摘要：在他看来，中国茶正在破局，沿着标准化、品牌化与当代化的路径，一步步从本土走向世界。他预言，未来二三十年将是中国茶产业的“巨变期”，从农业社会的粗放到工业化的标准再到信息化的便捷，中国茶产业正在完成时代蜕变。
“7万茶企不如一个立顿”，这一曾经刺痛中国茶人的说法，正成为历史。小罐茶创始人杜国楹指出：“这句话是十五年前的事了，现在已经不复存在。”
在他看来，中国茶正在破局，沿着标准化、品牌化与当代化的路径，一步步从本土走向世界。他预言，未来二三十年将是中国茶产业的“巨变期”，从农业社会的粗放到工业化的标准再到信息化的便捷，中国茶产业正在完成时代蜕变。
正因为如此，杜国楹希望亲身参与并亲眼见证中国茶产业未来二三十年甚至更长远的发展，专注做好一件事：与中国茶企同行一道共同努力，持续创新、提升品质、打造国际品牌，让中国茶香飘世界。
杜国楹和小罐茶的出现，为中国茶产业带来了一股新风尚，推动行业走向产业化、标准化、科学化和品牌化，也为这个古老又传统的产业注入新活力。《品味中华·对话新时代企业家》节目组走进小罐茶，与杜国楹面对面，品味他的创业历程、争议背后的自我重构，以及他正在构建的“茶宇宙”，与大家一起探寻中国茶产业的转折之路。
文｜瞭望智库 里雨曦 实习生 王子豪、闫旭、王妍恩
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从“营销大师”到“茶圈老杜”
从早期创业到小罐茶的诞生，曾被称作“流量捕手”的杜国楹一直伴随着“营销”的争议与质疑。在社会大众审视与舆论喧嚣中，十三年前他选择重新出发，开启了人生的最后一次创业：做茶。
“我第一次创业的时候，觉得营销无比重要，正是基于这样的认知，获取了第一次创业的成功，同时也导致了接下来创业的失败。”
创业路上的“起伏摔打”，让这位“连续创业者”在茶行业深耕13年后，有了不同以往的认知。他对营销的执着逐渐淡化，转而更注重产品本身，并在茶行业扎下根来，成了茶行业里躬身实干的“茶圈老杜”，甚至亲自拿起镜头当起了“博主”。
从2012年立下“人生最后一次创业”的目标并推出小罐茶，到如今果断布局即饮茶赛道，他正用持续的行动证明：这一次，杜国楹想“从一而终”，踏踏实实做茶。
如今的杜国楹，不仅能坦然面对外界的质疑，也有了对过去经历的深刻认知：所有围绕价值的深耕，虽慢，却是通往未来的唯一“大路”。
“上个世纪90年代第一次创业，我就觉得营销无比重要，甚至认为营销几乎是一切。但是正是基于这样的认知，我获取了第一次创业的成功，同时也导致了接下来创业的失败，进入一个破产阶段。”
杜国楹将自己的几次创业成败总结为三个阶段：上个世纪90年代是“营销主义时代”，第二阶段则进入“产品主义时代”，直至第三阶段专注于小罐茶时，杜国楹才更深地理解了生意背后的真谛——持续为产业链条上的用户、供应商、员工，甚至行业和时代创造价值，生意才是可持续的。他把这一阶段叫作“价值观主义时代”。
“‘营销大师’只是表象，外界只看到产品因广告而成功，却忽略了其背后对用户、需求与场景的洞察。”在杜国楹的认知里，营销与产品的关系早已改变。“营销对产品很重要，但并非决定性因素。产品是1，营销是0，营销是给好产品装上翅膀。尤其对想要深耕行业的品牌企业来说，仅靠营销支撑是没有未来的。”
就这样，经历了连续多次创业之后，杜国楹来到了他创业路上的分水岭，不想再“折腾”的他选择了中国茶作为创业路上的最后一站，那年他39岁。
“我当时给自己就立了个flag，我说这是人生最后一次创业。”谈及选择深耕中国茶这一长周期产业的原因，杜国楹坦言，消费电子领域里那种疯狂追逐产品升级的状态，让他感到疲惫。同时，他也厌倦了此前连续创业的模式，希望找到一个稳定的行业，能够从一而终地做下去。
“我不想再三五年就重新创业一次，这对我来说已经没有什么吸引力了。”杜国楹表示，茶产业与他此前创业的消费电子领域最大的不同，在于其“不变”的特质。因此，他想亲身参与、亲眼见证中国茶产业未来二三十年甚至更长远的发展，专注做好一件事。
