摘要：喜茶的多肉葡萄、蜜雪冰城的柠檬水、瑞幸的生椰拿铁，无一不是凭借一己之力创造销量神话、定义品牌形象的典范。然而，当行业集体陷入“爆品焦虑”，为寻找下一个奇迹而疲于奔命时，一个更深层的商业命题浮出水面：爆品带来的巨大声量之后，如何承接用户的长期期待？短暂的出圈之后

出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

在消费品世界，尤其是茶饮这个竞争白热化的赛道，“打造爆品”几乎被视为品牌出圈、占领用户心智的不二法门。

喜茶的多肉葡萄、蜜雪冰城的柠檬水、瑞幸的生椰拿铁，无一不是凭借一己之力创造销量神话、定义品牌形象的典范。然而，当行业集体陷入“爆品焦虑”，为寻找下一个奇迹而疲于奔命时，一个更深层的商业命题浮出水面：爆品带来的巨大声量之后，如何承接用户的长期期待？短暂的出圈之后，如何实现可持续的增长？

已在港股上市、门店突破万家的古茗，提供了一个看似“反常识”的答案。它不追逐单一爆款，而是凭借一套深耕日常的长期主义逻辑，在喧嚣的市场中活出了自己的节奏。

9月16日，在GDMS全球数字营销峰会上，古茗副总裁顿贤分享了古茗是如何从差异化洞察中找到新品上新的确定性，实现真实可持续的商业价值。

她表示，相较于追逐短期爆款带来的声量，古茗更关注如何通过稳定的产品体验构建真实的商业价值，而这一价值的核心锚点，正是“复购率”。在她看来，爆品思维固然能带来高光时刻，但日常的、可预期的高频复购，才是支撑一个万店品牌稳健发展的基石。

支撑这一商业逻辑的有三大要素：供应链、研发、市场和用户。

在供应链上，确保每一杯饮品的新鲜与口味统一；在研发上，更关注“完杯率”；在市场和用户层面，致力于在社交场景中提供高性价比的产品。古茗的研发逻辑融合了“美食家”的创新精神与“工程师”的严谨思维，力求每一杯产品既稳定日常，又能经受住时间的考验。

以下是古茗副总裁顿贤的演讲全文（经茶咖观察编辑，有删减）：

今天主题是从出圈到破圈，我很惭愧，古茗似乎从未因为某个产品特别出圈而被大家牢牢记住。

经常有朋友问我：古茗有没有一款能代表品牌、能让消费者一眼认出的标志性产品？我的答案往往是：“可能没有。”今天，我就想和大家聊聊，为什么古茗不追求所谓的代表作，反而走向了“反爆品”的路径。

先与大家分享古茗的标签。

第一，五环外玩家。很多媒体朋友介绍古茗是一个农村包围城市的企业，深耕下沉市场。虽然我们不完全只在五环外，但确实更聚焦下沉市场，希望让那里的用户感受到品牌带来的新体验。

第二，虽然我们从事茶饮业务，但更多地将自己定义为农业与科技公司。

说到农业，我加入古茗后不久就有很深的感触。很多人觉得做茶饮很简单，调调配方、做做大众化的口味就行。但我第一次去西双版纳的柠檬种植园时，看到很多年轻人在那里种柠檬。我问一个刚毕业的年轻人，为什么选择来做农业？他的回答让我九年后的今天依然印象深刻，他说：“我的老师告诉我要把论文写在中国的大地上”。

种植是件辛苦活，每天都要检查虫害、记录树苗生长，但他们并不觉得苦，反而觉得能有一个品牌把他们的成果呈现出来，是件值得骄傲的事。

除此以外，我们应该是行业中较早进行冷链配送的公司。我们有一个引以为傲的说法是“古茗次日达”。基本上所有门店都可以做到鲜果、鲜奶以及其他原材料次日配送到门店，消费者可以感受到每一杯饮品都非常新鲜。

我们用的三温冷链车，能分区控温，保证不同原料处于最佳保存状态。这件事有钱不难做到，但我们希望做得更细致，核心是希望能保障饮品的新鲜。哪怕冷链车离门店只剩50米，我们也不允许原料脱温，配送员会完成这“最后50米”。目前，古茗已拥有约23个仓库、300多辆冷链车，全力保障门店的稳定供应。

