摘要：7月25日，德国运动品牌PUMA股价开盘暴跌超19%，单日市值蒸发近半。根据PUMA官网发布的第二季度初步业绩报告，二季度净亏损约20亿人民币，新上任的CEO Hoeld在财报电话会上承认公司存在内部问题。
作者|祥子
7月25日，德国运动品牌PUMA股价开盘暴跌超19%，单日市值蒸发近半。根据PUMA官网发布的第二季度初步业绩报告，二季度净亏损约20亿人民币，新上任的CEO Hoeld在财报电话会上承认公司存在内部问题。
然而，一片颓势中，中国市场却逆流而上：DTC渠道暴涨20%，主打产品Speedcat Ballet在明星ROSÉ加持下成为现象级爆款，让人不禁回想起十几年前PUMA凭借Rihanna推出爆款Creeper厚底鞋而逆袭运动时尚界的经典剧本。
图源PUMA官方微博
在PUMA的战略中，品牌热度和产品创新始终被放在首位。在中国，PUMA左手紧握KPOP的流量密码，右手押注新兴健身赛事HYROX的专业赛道——一柔一刚，一潮一专，PUMA中国看似找到了自己的增长路径。
图源PUMA新闻中心与人才组织公众号
但其在中国市场的狂奔，本质上仍是明星驱动和潮流风口的短期红利，掩盖不了品牌定位失焦、专业运动基因在中国市场根基动摇，以及过度依赖单一明星产品的巨大风险。
在专业运动与潮流时尚之间，PUMA究竟是谁？PUMA中国挽回全球颓势，还要多久？
PUMA在全球市场，尤其是欧美的崛起，与Rihanna2014年出任创意总监的深度合作密不可分。Fenty X Puma系列以及Creeper厚底鞋不仅销量火爆，更一举将PUMA推上时尚潮流的浪尖，也可以说是为什么PUMA后来如此沉迷于时尚基因打造的主要原因。PUMA在当时CEO Gulden上任后就明确主要打法——强化女性市场，夺得时尚话语权。
图源PUMA官方微博
时尚化无疑是近年来运动领域最显著的趋势，Adidas的Stan Smith小白鞋、Kanye West椰子鞋，Nike的AJ，都显现了运动市场营销思路的转变，通过时尚化刺激增量市场，通过产品升级和时尚联名提升品牌溢价，通过深度绑定具有强个人风格和全球影响力的顶流明星进行品牌重塑。
图源adidasOriginals官方微博
然而PUMA将此明星效应模式复制到中国市场时，却并非如我们现在看到的一样一帆风顺：
大约在2018至2022年期间，PUMA在中国采取了广撒网的明星策略，密集签约了李现、刘昊然、古力娜扎、杨洋、窦靖童、刘雯、许光汉、蔡依林等众多当红内娱明星，同时还跟当时大热的《创造营》合作。其逻辑似乎是：用数量覆盖尽可能多的粉丝群体，维持高频曝光。
图源PUMA官方微博
但效果却不尽如人意。
与欧美成熟时尚产业的共创模式形成鲜明对比，早期中国市场的代言人模式，往往停留在传统代言人层面——拍广告、出席活动、穿品牌产品，明星极少深度参与产品设计或定义品牌调性，导致明星与品牌的联结薄弱。
同时，并非所有明星都具备Rihanna、Kanye那样的个人美学体系及团队能力，明星受公司等多重影响共创意愿也较低，代言往往建立在商业合约而非深度价值联结上。
图源PUMA官方微博
当2021年新疆棉事件爆发，这批签约明星几乎在第一时间集体解约，PUMA的巨额投入有点打水漂。
当然，即便在事件发生前，这种策略也未能形成Rihanna式的爆发效果。签约阵容虽有点东西，但未能打造出具有品牌专属符号的明星单品或引发持续的文化现象。
而后，其联名千万粉丝博主帕梅拉推出的联名系列在中国销量惨淡，再次侧面印证：单纯与流量明星绑定，无深度产品共创和情感联结，难以转化为实际购买力，更何况当时是在PUMA中国面临巨大承压的情况下。
图源PUMA官方微博
不同于Adidas、Nike这样的巨头，二者拥有更好的产品基础和渠道基础，主打构建完整文化宇宙的长期战略定力和资源投入，明星代言算是锦上添花，没有成为品牌的全部与代名词。这样虽然潮流线偶有失手，但专业化依然能托住品牌价值。而对于PUMA来说，明星代言算是主要战略，消费者心智在于买明星同款，这使得品牌形象更加单点化。