小罐茶已迈入第13个年头，其在黄山建立的行业首个4.0超级工厂，也成为了杜国楹“长期主义”宣言的一个佐证。“营销大师”正在慢慢退场，“茶圈老杜”更符合杜国楹如今的身份。
小罐茶黄山超级工厂。受访者提供
现在的“老杜”，已经把心思全落在了小罐茶上。在发展过程中，他将更多精力投入到产品研发、品质把控上，比如组建茶学专业团队，对茶叶的种植、采摘、制作等环节严格把关；设立多个专业审评室，从茶多酚、氨基酸、咖啡因等营养物质含量，到茶叶的色、香、味、形，都进行客观数据检测与主观团队审评，力求每一罐茶都达到高品质标准。
“如果二十几岁时让我选择茶行业，我未必能做出这样的决定；而接近四十岁，这个选择便顺理成章了。冥冥之中，我过往的所有创业经历似乎在为最后一次创业做准备。因此，能坚持到今天，我从未纠结，对未来也无比坚定。”对于过去的选择，杜国楹表示，有遗憾，但没后悔。他认为，那是二三十岁的自己在当时的认知水平下所能作出的选择。创业者都需要时间和实践的洗礼，历经世事才能读懂世界，才会逐步看到商业的真相，最终找准自己的定位。
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“老杜”的“茶宇宙”
2025年5月21日，国际茶日当天，小罐茶召开了一场新品发布会，推出三款瓶装茶饮，售价5元/瓶，正式宣告进军千亿即饮茶市场。“我们不是在简单做茶饮料，而是在打造流动的中国茶文化符号。”杜国楹在发布会上的表态掷地有声。
可即便如此，面对早已挤满饮料巨头的赛道，行业内外不免质疑：原叶茶不好卖了？瓶装茶能成吗？
2025国际茶日小罐茶高香无糖茶发布会现场。受访者提供
质疑声中，杜国楹的思路异常清晰。他强调，这并不是变换赛道，而是对茶饮场景的补充和增量创造。在他看来，从进入茶行业第一天起，小罐茶的使命就是“用一片叶子温暖世界”，但这“一片叶子”并非一定只是原叶形态。“中国茶从来不止于原叶茶，奶茶、茶饮料乃至陈皮等植物的根、茎、花、果、叶，皆可纳入其范畴。”
事实上，中国茶的品饮方式始终随时代演变：唐代煮茶，宋代点茶，如今年轻人偏好凉饮、直饮，这恰是新的时代信号。从原叶茶到即饮茶，小罐茶正在构建一条与消费者沟通的有效路径。
不过，当小罐茶宣布进军即饮茶赛道时，这条赛道早已是巨头环伺的“红海”。传统饮料龙头已经凭借多年积累的渠道优势与品牌认知，占据了市场的主要份额，一些新兴品牌也通过精准定位年轻群体，在无糖茶饮细分领域快速崛起。
面对“赛道拥挤” 的现状，杜国楹却底气十足：“我们最大的优势，无疑是专业做茶的优势。深耕原叶茶领域十余年了，我们对中国茶有着更加深刻的理解与把控。将原叶茶转化为茶饮料的过程中，仍有巨大的创新空间等待挖掘，比如从呈现形态、风味表达，到香气层次、口感体验的全方位突破。”
杜国楹在发布会上阐述小罐茶茶饮料的研发目标。受访者提供
在杜国楹看来，当下的茶饮料行业，不应过早陷入价格“内卷”的困局。“很多人觉得行业已达天花板，实则不然，中国茶饮料市场才刚刚迎来真正的发展机遇期。我们的思路很明确：先让品质不断突破，通过持续创新拓宽赛道边界，当节奏相对放缓后，再考虑价格层面的竞争。”
不过，杜国楹对进军全新市场所面临的困难，也做足了准备。他曾表示，进军即饮茶市场的前三年不要过于想着赚钱，备足“子弹”，打好第一战，三年之后再“上牌桌”。对此，他回应称，小罐茶进军即饮市场面临的最大挑战是渠道与终端的搭建。
“我们过去布局的门店根本无法满足饮料销售的需求，饮料这一品类，需要渗透到‘夫妻老婆店’、便利店和商超等各类场景，让用户随时随地轻易可得。要搭建这样的渠道网络，对我们来说无疑是一项浩大的工程。”杜国楹认为，只有当全国主流市场的渠道终端数量达到两三百万家，产品的“能见度”才足够高，在任何地方都能被用户轻易看到、买到时，才算真正具备了参与市场竞争的资格。
从小罐茶最初的高端系列和年份茶，到国民生活茶系列的上市，再到现在推出无糖茶饮料，小罐茶的茶产品线与品牌布局越来越丰富了，杜国楹正在努力地构建关于茶的全品类世界。