第三个标签与新品相关，古茗有点像茶饮界的“快时尚卷王”，过去三年推出了约130款新品，今年节奏稍缓，上半年也上了50多款。

推新的初衷是给消费者带来惊喜，但作为连锁品牌，我们也要考虑门店的操作负担和出品标准化。所以，新品不是灵光一现，而是基于原料的排列组合与极致运用。比如一颗葡萄，不仅能做芝士葡萄，也能搭配石榴，最大化使用的同时，也稳定了采购成本。

最后一个标签与用户相关。古茗的核心用户来自下沉市场，因此我们自称“小镇聚会聚集地”。过去我们有句口号叫“三四线街道上最靓的仔”——门店亮堂、座位宽敞，大家常常约朋友来古茗集合。从订单数据看，夏天一单平均出杯量在2-4杯之间。

那为什么古茗没有打造一款核心爆品作为代表作？本质原因在于，我们的产品结构始终追求稳定均衡。

我刚加入古茗时问创始人，我们最核心的产品是哪几款？要不要集中资源主打这几款产品？他当时说了一句让我觉得有点“嚣张”的话：“每一款都是爆品。”

由于我对芒果过敏，我就把除杨枝甘露之外的所有产品都尝了一遍。我的感受是：也许没有哪一杯让人特别惊艳，但也不会让人失望。这就引出了我们对“爆品”的思考。

首先，不同品牌所处的商业格局不同，商业逻辑自然也就不一样。古茗面对的是小镇用户，一个镇可能三四万人，常喝奶茶的也许就10%-20%。如果只靠一款爆品，很难支撑日常复购。他们来店里，可能是因为今天有新品想尝尝鲜。所以，古茗不是只种一棵大树，而是培育一片森林。这样的生态，反而更稳健。

其次，古茗不是反对爆品，而是不依赖爆品。爆品能带来关注、快速建立认知，但它能否支撑连锁品牌的日常运营？这才是关键。

爆品思维的优势很明显：新鲜感强、易制造稀缺，这更偏向营销逻辑。但从消费逻辑看，最关键指标其实是复购。很多品牌热衷于拉新、曝光、刷存在感，但对古茗来说，复购才是商业的核心。

如何实现高频复购？关键有两点：稳定的性价比和持续的新鲜感。

我们的定价逻辑是：一杯饮品约等于当地一顿午饭一半的价格。我们曾有个slogan叫“每天一杯喝不腻”，这就对产品的定价、内容物和可持续性提出了很高要求。

我们做产品的出发点，不是制造惊喜，而是拒绝失望。不希望消费者因为颜值或概念而来，喝了之后发现口味好一般，再也不来。我们更在意的是，通过稳定的性价比和持续的新鲜感，把偶然顾客变成高频复购的朋友。

从爆品营销的角度，它确实能带来短期关注，但我们更看重长期的消费逻辑——那背后是真实的场景与动机。我们希望消费者对古茗形成习惯性依赖，因为他们知道：下一杯也不会出错。这才是我们在一个城市扎根多年的基础。

在供应链方面，我们有一个标签是农业与科技公司，通过这种方式让每家门店都能喝到最新鲜的饮品、让每个城市的每家门店都能感受到统一的标准味道。古茗有75%的门店在自己的仓库150公里范围内，配送高效。

在研发方面，我们不仅关注口味测试和推荐值，更看重“完杯率”。如果一杯饮品能被喝完，才可能符合“每天一杯喝不腻”的需求。因此，相较于揣摩用户心思，我们更关注实际的饮用行为。

在市场和用户方面，古茗主要面对下沉市场，很多消费场景是“偶尔来一杯”。我们希望在社交属性强、选择不多的环境下，提供一杯性价比高的奶茶。如果再加上一点话题性，它就可能成为社交货币。所以我们不把营销放第一位，而是产品先行，再搭配可聊的内容。

最后总结一下，古茗坚持的是长期主义。研发逻辑融合了“美食家”和“工程师”思维：美食家追求创新与传播性，工程师则要确保每一杯稳定、日常，能经得起时间考验。

古茗追求的不仅是高光时刻，更是一套长期稳定的体系，做一个能持久陪伴的角色，与消费者共度日常时光。

用创始人的话说：“我们做的事看似简单，但相信把简单的事反复做好，就能让品牌被感知，成就非凡的生意。”

关于爆品与反爆品，其实只是不同阶段的选择。未来某个时期，我们或许也会用爆品思路打造品牌。但除了追逐一棵大树，我们更希望与行业伙伴一起，培育出一片健康、正向的生态森林。

来源：勇往直前的西柚DgE92