霸王茶姬“逆流”敲钟美股：霸王硬上弓？

摘要：随着关税战、贸易战引发国际地缘风险升温，美股市场的中概股“回流”已成大势的时候，北京时间4月17日晚，中国现制茶饮品牌霸王茶姬在美国纳斯达克正是敲钟，股票代码为CHA，即“茶”的拼音。

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

随着关税战、贸易战引发国际地缘风险升温，美股市场的中概股“回流”已成大势的时候，北京时间4月17日晚，中国现制茶饮品牌霸王茶姬在美国纳斯达克正是敲钟，股票代码为CHA，即“茶”的拼音。

尽管霸王茶姬宣称是“首家登陆美股市场的新式茶饮企业”。但在当前中美博弈的大背景下，美股市场显然并不那么吃香了。

据不完全统计，2018年至2024年已有31家中概股选择回港，实现“美+港”的两地上市安排，这些企业占中概股总市值的绝大部分。

根据食悟的专业研究，霸王茶姬“霸王硬上弓”背后，是这家新茶饮品牌在资本力量助推下、经过一轮高速狂奔后，已显疲态，如今急需要一剂强心针，满血复活；与此同时，自2021年之后就没有再融资的张俊杰，需要给焦急等待的股东们一个退出机制，面对各种不确定性，霸王茶姬背后的投资大佬们已经坐不住了。

降速信号已经出现

招股书显示，截至2024年底，霸王茶姬门店数达6440家，同比2023年底增加83.4%。其中，6271家门店为加盟，即加盟店比例超过97%。

根据招股书，随着门店规模和密度不断扩张，霸王茶姬已经遇到了增长瓶颈。自2024年下半年起，霸王茶姬同店GMV（商品交易额）增速出现放缓的趋势，四季度同店GMV同比下滑18.4%；2024年中国及海外同店GMV的增长率仅为2.7%，而2023年为94.9%。

但此时霸王茶姬门店总数还不到七千家。招股书显示，截至2024年底，霸王茶姬门店数为6440家。

从开店进度来看，霸王茶姬单店营收下滑的转折点出现的比瑞幸、茶百道们要更早。这与较重的门店模型有关。霸王茶姬在加盟招商中只接受商场一层或商业街的点位，面积要求在80平米以上。不少地区的门店选址紧贴星巴克，甚至取代星巴克的原有位置。

霸王茶姬建店成本超过百万，无法像多数茶饮品牌一样实现顺利下沉。

据了解，霸王茶姬内部一直在评估小店型以降低建店成本，测试门店面积或比现有门店缩小三分之一。

但对现阶段来说，霸王茶姬仍在招股书中提示：“门店表现2024年开始遵循正常化增长轨迹，未来增长率可能因多种原因而下降”。

今年一季度，霸王茶姬全球门店净增不足250家。

“不过我们也在观察单店GMV会随着门店加密滑落到什么水平，以及新产品是否能带来更多积极影响。”有机构投资者对此分析称。

“绑定”品类红利的代价

霸王茶姬未必是发明轻乳茶的品牌，但其扩展过程显然充分享受了该品类快速渗透的红利。为此也付出了更高成本。

2022至2024年，霸王茶姬的营销支出分别为7360万元、2.6亿元和11亿元，分别占当期净收入的15%、5.6%和8.9%，显著高于竞对。

霸王茶姬成为品类代言人的同时，将品牌未来与轻乳茶的发展周期高度绑定。事实上，轻乳茶在中国不同地域的发展程度并不平衡，霸王茶姬整体的市场份额还在往上走，但杭州、成都这类成熟市场的增速已明显回落。

海外茶饮原料供应商“优狐国际”创始人Neo认为，轻乳茶整体市场空间相对小，很难像水果茶一样，容纳多个五千家以上的品牌同时存在，“核心原因还是产品过于单一”。

品类的高度集中，老消费者对大单品的倦怠，可能是霸王茶姬不得不重视的问题。

霸王茶在招股书中仅对外公布了19款产品。大单品更成为了主要通路。2024年，霸王茶姬在中国的GMV有91%来自原叶鲜奶茶产品，61%来自前三大单品。

实际经营中，门店流量均导向了以伯牙绝弦为代表的超级大单品。

这种以茉莉绿茶为基底的产品，本身并不稀缺，却为霸王茶姬撑起三分之一的销售额。

但原材料只有茶、奶和基地乳，较难实现差异化，产品维度的护城河很难得到巩固。

竞争者正在增多，当前主流茶饮品牌均引入了轻乳茶SKU。茉莉奶白、爷爷不泡茶等同类竞品斩获融资，瑞幸、库迪等咖啡巨头也加入这一战场。

霸王茶姬创始人张俊杰去年在混沌学园活动上介绍，霸王茶姬第一个场景对标星巴克，打造现制茶空间；第二个场景对标雀巢，未来将现制现售场景延伸到家庭和办公室，参考胶囊咖啡机，由此得出胶囊萃茶机的设想；第三个场景对标可口可乐，做成一款预制茶饮料，“既美味，又健康”。