据他介绍，小罐茶的部分规划早已明确。比如2013年团队拜访日本无糖茶饮料企业伊藤园时，就确定必将涉足茶饮料这一品类，小罐茶这些年一直在为此做准备。此外，八年前小罐茶就立项研发泡茶机，尽管目前终端产品尚未面市，但这也在计划之内。“到2026年，我们对中国茶或许会形成更系统的理解与思考，届时大家就能看清小罐茶完整的全貌了。”杜国楹透露。
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“7万茶企不如一个立顿”已是过去时
公开资料显示，中国是当之无愧的茶叶大国，茶园面积和产量均位居世界第一。然而，过去中国茶长期面临“有品类没品牌”的困境，茶行业中也一直流传着“7万茶企不如一个立顿”的说法。这句话虽略显夸张，却如一根尖刺，扎在中国茶人心中，也折射出中国茶行业在品牌影响力和标准化方面与国际品牌的差距。
立顿在西方市场占据重要地位，凭借标准化生产与品牌运营，将茶叶这一传统饮品推向全球。而中国虽拥有悠久的茶文化与丰富的茶资源，但很长一段时间以来，众多茶企分散经营，缺乏统一标准与强大品牌，在国际市场上难以形成合力。然而，如今中国茶产业正在完成时代蜕变，正如杜国楹所说，“7万茶企的悲哀”已是老黄历。“‘7万茶企不如一个立顿’这句话是十五年前的事了，现在已不复存在。”
他认为，中国茶正在破局，沿着标准化、品牌化、当代化的路径，一步步从本土走向世界。他笃定，年轻人的品饮方式，才是中国茶走向世界的正确姿态。杜国楹比喻道：“就像中国人喝咖啡，从速溶到星巴克再到手冲，西方认识中国茶也需要循序渐进：先从最易获取的简便方式入手，喝顺口了，再探索深层韵味。”
这种“渐进式出海”的底气，源于杜国楹对中国茶产业变革的深刻洞察，而这种洞察也体现在了小罐茶推动中国茶文化出海的实践上。今年在巴西举办的金砖国家领导人会晤上，小罐茶作为官方唯一指定用茶亮相现场，为国际嘉宾提供“传统冲泡、现代焖泡、即饮畅饮”的多元选择。在国际舞台上，小罐茶以多场景的切入，突破传统茶饮边界，构建起了中国茶兼具文化深度与现代活力的立体叙事。
小罐茶作为官方唯一指定用茶亮相金砖国家领导人会议。受访者提供
采访中，杜国楹提出了“人生三杯茶”观点：25岁之前喝奶茶，25至35岁喝茶饮料，35 岁以上回归原叶茶。这三杯茶梯度递进、相互支撑，为中国茶储备着一代又一代用户。
“在快节奏的当下，拧开即饮的瓶装茶、一键出汤的泡茶机，正是茶嵌入现代生活的新形态。”杜国楹预言，未来二三十年将是中国茶的“巨变期”，从农业社会的粗放到工业化的标准再到信息化的便捷，中国茶产业正在完成时代蜕变。
这场蜕变的终极目标不仅是商业上的成功，更是文化的输出。茶作为“国饮”，承载着千年健康智慧，在“健康中国”行动中，它需要以更创新的姿态融入年轻人的生活场景。“拧开就喝”的茶饮料，正是这种创新的体现——当茶能无缝嵌入办公桌、健身房、通勤路，自然能跨越国界，成为流动的中国符号。
这种雄心，也让杜国楹对“企业家精神”有了更深理解。他总结道，企业家精神需具备“三感”： “最底层是饥饿感，对创新、规模永不满足，每天思考更快、更高、更强；中间是责任感，对用户、员工、生态链利益相关者，乃至行业和时代，都要承担应尽的责任，否则只是生意人，而非企业家；最高层是使命感，要思考能为行业、时代、国家带来什么。”
采访最后，杜国楹说：“我最想敬陆羽一杯茶，他是中国茶的起点。”这位撰写《茶经》的茶圣，为中国茶文化筑牢了根基；而今天的茶人，正在为千年茶魂构建现代筋骨。或许未来某天，当世界街头随处可见中国茶的身影，那杯跨越时空的茶，敬的不仅是陆羽，更是每个为中国茶走向世界而努力的当代实践者。
展望未来，杜国楹信心满怀。他期待中国茶能够以全新的姿态走出去，“像可乐一样冲向全世界”。这不仅是把一瓶茶推向国际市场，更是让中国传统茶文化在全球被广泛认可。这需要更多茶企共同发力，持续创新、提升品质、打造国际品牌，让中国茶香飘世界。杜国楹与他的小罐茶，也将在这一道路上，继续书写中国茶的新篇章。
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来源：瞭望智库一点号