经此挫败，PUMA在中国市场悄然改变了策略，显著减少了对内娱明星的依赖，近乎不再启用新的大规模内娱明星代言，转而将宝押在更具全球化影响力、粉丝粘性更强的顶流——韩国女子天团BLACKPINK成员ROSÉ身上。
图源PUMA官方微博
前不久，PUMA携手全球品牌代言人ROSÉ推出首个联名系列，ROSÉ来到上海，表面看与詹姆斯等为新一代战靴揭幕的球星中国行相似——核心都是带货。但PUMA的动作更加多元：
首先，ROSÉ不是为一个现成的、品牌主导的产品站台，而是为她亲自参与设计的完整联名系列，尤其是核心鞋款Speedcat Ballet站台，她是产品的共创者而不仅仅是代言人。
其次，PUMA深谙KPOP粉丝文化，推出专属ROSIE标识、定制鞋盒、代言人小卡、专属徽章等高度饭圈化的周边，模仿了奢侈品限量发售和明星周边玩法；同时，品牌精心打造PUMA X ROSÉ限时空间快闪店等，集中展示联名系列，营造沉浸式体验和社交媒体打卡热点。
图源PUMA官方微博
Rihanna和ROSÉ都是各自时代、各自领域的现象级顶流，拥有巨大的全球号召力和粉丝基数。两位都被赋予了极大的产品设计话语权，将她们强烈的个人风格融入产品，使产品成为其个人审美的延伸，而不仅仅是品牌logo的载体。代言超越了简单的穿什么卖什么，而是明星与品牌共同创造一个新的产品线或IP。
从背后来看，PUMA此次的成功，主要取决于两点：一个是KPOP的特殊性，一个是大单品策略：
KPOP，尤其是BLACKPINK在全球范围内，特别是在亚洲年轻人群，拥有无与伦比的影响力、话题度和粉丝忠诚度，粉丝为偶像冲销量刷数据的动力比较强。另外，KPOP偶像本身就是时尚潮流的风向标，她们的穿搭，舞台、MV、私服在社交媒体上被广泛模仿，精准切入女性市场。
图源PUMA官方微博
除此以外，PUMA拿出经典Speedcat鞋款，该款经典赛车鞋本身已因赛车风、千禧风、薄底鞋趋势有加温迹象，通过ROSÉ的深度绑定和频繁曝光，以及芭蕾风的引入，将“反叛”“个性”“校园”等关键词融入产品语言当中。
图源PUMA官方微博
目前Speedcat系列在天猫连续一周蝉联700元以上运动休闲鞋热销榜榜首，击败经典的耐克空军一号等鞋型。穿搭博主们在社交媒体上以“明星同款”“OOT7”等为主要关键词宣传产品，配合ROSÉ的线下中国行，彻底将其引爆为现象级大单品，并顺便将自家全新推出的T7运动装系列作为Speedcat系列搭配进行捆绑刷了一波存在感，同时，两位品牌代言人Henry刘宪华和Cecilia宋妍霏也同步上身演绎，不断维持潮流热度。
让我们回到财报上，全球颓势中，唯有中国增长。
然而，很明显，这种增长，并非源自于其全球战略，也就是专业运动与时尚潮流双线并行在中国的自然延伸。而是在中国区特定环境下选择的一条高度本土化、侧重时尚潮流驱动的特殊路径。
必须明确，PUMA在全球层面并未放弃专业运动基因，其持续投入足球、跑步、赛车赞助，签约体育明星和球队，推广科技跑鞋。只是在中国市场，其资源投入和消费者心智占领明显向时尚潮流倾斜。
这背后有着多重原因：
首先，在专业运动领域，尤其是篮球、跑步，Nike、Adidas在中国拥有近乎垄断性的品牌认知、顶级球星赛事资源和渠道控制力。而安踏、李宁则凭借本土化优势、奥运资源和高性价比，牢牢占据大众市场；Lululemon、On昂跑等靠细分市场占领用户心智。PUMA作为后来者，在传统专业领域强行突围成本极高、胜算渺茫。
面对巨头挤压，PUMA中国似乎也只能扬长避短：利用其在Rihanna时期积累的时尚潮流基因，聚焦于巨头投入有所分散、且在中国年轻消费者中增长迅猛的时尚潮流领域。PUMA与ROSÉ的合作，正是这一策略的体现。即便其增长模式存在隐忧，但能撑一会儿是一会儿，这对于支撑全球业绩、为新CEO改革争取时间至关重要。
不过在中国，专业运动领域PUMA也不是一点没有运作。
近年来，PUMA签约中国女篮运动员张茹、赞助厦门钻石联赛2023等体育赛事、围绕F1中国大奖赛回归以及首位中国车手周冠宇开展系列活动，只是相对于竞品来说，基本上被风头盖过。而PUMA则把战略圈定在了，一条阻力更小、见效更快的差异化路径：HYROX。