在对标这个那个的同时，其实各家也都在研究你，就像乒乓球一样，当所有球员都在研究你，把你研究透了的时候，你的杀伤力也就不再了。

投资大佬急着退出变现

根据招股书，IPO前，霸王茶姬主要股东包括：霸王茶姬创始人、董事长兼首席执行官张俊杰持有公司19.9%的A类股及38.7%的B类股，是公司的重要股东之一；董事兼首席运营官尹登峰持有7.1%的A类股；同时，XVC Entities和Congbi Qiushi Entities（琮碧秋实）投资机构也持有公司相当数量的A类股，前者为20.3%，后者为10.6%。

股票发行后，假设承销商不行使其购买额外美国存托凭证（ADS）的选择权，张俊杰将持有公司18.3%的A类股、35.6%的B类股、89%投票权；尹登峰持有6.6%的A类股；XVC Entities、琮碧秋实持有的A类股比例分别为18.7%、9.7%。

而根据天眼查，霸王茶姬自创立以来总共经历两轮融资，且都发生在2021年。

2021年3月15日，霸王茶姬完成A轮融资。A轮投资方主要包括两个：复星集团和XVC。B轮由琮碧秋实领投、XVC和复星锐正资本跟投，累计融资超3亿元。

尽管从最新的股东结构上，我们似乎看不见复星的身影了，2021年以来霸王茶姬背后的创始股东和投资大佬之间发生了哪些交易，这些信息有待进一步披露。

没关系，我们先来看看仍站在前台的两家投资方：

根据XVC官网，这是一家成立于2016年的早期VC，其投资领域涵盖互联网、消费、科技等多个行业，投资过的消费品牌包括白酒品牌肆拾玖坊和光良酒业、彩瞳品牌moody和彩妆品牌菲鹿儿等。官网显示，胡博予为XVC的合伙人，官网还介绍他擅于在早期“重仓狙击”大机会，所投资的明星公司(例如快手、霸王茶姬等)市值已达数千亿元。

胡博予此前曾给出他投资霸王茶姬的理由：“霸王茶姬是在15-20元这一价格段的茶饮中，少见的产品力极强、具备大单品属性，既扎根于地方又具备海外扩张能力的茶饮品牌，而创始人张俊杰，也是我们在餐饮行业中看到的少见的有着强学习能力和韧性的创业者，对产品和消费者有敏锐的洞察。我们认为，茶味更浓、口感更丰富的原叶鲜奶茶具备打造出穿越周期大单品的潜力，而拥有经典设计元素的国风定位则具备打造全球品牌的潜力。我们很期待霸王茶姬可以打造出一个走向全国、乃至走向世界的中国茶饮品牌。”

另一个重要投资方是成立于2014年的琮碧秋实，这家本土投资机构聚焦于电子、新消费品牌、社交电商等领域。成立至今，投出了天下秀、快手、微念等明星公司。其中，由于投资服装类的带货达人雪梨、美妆品类的带货达人西门大嫂，以及视频“网红”李子柒等，也让这家公司有着内容电商领域的“投资捕手”之称。

琮碧秋实创始人周阳此前曾这样评价霸王茶姬：“我们非常高兴能够投资霸王茶姬，我们十分看好线下现制饮品的品牌连锁模式，霸王茶姬团队对新中式国风茶饮模式，有着独特的理解与执行方式。从投资的角度来看，茶是具有深刻中国烙印的产品，并且也是一个非常大的市场，但是中国还没有像立顿那样大的茶品牌，我们一直相信中国茶是可以立足本土，走向世界的。在中国茶如何走向世界这个问题上，我们看到了霸王茶姬给出的答案，用线下现制饮品的方式，在产品、品牌、门店、服务上下功夫，向年轻人推广中国茶，向世界推广中国茶。”