摘要：尽管不同的群体给出的答案各异，但其中三点原因却出奇一致：低价、高频以及多样的产品。打开Shein官方网站，琳琅满目的商品以惊人的价格呈现：款式多样的T恤仅需8美元，色彩斑斓的手链售价不足2美元，设计简约而不失时尚感的皮带更是低至5美元以下……
作者|韩安安
关于Shein，小红书上涌现出一个备受用户关注的热门查询：“Shein究竟是一家什么公司？”
尽管不同的群体给出的答案各异，但其中三点原因却出奇一致：低价、高频以及多样的产品。打开Shein官方网站，琳琅满目的商品以惊人的价格呈现：款式多样的T恤仅需8美元，色彩斑斓的手链售价不足2美元，设计简约而不失时尚感的皮带更是低至5美元以下……
近期，因未经官方授权在平台上销售Adidas和Puma产品，且售价远低于市场零售价Shein遭到品牌方的严厉批评。据相关媒体援引Adidas发言人的说法，Adidas并未在Shein平台上销售产品，也未授权该平台转售其产品。而Puma方面更是直言，Shein平台上的产品品质与Puma的品牌定位不符，若Shein不采取积极合作态度，主动下架未经授权的产品，Puma将考虑采取法律手段。
这一事件迅速将Shein推至舆论的风口浪尖，并引发了公众对其商品来源和销售渠道的广泛质疑。
实际上，近年来，在飞速发展的同时，Shein已陷入多起法律纠纷，涉及多个品类和国际知名品牌，仅在加州法院就多次成为版权诉讼被告，次数高达50余次。
提及依靠中国供应链和小单快返模式发迹的Shein，或许不少国内的消费者感到陌生，这背后的原因很简单--它的产品线主要聚焦于海外市场，销售区域覆盖北美、欧洲、中东、印度、东南亚和南美等地，是目前国内最大的跨境电商快时尚品牌。
市场分析机构data.ai最新发布的《2024移动市场报告》显示，在2023年全球购物类App排名中，Shein用户数高达1.723亿，且2023年收入超300亿美元。值得关注的是，Shein在全球时尚市场掀起巨大波澜的同时，也引发了众多品牌方日益增长的不满情绪。
德国知名经济杂志《经济周刊》（WirtschaftsWoche）此前曾披露，Shein平台在未经官方明确授权的情况下，擅自以远低于官方在线商店的价格销售多款Adidas与Puma产品。例如，Adidas桑巴运动鞋在Shein平台上的售价仅为62.29欧元，而该鞋款的正常售价高达120欧元。对此，Adidas与Puma均表达了强烈不满，Puma更是称正考虑采取法律手段以维护自身权益。
与此同时，有媒体进一步指出，Shein在丹麦、芬兰等欧洲国家的网站上销售的Adidas与Puma产品种类更为繁多，涵盖了Puma的120种产品及Adidas的约700种产品，且产品售价低于品牌官网的常规售价。针对这一情况，Adidas与Puma曾回应称，这些销售行为并非品牌官方所为，零售商无权通过Shein平台转售这些产品。
Puma发言人同时表示，他们早已注意到这种未经授权的转售行为，并指出Shein平台上的销售产品品质与Puma的品牌定位不符。Puma强调，他们过去已经针对假货及其他不可接受的低价销售行为采取了相应的行动，并实施了适当的措施来维护品牌形象。如果Shein平台不采取积极的合作态度，主动下架那些未获Puma授权的产品，Puma将不得不考虑采取法律手段来维护自身的合法权益。
11月中旬，作者浏览Shein France网站发现标有“puma”的商品种类繁多，从服装、鞋帽到袜子、背包等一应俱全，以一款在Shein上热销的2024年款puma低帮运动鞋为例，其售价为77.25欧元，并在产品页面标注为“100%正品”。然而，在puma法国官网上，同款鞋子的售价则为100欧元。与此同时，在Shein France网站上，“Adidas”品牌的产品也在广泛销售，提供广泛的鞋服、帽包以及其他可供选择的物品，最便宜的产品售价不足2美元。
Shein France上puma 产品页面标注为“100%正品”
