上被高价倒卖，最高甚至被炒到300元一张。

牛家儒称，成为“中产标配”就意味着始祖鸟品牌的专业性和独特性减弱，有可能会导致部分核心客群因感觉品牌“变味”而离开。短期来看，扩大了潜在的目标客群，但长期来看，可能存在一定的隐忧。同时资源和管理重心过度向营销倾斜，也可能会导致企业忽视产品技术的持续创新。

近年来，始祖鸟官方仍在不断通过运营维系其高端形象。2024年，始祖鸟在上海南京西路的始祖鸟全球旗舰店正式开业，该店共4层，面积达2400平方米，这家店也被称为“始祖鸟博物馆”。

尽管其策略成功吸引了高净值人群，但过于追求业绩使得商业化过重，有进一步稀释核心客群忠诚度的可能。石章强谈道：“始祖鸟必须要坚持好品牌定位，坚守好战略定力，坚定好文化定性，否则容易在多变的内外环境下不小心丢失品牌的本质和根本。”

03 祖鸟“炸山”波及安踏主品牌，多品牌运营隐忧凸显

作为安踏旗下的品牌，始祖鸟此次“炸山”事件也波及了其主品牌，中国经济时报·中时财经发现，安踏官方微博账号下也出现了诸多网友批评与质疑的言论。

就如何做好多品牌的运营与协同发展等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了安踏方面，截至发稿，对方暂未回复。

近几年，安踏一直处于“买买买”的模式，先后收购了多家品牌。2009年，安踏收购知名品牌FILA，拥有了FILA的中国商标权及运营业务；2017年10月，安踏体育宣布完成了与Kolon Sport（可隆）成立合资公司的全部流程。

2019年3月，由安踏体育、方源资本、Anamered Investments及腾讯组成的投资者财团完成收购亚玛芬体育公司，安踏集团于亚玛芬并购之后，也成为了继耐克、阿迪达斯之后全球第三大综合体育用品集团。2025年，安踏又发布公告称，将全资收购德国户外服饰、鞋履及装备品牌Jack Wolfskin（狼爪）。

牛家儒谈到，对安踏来说，平衡旗下多品牌矩阵的协同发展，关键在于明确不同品牌的差异化独特定位、目标客群和价格区间；重点在于集团层面通过技术手段加强消费趋势研判，在保持各品牌会员体系相对独立的情况下防止因追求集团整体KPI而导致品牌之间的相互侵蚀。

2024年，安踏集团营收708.26亿元，同比增长13.6%；从毛利率来看，安踏、FILA以及其他所有品牌的毛利率均有不同程度的下滑。此外，其集团整体经营溢利率下降1.2个百分点至23.4%。

据安踏2025年半年报数据，上半年，安踏实现营收385.44亿元，同比增长14.3%；归母净利润为70.31亿元，同比下滑8.9%。

在多品牌共同运营发展的情况下，石章强称，安踏整体处于百亿向千亿奋进的阶段，多品类的关键就是要做好多品牌矩阵的结构化和协同化，要有效清晰化集团品牌、企业品牌和产品品牌的上下一体，高效结构化主副品牌、母子品牌以及新老品牌的融合共生。

总监制丨王列军 车海刚

监制丨陈 波 王 彧 杨玉洋

来源：中时财经一点号