摘要：这场由品牌与“世界级的东方艺术大师”蔡国强合作的“升龙”艺术项目，以“致敬自然”为名，却在社交媒体上引发了“炸山”与“毁鸟”的激烈争论——尽管主办方声称使用了环保可降解材料并采取生态保护措施，公众和环保人士并不买账。

“砰！砰砰！砰砰砰！”蔡国强翻车了，始祖鸟毁了！

2025年9月19日，一场在海拔5500米喜马拉雅山脊上腾空而起的七彩烟花，将全球户外品牌始祖鸟推至舆论风暴中心。

这场由品牌与“世界级的东方艺术大师”蔡国强合作的“升龙”艺术项目，以“致敬自然”为名，却在社交媒体上引发了“炸山”与“毁鸟”的激烈争论——尽管主办方声称使用了环保可降解材料并采取生态保护措施，公众和环保人士并不买账。

甚至《人民日报》发文追问：“艺术表达的边界在哪里？”一次看似高端的营销失策，会让品牌付出怎样的代价？在发展的道路上，运动品牌究竟该如何平衡“曝光增长”与“初心坚守”？

1989年，加拿大攀岩爱好者Dave Lane与工程师Jeremy Guard在温哥华创立了Rock Solid（始祖鸟前身），凭借以热压合技术推出的攀岩安全带，成为北美攀岩圈的“技术标杆”。1991年，品牌更名为始祖鸟，灵感源自1.5亿年前进化出羽毛的始祖鸟化石，象征“突破地平线限制、追求高度”的探索精神。

这一命名与品牌早期产品逻辑高度契合：从首创防水拉链，到推出全球首款无缝压胶鞋面山地鞋，始祖鸟以技术狂魔形象成为户外圈的“爱马仕”——其冲锋衣因能经受喜马拉雅极端环境考验，被玩家称为“户外圣物”。

2019年被安踏收购后，始祖鸟开启“破圈”战略：一方面，通过巴黎时装周走秀、TikTok挑战等事件吸引用户；另一方面，与潮牌联名，将产品从专业装备转化为社交货币。

这么好的势头，为什么始祖鸟会开启自毁模式？答案还是业绩压力。

数据显示，始祖鸟母公司亚玛芬体育2025年二季度财报，集团总营收12.363亿美元，其中始祖鸟所在的技术服装部门收入5.089亿美元，同比增长23%，相较今年一季度的28%、上年同期的34%，增速显著下滑。

如何破局？复刻成了首选。

十年前，户外品牌猛犸象为致敬150年前人类首攀马特洪峰，在阿尔卑斯山脊使用无污染头灯点亮的“灯光火龙”。

登山家与高山向导组成的队伍轻装前行，选用的头灯以低功耗实现长效照明，全程无化学排放，活动结束后仅带走包装与设备，山脊依旧保持着150年前首攀者所见的原始轮廓。彼时猛犸象的宣言清晰而坚定：“真正的致敬，是让自然始终成为主角”。

十年后，相似的山脊“火龙”意象在喜马拉雅山脉重现，却演变成一场舆论风暴：被网友直指创意抄袭猛犸象的同时，更因对高原生态的潜在影响陷入信任危机。

尽管主办方声称使用生物可降解材料、提前引导动物撤离并承诺事后修复，但公众的质疑从未停歇——喜马拉雅的草甸与马特洪峰的冰川同样脆弱，前者的生态恢复周期甚至长达数十年，而烟花燃放产生的烟雾、噪音及潜在化学残留，绝非环保材料的标签能轻易消解。

正如《我的阿勒泰》作者李娟所说，真正的艺术家们，耗尽心血却最终不曾在大地上留下任何痕迹。真正伟大的作品，只是经过大地，从不曾改变过大地。

不止始祖鸟，高端运动品牌的营销翻车从来不是孤例。

耐克2024年7月发布的宣传片中出现了运动员舔乒乓球拍的画面。许多网友认为，这个画面不仅缺乏基本的运动常识，还让人感觉不适。尽管耐克官方表示会将问题记录下来并反馈给相关部门进行处理，但这一事件已经对耐克的品牌形象造成了负面影响。

同年，被消费者称为“穷鬼天堂”的迪卡侬突然撕掉性价比标签，平均售价从2022年的128.81元飙升至196.32元，还挖来Lululemon前高管试图复制中产社群营销打法，甚至推出高端自行车子品牌冲击专业市场。

但这场仓促的高端化忽略了品牌根基，老用户认可的是其“把成本花在品控上”的务实价值观，而新中产并不认可其缺乏价值叙事的高价，最终导致2024年净利润暴跌15.5%，甚至有消息称其考虑出售中国业务30%股权。

案例背后，藏着运动高端运动品牌的成长逻辑与生存悖论。

早期品牌多从细分场景切入：迪桑特聚焦滑雪、高尔夫等精英运动，通过差异化门店矩阵深耕高收入人群，2023年营收突破50亿元；Lululemon从瑜伽裤起家，用自律生活方式绑定中产女性……它们能成为高端，核心是构建了专业能力+人群共鸣的双重护城河。

但这份护城河却常因短期营销野心出现裂痕。品牌追求短期的营销效果和市场关注度，采取激进甚至不恰当的营销手段，结果得不偿失；为了有话题，不惜制造争议，甚至挑战社会的道德底线和文化敏感性。

这种以牺牲品牌形象和社会责任为代价的营销方式，看似吸睛博眼球，最终只会被反噬。

反观真正的高端坚守者，早已用行动给出正解。举两个例子，李宁深耕科技创新，10年研发投入超30亿元，用轻弹科技打造可回收跑鞋，还将16万个回收塑料瓶制成CBA比赛服，借专业赛场传递环保理念，既夯实专业壁垒，又深化价值共鸣。

阿迪达斯中国首家可持续元素门店今年6月在上海正式亮相。记者了解到，该门店收银台、模特和衣架等店内道具和装置，均为循环再利用，以最大限度延长使用寿命，同时消费者可参与兑换限量款旧衣再造环保袋，促进绿色循环消费。

可见，真正的高端不仅体现在产品的质量和设计上，更体现在品牌对社会和环境的责任上，长期主义才是品牌建设的关键。互联网是有记忆的，就算失败的舆论会随着热度降温，可当相似话题再次点燃时，旧账仍会被翻出。

得失只在一念之间，始祖鸟们该慢下来，想一想，改一改。

来源：商界杂志