图源PUMA官方微博
HYROX的定位为功能性健身赛事+社群文化。PUMA全球签约HYROX作为官方装备合作伙伴并推出联名产品线，以切入增长迅猛的健身社群赛道。
但本质上来讲，仍难脱潮流与借势的底色。
HYROX赛事在中国仍属小众新兴运动，其社群规模和影响力远未达到能广泛支撑品牌专业形象的程度。PUMA的合作目前更多体现在赛事露出、联名产品发布和签约运动员推广。在中国市场的传播中，HYROX的联名产品在其专业功能科技的传播声量远不及Speedcat的潮流属性。消费者感知上，HYROX联名更像是PUMA潮流矩阵中的一个新系列，而非专业功能性的代名词。
HYROX合作是孤立的点状尝试，未能有效串联起专业产品线、本土顶级运动员代言和大众参与度高的赛事活动，形成强有力的专业运动品牌叙事。它本质上仍是利用一个新热点、带有时尚社群属性的赛事IP进行借势营销，而非在中国市场构建坚实、系统性的专业运动根基，更无法撼动竞品在核心专业领域的地位。
从Rihanna到ROSÉ，PUMA的热度一直绑定在明星而非品牌上。与体育明星捆绑不同，娱乐明星意味着品牌想要切入的是大众女性市场，这一部分消费者的心智仍更多来自于明星本身，而非品牌。同理，现象级单品Speedcat，生命周期也与明星息息相关，而不是与品牌息息相关。
这对于品牌来说是不安全的。产品溢价如果主要来自明星光环而非品牌自身价值，那么定价权就掌握在明星和粉丝经济热度手中，品牌自身难以建立持续的、基于品牌价值的溢价能力。消费者为当下潮流买单，一旦合作热度下降或终止，PUMA中国能否快速找到同等量级的替代？现有产品线能否沉淀出真正属于自己的忠实用户群？实质上，PUMA中国本质上并未形成通过深耕中国市场培育出的具有广泛共鸣和持久生命力的自有IP和品牌符号。
图源PUMA官方微博
以此次ROSÉ合作为例，过度聚焦于明星，导致消费者，尤其是非KPOP粉丝群体，对PUMA的认知窄化为那个有ROSÉ的潮流牌子或卖芭蕾风球鞋的。而作为运动品牌的核心价值——运动科技、性能表现、专业精神在中国消费者心智中极大弱化甚至缺失，与HYROX的合作未能有效扭转这一局面，消费者不知道、不认可PUMA在专业运动领域有什么硬通货。
图源PUMA官方微博
现在PUMA的处境仍是，在所有搞运动的品牌里，PUMA可以说是最时尚的；但在所有搞时尚的品牌里，PUMA又是最运动的，其旗下PUMA SELECT也没有形成独立潮流线的认知。长此以外，在中国消费者眼中，明明具有深厚运动基因的PUMA不再拥有专业运动的话语权，而变成了Zara、H&M式的快时尚。
和PUMA一同被传收购的锐步就是前车之鉴，2000年代锐步签约了包括姚明、JAY-Z等众多近50位明星，借助姚明打开中国市场，签约众多健身、娱乐明星覆盖更广泛人群。但品牌定位模糊，同样在专业运动和潮流时尚之间摇摆，既没有在专业运动领域与Nike、Adidas拉开明显差距，又在潮流领域被各种品牌潮流线抢占市场。结局就是被转手甩卖，当前风格也相对割裂。
尽管面临挑战，PUMA仍是一个拥有深厚专业运动历史底蕴的成熟运动品牌。其品牌价值并未归零，市场基础依然存在，这也是阿迪达斯、安踏李宁等巨头此前传闻对其感兴趣收购的根本原因。
前不久，Artemis集团正式否认PUMA出售传闻，表示对PUMA品牌本身及其长期增长潜力仍抱有信心并强调PUMA当前拥有健康的财务状况。对于Artemis集团来说，Pinault家族不可能忽视中国市场近期亮眼的增长，同时作为旗下唯一的运动品牌，保留PUMA也是一种在日益增长的运动市场拿下话语权的战略投资。
今年4月，新CEO Hoeld明确表示：回归体育和品牌主张将是未来的关键重点，意味着PUMA将告别过去，开启全新的品牌战略，一改前任Gulden和Freundt不断延伸的通过产品升级和时尚联名提升品牌溢价的打法。但市场的疑虑，仍然在于，短期中国红利消退的速度可能快于新CEO改革风效的速度。尤其在中国，潮流更迭与明星生命周期则更快。
没有人能分秒不差地赶上下一个时尚周期，时间并不总是站在PUMA这边。
来源：娱乐资本论一点号