除此之外，作者在浏览Shein US平台时还发现，除了puma、Adidas、耐克等国际知名的运动服饰品牌外，众多轻奢配饰品牌如coach、PINKO、Michael Kors的多款产品也纷纷涌入该平台。值得注意的是，这些品牌的产品在Shein上绝大多数都被标注了大幅折扣，价格优惠幅度甚至高达85%。
Shein US上Michael Kors包降价85%
尽管Shein平台上充斥着大量的知名的时尚服饰、配饰以及运动品牌的产品，但一个不容忽视的共通点在于：大部分品牌的产品描述显得相当简略，展示的图片数量稀少且清晰度不足，而且许多产品似乎源自折扣系列或是零散库存，码数或颜色并不完全。
这不禁让人产生一个疑问：如果品牌方本身当然没有直接向平台销售，这些品牌商品最初是如何进入Shein的？
优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠在采访时称，目前，Shein的供货渠道一类是早已有之的自营模式，工厂作为供应商，专门为Shein生产贴标产品。另一类则是，2023年Shein正式上线“SHEIN Marketplace”平台模式后，供货渠道拓展至向第三方卖家招商，“其中，这些卖方可以用自己的品牌名称在平台开店，但必须是最便宜的价格。”
图片来源：国海证券
“据我所知，相比于竞对Temu对卖家要求极低，Shein对平台卖家的资质审核非常严格，所以从这个角度来讲，Shein上的阿迪达斯、彪马以及其他未经官方授权的商品为假货的可能性比较小，极有可能源自这些品牌的客户或是经销商可能通过Shein转售库存，或者品牌专门为网点或折扣零售商批量制作的那些不符合品牌全价销售标准但仍然是正品的产品。”杨大筠进一步分析道。
实际上，在遭到Adidas和Puma此番严厉指责之前，今年开年，Shein已接连被两家快时尚品牌控诉。
先是基本快消巨头优衣库的母公司迅销宣布，对Shein旗下三家实体提起诉讼，原因是优衣库确定Shein销售的仿制品形式与优衣库的一款圆形迷你单肩包“饺子包”非常相似。仅一周之后，美国时尚品牌For Love&Lemons为维护自身原创的知识产权，也将Shein和旗下公司起诉至加州中区地方法院，该品牌在诉讼材料中还列举了多款Shein涉嫌侵权的案例。
为何针对Shein的侵权指控不断，外界盛赞的“Shein模式”或许可以解释一二。虽然“小单快返”不是Shein首创，但围绕这一模式的柔性供应链被认为是Shein快速崛起的核心秘诀。前几年，在分析Shein为何会成功的文章中，广州的服装企业多次被提及，得益于强大的“中国制造”，Shein可以做到每天上新5000~6000款SKU，打败曾经以速度著称的传统快时尚品牌Zara、H&M。
同样地，Zara、H&M们因为“快”而出现的一系列侵权指控，“更快”的Shein一样无法避免。虽然Shein近几年试图通过原创设计孵化项目“Shein X”提升用户心智，去年更是宣布在未来五年内SHEIN X项目追加5000万美元投资，但在实际运营过程中，产品设计抄袭和盗用原创的指控不断。
而Shein从自营走向平台，意味着上述问题将更加难以避免。此前，Shein主要采取独立站自营模式，但从去年5月开始，Shein正式宣布推出平台模式，吸引第三方商家入驻，在平台上经营自己的店铺和品牌。平台试图通过开放快速地做大生意，但开放同时意味着管理和维护将变得更加复杂。
值得一提的是，在去年7月，三名独立设计师向加州联邦地区法院联名起诉Shein侵犯版权。据报道，该诉讼称，Shein开展了一项由算法驱动的业务，旨在“蓄意接受、容忍甚至鼓励和促进此类抄袭行为”，Shein已经实现了“设计流程的自动化”。Shein在被指控侵犯版权时的常用辩解理由是声称其销量较低，且将抄袭责任归咎于第三方。
可以预见的是，进驻平台的第三方商家越来越多，未经品牌授权的商品涌现之下，类似Puma、Adidas的指控恐再次出现，除了“甩锅”第三方，Shein还将如何应对？
尤为一提的是，正置身于舆论风口浪尖的Shein，目前所处的局势可谓严峻。然而，其面临的挑战还远不止于此。当前，它既要应对来自Temu、TikTok Shop、速卖通、Lazada等拥有雄厚资本后盾的竞争对手的环伺与步步紧逼，又需奋力推进其屡遭波折的上市计划。
