摘要：作为曾经的中国兼香型高端白酒的典型代表，口子窖曾在安徽本省和全国拥有大量消费者，但随着市场竞争加剧以及口子窖在渠道模式与品牌营销问题的爆发，这家酒企已然从云端跌落。

作为曾经的中国兼香型高端白酒的典型代表，口子窖曾在安徽本省和全国拥有大量消费者，但随着市场竞争加剧以及口子窖在渠道模式与品牌营销问题的爆发，这家酒企已然从云端跌落。

在白酒市场屹立多年的口子窖，这两年突然走上了下坡路。

8月20日，安徽口子酒业股份有限公司发布2025年半年度报告。

报告显示，公司当期营业收入为25.31亿元，同比下滑20.07%；归属于上市公司股东的净利润为7.15亿元，同比下降24.63%。

营收与利润的双位数下滑揭示了这家兼香型白酒代表企业在市场扩张道路上的全面受阻。

从省内市场19.31%的营收下滑，到省外市场仅3.84亿元的营收规模（占总营收比重不足15%），口子窖的扩张版图正被市场竞争、渠道模式与品牌营销三大核心问题牢牢束缚。

曾经的"皖酒三强"光环之下，是亟待破解的增长迷局。

01本土围剿与外来渗透的双重挤压

曾经，口子窖凭借兼香型白酒的差异化优势在安徽和全国享有盛誉。但如今，却在本土竞品围剿与全国性品牌渗透的双重压力下遭遇发展瓶颈。

2025年上半年，口子窖省外营收3.84亿元，同比下滑19.24%，即便新增29家省外经销商，仍未能扭转下滑趋势——这一数据背后，是省外市场"开拓难、留存更难"的现实困境。

进入到2025年，中国白酒行业的"马太效应"愈发显著。

在头部企业凭借品牌与规模优势持续抢占市场份额的背景下，区域酒企的生存空间不断被压缩，口子窖所处的安徽市场更是陷入"贴身肉搏"的竞争红海。

价格带在200-400元的大众商务、宴席等核心消费场景曾是口子窖的优势地带，但是近两年，该细分市场的竞争越来越激烈，古井贡酒、迎驾贡酒等玩家相继推出"古8"和"洞9"等品牌进军该赛道。

在持续的渠道深耕与品牌势能下，今年上半年，"古8"在皖销售额同比增长11.3%，占据安徽200元价格带近40%的市场份额，形成绝对主导。

以"洞9"为核心的迎驾贡酒则通过"生态酿造"的概念将宴席场景牢牢绑定，推动宴席渠道销售额同比增长15.7%。

在两大酒企的瓜分下，口子窖的主力产品兼8在200元价格带的市场份额已从2023年的18%下滑至2025年上半年的12%，且仍呈下降趋势。

除了本地品牌，来自贵州、四川等地的全国性白酒品牌，也在利用自身成熟的渠道网络、强大的品牌认知度与规模化生产带来的成本优势，向安徽市场进军。

在高端市场上，茅台、五粮液通过品牌势能下沉，抢占高端商务与礼品消费场景。中端市场，泸州老窖特曲、剑南春水晶剑等产品通过"开盖扫码赢红包""终端陈列补贴"等促销活动提升动销率。剑南春更是将安徽列为重点拓展区域，计划2025年新增500家终端门店。

这使得口子窖压力倍增，导致其在省内市场的扩张既要应对本土对手的"贴身肉搏"，还要抵御外来品牌的"降维渗透"。

在省外市场，口子窖同样举步维艰。

长三角、珠三角是口子窖省外拓展的核心区域。这两年，口子窖在这些区域持续开拓经销商，但这些市场早已被苏酒、川酒等强势品牌占据。其中，江苏市场被洋河、今世缘垄断，浙江市场则是水井坊、舍得酒的重点布局区域。

口子窖作为"外来者"，既缺乏本地化的品牌认知基础，又难以承担与头部企业抗衡的渠道投入成本。

数据显示，截至2025年6月末，口子窖省外经销商数量达521家，但单店产出效率持续走低，印证了"重数量轻质量"的扩张模式难以为继。

02渠道模式弊端：大商制失灵与费用效率下滑

渠道是白酒企业的"生命线"，但行业变革与市场竞争加剧的背景下，口子窖仍在依赖"大商制+盘中盘"的传统渠道模式，使其成为制约自身市场扩张的"枷锁"。

大商制的核心弊端在于厂家对渠道的掌控力不足，过度依赖大经销商的资源与能力会导致战略执行"断层"。

口子窖的大商多为区域性经销商，掌握着当地的终端资源与客户关系，但这些大商往往追求短期利润，对厂家的长期战略（如新品培育、品牌建设）积极性不足。

这导致从过去到现在，大经销商中，一直存在为了追求短期利润进行"窜货""低价倾销"等行为。

今年上半年该问题凸显，兼8等主力产品已经因此在安徽部分地区的终端售价较指导价低15%-20%，严重扰乱了价格体系。

另一方面，大商对新品推广积极性不足，这又制约了产品迭代。

2024年，口子窖推出定位300-400元价格带的兼香15系列，旨在填补宴席市场空白，但因大商不愿投入资源推广，上市半年后省内重点城市终端覆盖率不足20%。

在传统"盘中盘"模式的效能持续衰退的同时，该模式依赖的高端酒店、大型商超等核心终端，运营成本不断攀升，进场费、陈列费等占销售费用比重高达60%，而消费场景多元化已使这些终端的流量价值大幅下降。

