摘要：可很少有人知道，这位如今身家数十亿的餐饮大佬，30 年前还是个从大学退学、揣着 5000 块闯江湖的内蒙小伙，这辈子没少摔跟头：两次砸钱做海鲜生意亏光家底，折腾十几个子品牌全黄了，如今又因预制菜翻车 —— 他的创业史，活脱脱一部 “试错教科书”，只是这次，消费

最近贾国龙有点烦。不是因为西贝的莜面没人吃，而是因为他又上了热搜。这次不是靠菜，是靠“嘴”。

一场关于预制菜的口水战，把他从“西北面王”，变成了“预制菜代言人”。

可很少有人知道，这位如今身家数十亿的餐饮大佬，30 年前还是个从大学退学、揣着 5000 块闯江湖的内蒙小伙，这辈子没少摔跟头：两次砸钱做海鲜生意亏光家底，折腾十几个子品牌全黄了，如今又因预制菜翻车 —— 他的创业史，活脱脱一部 “试错教科书”，只是这次，消费者还会买账吗？

1995 年前后，大连水产学院的校园里，贾国龙干了件让老师同学都咋舌的事：卷铺盖退学。不是成绩差，是他看着身边有人倒腾小商品赚钱，心里痒得慌 ——“与其在课堂上听理论，不如去市场上闯一闯”。

那时候的他，兜里只有家人凑的 5000块，不够租门店，就骑着二八大杠自行车，在内蒙古和石家庄之间跑单帮。夏天倒腾墨镜、凉席，冬天卖围巾、棉鞋，啥好卖就卖啥。有次听说石家庄的牛仔裤比内蒙便宜一半，他连夜扛着两大包牛仔裤坐绿皮火车回去，在集市上摆个小摊，喊着 “南方新潮款，25 块一条”，没几天就卖光了，一倒手净赚两千多。

就这么折腾了大半年，贾国龙居然成了当地小有名气的 “万元户”—— 要知道那时候国企职工月薪才几百块，“万元户” 比现在的 “百万富翁” 还稀罕。手里有了钱，他没想着买房置地，反而一门心思扎进了餐饮：“小商品能倒腾，饭馆凭啥不能开？”

可谁也没想到，这一扎，先让他摔了两个大跟头。

贾国龙的第一个餐饮项目，现在听着都离谱：在广东开 “西北风味海鲜酒楼”。

那时候他觉得，西北菜够味，海鲜够鲜，两者结合肯定火。可他忘了，广东人吃海鲜有多 “挑剔”—— 早上刚从渔船上卸下来的虾蟹，得清蒸白灼，吃的就是那口 “鲜蹦乱跳” 的本味。结果他的酒楼里，端上来的是 “莜面拌龙虾”“羊肉炖鲍鱼”，别说广东食客，连服务员都觉得别扭。

有老广进店看了菜单，指着 “莜面拌龙虾” 笑：“小伙子，你这跟让沙县小吃卖刺身有啥区别？” 更尴尬的是，为了保证 “西北风味”，他从内蒙运过来的羊肉，在广东潮湿天气里放两天就串味，海鲜又得从湛江进货，成本居高不下。撑了 9 个月，酒楼不仅没赚钱，还亏了上百万 —— 那可是 90 年代的百万，够在广州买好几套房子了。

一般人亏成这样，早该老老实实收手了，可贾国龙偏不。1999 年，他揣着仅剩的积蓄杀进北京，又开了家海鲜酒楼，想着 “北方人可能更接受我的口味”。结果更惨：北京人吃海鲜认 “胶东派”，要么辣炒要么蒜蓉，没人待见他那套 “西北混搭”，加上选址在王府井，租金贵得离谱，四个月就又亏了上百万，连员工工资都快发不出来了。

关门那天，贾国龙蹲在酒楼门口抽烟，才算想明白：“方向错了，再努力都是白搭。广东人要鲜，北京人要地道，我偏要硬塞‘西北海鲜’，这不就是跟市场对着干吗？”

摔了两次大跟头，贾国龙终于收起了 “混搭梦”，转头盯向自己的 “老本行”—— 西北菜。

他发现，那时候北京的西北菜馆要么环境差，要么口味不正宗，像样的连锁品牌几乎没有。“既然海鲜做不好，不如把莜面、羊肉这些老家味道做好”，他给品牌起名 “西贝莜面村”，还专门回内蒙找了歌唱家德德玛代言 —— 要知道那时候德德玛的《美丽的草原我的家》火遍全国，她一开口，“西贝莜面村，地道西北味” 的广告语，立马让北京人记住了这个品牌。

