摘要：时至今日我相信传统出版业的绝大部分企业和从业者也还没弄明白读者与消费者的区别。是，读者是有消费需求，但绝大部分读者所谓的消费需求仅限于白嫖、蹭书看、购买特价盗版图书。这种对图书的阅读需求是不会转化成对图书的消费行为，这样的市场需求对于出版业实际是无效的需求，甚

文/杜辉

时至今日我相信传统出版业的绝大部分企业和从业者也还没弄明白读者与消费者的区别。是，读者是有消费需求，但绝大部分读者所谓的消费需求仅限于白嫖、蹭书看、购买特价盗版图书。这种对图书的阅读需求是不会转化成对图书的消费行为，这样的市场需求对于出版业实际是无效的需求，甚至是负需求。因为这个群体的需求是催生盗版、特价低价图书市场的重要因素。而这种非法非常态的市场，又切割走了常规正版图书本就不多的市场份额。

有消费能力的需求才是真正的需求，没有消费能力的需求基本也难有转化成消费行为的可能。好比大部分人都想要别墅、金银珠宝，但现在买不起，未来也基本不可能买得起，那这样的需求有意义嘛？不就是无效的需求嘛。只有需求和购买能力相匹配，这样的需求才有意义，才可以转化为消费行为，才是潜在的值得开发的市场空间。

如此表述肯定有人会跳出来说，出版业要有社会责任、有担当，要服务大众，不能一切向钱看。首先，自己活好了才有能力去帮助别人、去做慈善。如果自己都快饿死，还喊着（当然也仅仅就是喊口号）去回馈社会、传承文明，这是愚蠢可笑的虚伪。其次，绝大部分的消费者现在有十分便捷、廉价的渠道可以看到各种丰富多元的信息（信息茧房的核心还是个人认知低下），对于需要支付一定费用的传统图书已经缺少必要的需求和购买意愿。最次，天下没有免费的午餐，免费的才是最贵的，所以想看书就花钱这也是天经地义的事，无可厚非。如果人人都想着白嫖蹭书，那出版行业也不可能存活，也没有存在的条件了。

当传统出版业把很多精力用于指责渠道打折销售图书时，广大所谓的读者还在诟病着书太贵，买不起、看不起。当然，这里既有图书价值与价格不符的内因，也有所谓的广大读者缺乏必要消费力的外因，所以这些读者群无法转化为有效的消费群体。当一本非特价图书平均实际售价只有几十元时，这时如果作为消费者还觉得贵，那其实真的不是书贵，而是我们自己太穷了。富裕的生活有富裕的过法，穷人的日子也有穷人的活法。所以，对于购买力不足或是没有购买力仍有阅读需求的读者，那网络和各种媒体平台所能提供的低廉、丰富的内容就是传统图书现实和最好的替代品。

传统出版业一直强调为读者服务，而少见有人提出为消费者服务，这种根本观念的错误也是当下传统出版业濒死的重要原因之一。一个不能盈利、不能创收的行业，用什么去生存？也许极个别的从业者既不愁吃穿，又有自己的目的和理想，能不计较利益、物质而投身这个行业，但广大的从业者是要用物质收入来维持生活的。而且从业者的物质期望也不仅仅是勉强温饱，都会期望自己所从事的行业、工作可以带来高于社会平均水平的收入和社会地位。出版业目前显然已经无法提供这些，那自然那就会让优秀人才流失，新鲜血液望而却步难以流入。一面失血，一面没有造血能力没有新鲜血液补充，那这个行业的死亡就只是快慢的问题了。

做市场，不是简单看所谓的需求，而是要看有购买力的真实需求。如果简单看需求，那随便一种商品的需求都是海量的。谁不想用名牌，谁不想吃好的喝好的，但绝大部分人是没有足够的消费能力的。就算偶有消费，也只是偶然行为，不是消费常态，不能计为实际需求。传统出版业一直在简单的计算所谓的市场规模，但从来没有真正、严谨的去考虑过计算实际的市场空间。

经常会听到行业内外的一个疑问，这有10多亿人，为什么能卖两三千册的书都不多，很多书更是只能卖个几十几百本。一方面是图书产品本身的价值太低，让人无从消费。另一方面则是因为有实际购买力的消费群体十分稀少。比如农村老人养老金微乎其微，又少有其他收入，那这个上亿人的群体有可能购买图书嘛？何况他们从小到大也基本没有看书的习惯和动机。再比如另一个近亿群体的留守儿童，爹妈不在身边，很多人温饱都勉强又这么会有钱去消费图书？从人口结构、身份、城乡等等多重条件分析，绝大部分的人口基数根本难以产生有效的消费行为。且近几年人口逐年下降，老龄化加剧，那整体的、潜在的消费人口基数也自然在对应减少。