对比之下，古井贡酒通过"数字化渠道管控系统"实现终端直控，迎驾贡酒构建"厂商一体化"渠道体系，两者渠道费用率均低于口子窖10-15个百分点，效率优势显著。

虽然口子窖也想过改革，但在推动上十分困难。

2024年，公司曾尝试在部分区域推行"小商制"，将大商区域权限拆分给小商，但遭到核心大商集体抵制最终半途而废。

这种改革阻力导致渠道扁平化进程滞后，截至2025年6月，公司直营渠道营收仅1.33亿元，占总营收比重不足5%，难以扛起增长大旗。经营活动现金流净额为-3.83亿元，同比大幅下降9854%，反映出渠道压货严重、资金周转不畅的深层问题。

对于能够有效拉动业绩的电商业务，口子窖的布局也十分滞后。

尽管公司称"半年电商业务显著增长"，但缺乏具体数据支撑，对比行业头部企业15%-20%的线上占比，口子窖在即时零售、内容电商等新兴渠道的布局明显不足。迎驾贡酒"乐享小迎驾"在即时零售渠道销量同比增长310%的表现，更凸显了口子窖渠道创新的滞后性。

03品牌营销不足：认知老化与传播乏力的增长瓶颈

在白酒行业"品牌为王"的时代，品牌营销的效能直接决定企业的市场扩张能力。然而，口子窖在品牌营销方面长期存在"认知老化、传播乏力"的问题。

财报显示，在公司销售费用中，电视广告的投入同比下降30%。不过，即便如此，品牌营销仍主要为传统模式，该类渠道占营销费用的40%，这些渠道的受众多为中老年群体。

而在聚集了当前白酒消费主力群体（30-45岁）的新媒体渠道，公司的相关营销费用占比却不足10%，且营销内容缺乏创新性与精准性。

比如，口子窖上半年推出的"扫码赢积分"活动，积分兑换礼品多为生活用品，口子窖官方抖音账号内容也多为"工厂实拍""产品介绍"，吸引力不足。再看对手，正在通过体验式营销增强用户粘性。

比如，古井贡酒举办"会员专属品鉴会"，邀请核心消费者参观酒厂；迎驾贡酒将酒厂打造为工业旅游景点，通过"迎驾洞藏醉得慢"等生活化传播话术贴近消费者，实现"品牌传播+用户体验"双重效果。

更关键的是，口子窖未能将"兼香型"与具体消费场景绑定。

相比古井贡酒将"浓香"与商务宴请绑定，迎驾贡酒将"生态"与健康饮酒绑定，口子窖的"兼香型"仍停留在"口感描述"层面，缺乏消费场景化。这让消费者在选择时难以形成"场景-品牌"的直接关联，品牌竞争力持续下滑。

这种营销方式的代际差，使得口子窖在用户运营上逐渐落后。

在抖音，口子窖的互动量不足千次，远低于古井贡酒平均10万+的互动水平，品牌在年轻消费群体中的认知度持续走低。后者通过抖音、小红书等短视频平台打造的"古井贡酒·年份原浆"话题挑战甚至半年内获得了超5亿次的播放量。

品牌力弱化直接影响产品溢价能力。

财报显示，口子窖上半年毛利率为73.07%，同比下降3.66个百分点，净利率28.25%，同比下降5.71%，反映出品牌支撑的定价权在减弱。

从市场竞争的双重挤压，到渠道模式的积弊难改，再到产品结构的失衡与品牌营销的乏力，口子窖的市场扩张困局并非单一因素所致，而是多重问题交织形成的"系统性困境"。

作为曾经独占鳌头的区域酒企，口子窖要想突破当前的增长瓶颈，需要从战略层面进行全面改革。

在市场层面，需聚焦核心区域，避免"全面撒网"；在渠道层面，需逐步推进扁平化改革，加强终端掌控力。在产品层面，需优化结构，打造适配市场需求的爆品；在品牌层面，需创新传播方式，重塑差异化认知。

但改革必然面临阻力，尤其是渠道模式的调整与利益格局的重构，考验企业管理层的决心与执行力。在白酒行业分化加剧的背景下，口子窖若不能快速破局，其"兼香龙头"的地位与市场扩张的空间，恐将进一步被压缩。

来源：嘿嘿吃遍天下美食