为了做出正宗的莜面，他从内蒙老家请了十几个会搓莜面的阿姨，在门店里现场制作，顾客能看着阿姨们把面团搓成细条，蒸好后蘸着羊肉汤吃，既新鲜又有烟火气。羊肉更是从锡林郭勒盟直供，每天现杀现运，保证一口下去全是草原的味道。

光有好食材还不够，贾国龙还砸钱做宣传：北京地铁里贴满西贝的广告，电视台黄金时段播德德玛的代言片，甚至在商场门口搭舞台，请人表演内蒙歌舞。那时候的西贝门店，天天排长队，周末更是要等一两个小时才能吃上。

2002 年底，贾国龙算完账，自己都吓了一跳：北京的几家门店，年营业额居然突破了一个亿！要知道那时候海底捞还在四川、陕西的门店里慢慢擦桌子攒口碑，西贝一下子成了西北菜连锁的 “大哥大”。

后来贾国龙飘了，喊出 “全球每条街都有西贝” 的豪言，一口气推出十几个子品牌：做燕麦面的 “麦香村”、卖肉夹馍的 “西贝肉夹馍”、开酸奶屋的 “贾国龙酸奶”，甚至还有主打 “功夫菜” 的高端品牌。可这些子品牌没一个成气候，有的刚开三个月就关门，有的连招牌都没挂稳就黄了。

为啥？还是老问题：他用做中餐的思路做快餐。比如 “西贝肉夹馍”，非要坚持现烤馍、现剁肉，出餐慢得要死，顾客等不及就走了；“麦香村” 想对标肯德基，却又放不下西北菜的 “重口味”，最后不伦不类。贾国龙后来坦言：“我那时候犯了傻，以为把莜面做好了，啥都能做好，忘了快餐和中餐根本不是一回事 —— 快餐要快，中餐要味，混在一起就是四不像。”

如果说子品牌失败只是 “小试错”，那 2025 年的预制菜风波，就是西贝栽的 “大跟头”。

事情起因很简单：罗永浩跟朋友去西贝吃饭，点了份 43 块的 “现炒土鸡蛋”，吃着觉得不对劲 —— 鸡蛋口感发柴，没有现炒的香味，一问服务员才知道，这是中央厨房做好的半成品，加热一下就端上来了。老罗当场就炸了，发微博吐槽：“花现炒的钱吃预制菜，这不是欺骗消费者吗？”

这话一出，网友瞬间炸了锅。有人晒出西贝菜单，“现炒热卖” 四个大字格外显眼，可底下的菜几乎全是预制的：手撕椒麻鸡是真空包装的，儿童餐里的西兰花是冷冻的，连招牌的牛大骨都要提前炖好冷藏。更有人扒出，西贝的冷冻西兰花保质期居然有两年，“比我家孩子年龄都大”。

西贝一开始还嘴硬，客服说 “我们没有预制菜，都是现做的”，贾国龙也出来表态 “预制菜是行业标准，我们合规操作”。可消费者不买账：“合规不代表没骗我们！就像你去理发店，说 88 块手工精剪，结果师傅拿推子十分钟搞定，这能一样吗？”

更让大家生气的，是贾国龙早年的 “黑历史”。几年前西贝因为菜价贵被吐槽，他直接放话 “嫌贵别吃”，那时候就有人说他 “傲慢”。这次预制菜风波，网友直接把老账新账一起算：“之前嫌我们穷，现在嫌我们傻？当消费者好欺负是吧？”

迫于压力，西贝终于道歉了，还承诺 10 月 1 日前整改：儿童餐牛肉饼现做，羊肉串现切现烤，预制菜要明码标注。可大家心里的疙瘩还在 —— 贾国龙的 “试错”，这次伤了消费者的信任。

回顾贾国龙 30 年的创业路，确实是一部 “试错史”：错搞海鲜，错做子品牌，错估预制菜的消费者情绪。但他能一次次爬起来，靠的是 “快认错、狠转身”—— 海鲜做不好就转西北菜，子品牌黄了就聚焦主品牌，可这次预制菜风波，他却慢了半拍。

这次预制菜风波，或许又是一次“此路不通”的提醒。消费者的信任，不是靠一句“国家标准”就能糊弄过去的。你得让人吃得明白，花得安心。

贾国龙常说：“试错就是成功。”这话没错，但前提是——你得真改，别老在同一个坑里摔三次。

下次，别再搞“西北海鲜”那种梦幻联动了，老老实实把莜面做好，比啥都强。

毕竟，再地道的西北味，再大的 “全球梦”，要是没了消费者的信任，终究是空中楼阁。贾国龙能不能再一次 “起死回生”，还要看他这次是不是真的懂了：餐饮的根，永远在消费者的心里。

来源：特别读物