摘要：烟花易冷，但资本市场的反应更冷。9月喜马拉雅山脉海拔5500米处的一场“龙形烟花”，本想点亮始祖鸟的“高山文化”，却意外点燃了母公司安踏的危机。连续两日股价下跌，近百亿港元市值蒸发——这枚烟花，代价有点大。

山顶一声响，百亿市值凉。

烟花易冷，但资本市场的反应更冷。9月喜马拉雅山脉海拔5500米处的一场“龙形烟花”，本想点亮始祖鸟的“高山文化”，却意外点燃了母公司安踏的危机。连续两日股价下跌，近百亿港元市值蒸发——这枚烟花，代价有点大。

作为安踏旗下的“王牌”，始祖鸟曾被寄予厚望。从2019年被安踏收购，到如今成为“中产三宝”之一，始祖鸟的逆袭堪称品牌运营的教科书。但这次“炸山营销”，却暴露了安踏高速扩张下的“内功不足”。

“致敬高山”的烟花，为何反而激怒了一群“鸟粉”？

90后的陈姐是始祖鸟的铁杆用户，她直言：“作为顶奢户外品牌，始祖鸟的核心是‘敬畏自然’，但烟花显然与这个理念背道而驰。”更让她失望的是，事件发生后，始祖鸟海外声明的“甩锅”嫌疑——提及“与中国团队沟通”，被质疑切割责任。

而准备入手始祖鸟的林哥，则因“国内外价差”犹豫了。“同样一件冲锋衣，国内比国外贵几千，这让人心里不舒服。”他说。

一场营销活动，不仅考验创意，更考验品牌的价值一致性。当“环保承诺”遇上“烟花秀”，当“全球统一”遇上“价格双标”，信任的裂缝就此产生。

安踏的崛起，堪称一部“并购史”。

从2009年收购斐乐中国业务，到2019年豪掷360亿元收购亚玛芬体育（旗下包括始祖鸟、萨洛蒙等），安踏用资本快速搭建了一个多品牌帝国。丁世忠曾坦言：“30年内自创一个始祖鸟，几乎不可能，但收购可以。”

这种“买买买”策略，短期效果显著：斐乐成为业绩引擎，始祖鸟变身“中产社交货币”。但隐患也随之浮现：

增长放缓：2025年上半年，斐乐收入增速降至8.6%，安踏主品牌仅增5.4%；

同店销售下滑：始祖鸟同店增速从26%降至15%，“街鸟”泛滥导致核心用户流失；

产品力争议：有用户反馈安踏主品牌设计“不够高级”，跑步鞋“脚感不适”。

并购能快速获取品牌和技术，但若缺乏产品创新与文化融合，就像练功只学招式、不修内力——“速成”的背后，可能是根基不稳。

年轻人中流行的“邪修”梗，形容“离谱但有用”的捷径。安踏的并购策略，颇有几分“邪修”意味：

资本开路：通过收购国际品牌，快速切入高端市场；

营销造势：始祖鸟的旗舰店毗邻爱马仕，联名酒店、高原走秀，套路娴熟；

但产品短板：有用户指出，安踏主品牌设计平庸，斐乐Logo化过度，“缺乏高级感”。

资本和营销能短期拉升品牌曝光，但长期竞争力终究要靠产品说话。亚马芬体育早年也曾因“只购不管”陷入停滞，安踏若重蹈覆辙，恐难逃反噬。

安踏的案例，给中国品牌的全球化上了一课：

价值观是品牌灵魂：户外品牌的核心是“尊重自然”，营销活动必须与此同频；

并购易，整合难：收购品牌后，需深耕产品力、文化融合，而非仅靠渠道和营销；

用户信任是底线：价格双标、危机回应不当，会迅速消耗品牌信誉。

丁世忠曾说：“要做世界的安踏。”但真正的世界级品牌，不仅是资本布局，更是价值认同的全球化。

烟花会冷，但市场不会失忆。安踏的当务之急，或许不是点燃下一场营销烟花，而是回归产品本身，修补品牌与用户之间的信任桥梁。

毕竟，捷径走多了，容易忘记：真正的“修炼”，从来都在基本功里。

来源：骏逸创业说