自2020年起，Shein便频频传出筹备赴美上市的风声，然而时至今日，其IPO之旅仍充满了诸多不确定性和曲折。此前，据外媒报道，由于赴美IPO之路遭遇阻碍，Shein紧急调整策略，将目光投向了英国伦敦，并考虑放弃传统的IPO方式，转而采取直接向英国公众出售已有股份（DPO）的发行方式，初步估值高达500亿英镑（相当于660亿美元）。在此期间，Shein一直保持着低调姿态的创始人兼CEO许仰天，也被曝出在英国与全球投资者进行了非正式会谈，为伦敦上市之路铺路。
然而，就在人们纷纷猜测Shein是否会通过DPO方式在英国上市之际，11月中旬又有媒体报道称，Shein已经制定了新的计划，并计划在2025年第一季度正式在伦敦证券交易所进行首次公开募股（IPO）。并称，该公司正准备在未来几周内进行路演。
在Shein上市征途中，“身份”合规是一个绕不开的话题。关于Shein到底是不是一家中国公司，外界一直有诸多争议。
2008年，Shein前身从江苏南京起家，后搬至广州，其成功也离不开广东的服装供应链体系。不过，近年来，不少媒体报道，Shein总部已迁往新加坡，连带着“神秘富豪”许仰天的国籍也成了谜，外界盛传他已经成为新加坡公民，对此Shein一直未予正面回应。
在Shein的全球官网中，对自身的定义是“一家总部位于新加坡的全球在线时尚和生活方式零售商”。面对外界的问询，Shein的高管们多次强调公司的全球化立场。不过，这些表态似乎没有奏效，有报道称Shein曾秘密提交IPO文件，但遭到美国立法机构、政府议员和民间组织的广泛抵制。
伦敦交易所会向Shein敞开大门吗？或许仍有变数，除了上述的侵权指控，快时尚产业普遍存在的环境污染、血汗工厂、过度加班等ESG方面的问题，都可能成为上市阻碍，让Shein面临严格的监管审查。
上市的靴子迟迟不落地，无疑将继续考验投资者的耐心。根据Shein历年来的融资情况，2022年F轮融资时，Shein的估值一度涨到了1000亿美元，而在去年的一轮融资中，估值已经缩水了约三分之一。今年年初，更是有传闻，Shein的投资人试图在非公开市场出售股份，并以450亿美元的估值进行报价。
种种不利信号背后，真正的问题不难发现：Shein的增长已经明显放缓。The Information的报道称，Shein在2024年上半年营收180亿美元，同比增长23%，相比去年同期的40.97%明显放缓，更令外界惊讶的是，上半年利润同比下滑超过70%，不到4亿美元；作为对比，Shein在2023年的营业收入约为320亿美元，利润超过20亿美元。Shein并未对业绩进行公开披露，但市场的挤压清晰可见。
“极度的便宜，极度地快捷是SHEIN席卷全球的原因，但将价格视为唯一竞争力的平台或是实体，其竞争优势的周期性注定短暂，因此随着Temu等竞争对手迅速崛起，在快时尚领域不断争夺市场份额，Shein的优势也逐渐丧失。”在杨大筠看来，市场竞争的加剧是导致Shein利润下滑的重要原因之一。
为了应对市场激烈的竞争，Shein可谓不计成本将资源砸入市场。《晚点LatePost》在2023年12月下旬的一篇报道中指出，Shein的营销费用过去多年都在下降，仅占销售额百分比的个位数，但2023年直接上升到了接近10%。若以300亿美元的营收粗略估算，去年Shein在营销上方面的投入高达30亿美元，而它全年的净利润则为20多亿美元。
"深入分析Shein当前的处境，上市无疑成为了其亟需跨越的关键一步，这一迫切需求背后，折射出的是其在资本积累上的相对短板。与Temu的母公司拼多多——一个坐拥380亿美元净现金储备的庞然大物相比，Shein的资本实力显得捉襟见肘；同时，TikTok背后的字节跳动以其超过千亿美元的年营收，构筑了坚实的财务护城河。这两大竞争对手的雄厚资本，不仅为它们提供了在市场竞争中更大的灵活性和耐力，也无形中加剧了Shein面临的资金压力和市场挑战。”一位长期关注跨境电商领域的资深资本界人士如此分析道。
显然，对内外交困的Shein来说，新旧问题交织叠加，未来之路更添一层阴霾。
来源：娱乐资本论一点号