影响消费行为的核心是收入水平。根据中金公司的数据报告显示，家庭人均月收入高于一万元的仅有854万人，月收入高于5000元低于一万元的有7182万人，月收入低于5000元的人口则有13.28亿人。大家可以代入想象当自己月收入低于5000时，你还会花钱买书嘛？你就算想买，你也没有闲钱买呀。这就是为什么图书在不断打折下，仍有那么多的人在诟病书太贵买不起的原因。其实就算是月收入5000以上一万以下的这个群体，生活中也有着太多的硬性开支，如养老、医疗、教育，买房、买车、日常人际交往等。这点钱真的不够日常基本开销，所以可以拿出来购买图书的额度也是极为有限的。

真正有充裕购买力的群体不过只有854万人，且这个数据还是以家庭为单位。一个家庭一般情况下一种书只会购买一册，少见同一种书一家人人手一册各看各的。按户均3人计算，实际购买力充裕的消费群体不过只有285万。但这285万，只是有购买能力，而并不就一定有需求、购买动机。其中有很多人是不看书的，或是主要看外文原版等图书的。那最后剩下的有购买力且有购买动机、需求的潜在市场最多也超不过100万，这就是绝大部分图书产品真实的市场空间。

当有消费能力的群体只有285万到2394万之间时，这也就能回答为什么绝大部分图书只能卖几百几千册了。看似庞大的人口基数并不是你的消费群体，也许他们会看书、想看书，但他们得到图书的途径绝对不是通过在常规渠道购买的正价图书。为什么盗版书猖獗，因为有广大的市场需求，但这种阅读需求和常规的图书消费是不沾边的，这些消费人群是不可能消费你的正价图书的。就算盗版被禁，他们也会转向其他低廉的渠道获取阅读内容，而不会去购买正版图书。廉价的9.9元包邮类图书也是这个道理。这些群体和传统意义上的图书消费群体并不是一个人群。

当短视频直播崛起开始卖书走流量时，多被传统出版业所指责和诟病，认为抢了自己的奶酪，动了自己的蛋糕。殊不知，这些新媒体平台最开始的销量并不是抢了传统出版业的市场份额，反而是把书卖给了那些以往不看书的群体，实际是在做增量市场。但这种增量所能惠及到的传统出版机构并不多，当然出版社收书号管理费另说，后来传统图书的销售渠道转移则是另一个话题。不是新媒体渠道抢夺了传统出版业的市场份额，也不是因为新媒体渠道的崛起让传统出版业的市场萎缩，而是传统出版业的有效市场需求在萎缩，消费群体在萎缩。

不管出版业是否改变运营逻辑，不管出版业是继续走以前的老路还是另寻新路，都需要紧盯285万到2394万这个群体。做生意要赚富人的钱，而不是穷人的钱。完成一次购买行为，商家有太多必须要投入的人力、物力、财力、经历等成本，所以促成一次购买行为，客单价值越高，产品价格越高，自然利润空间也就越大。比如卖酒，卖几十瓶低价酒的利润也许才及得上一瓶高价酒，在完成这个销售行为中各种成本投入不是成倍增加的，但利润空间则是以倍数、几十倍数增加的。

做出版，做阅读市场、提供内容服务，你要用最少的投入，最低的人力规模去抓住这285万群体，尝试辐射到2394万群体。其他广大而缺少消费力的群体并不是你需要刻意针对的对象，也不是你计划中的消费群体。如果你提供的服务、产品被这个群体消费自然是好事，但没消费对你来说也没损失。只需要抓住285万的群体，你就有了赖以生存的利润空间。而如果还能辐射到2394万的群体，你就有了扩大和增量的市场空间。

传统出版业要先区分清楚读者和消费者的区别，明了阅读需求和市场空间不是一个概念。只有先搞明白你要为谁服务、为谁提供产品、要让谁满意，然后你才能根据所针对的消费群体去做他们需要、喜欢、认可的服务和产品，这样才有利润空间，才能生存，才有机会发展。传统出版业如果连简单的商业逻辑都不能理解，那凭什么在竞争激烈的市场竞争中存活？在商多言商，市场规律不是空洞虚无的情怀和理想可以违逆的。

来源：小蔚观世界