摘要：所以，面对用户的心结，除了影响、攻克……还可以浸润、甚至是跳过。而后者，一定是通过“内容”才能够做到的。

假如，我去买一个手机，我会关注这部手机的 ① ② ③ ④ ……这 4 个点都达标，我才会买。

这 4 个点，就是一个用户的“预期”、是他的认知和决策路径。

绝大多数公司的销售、商务，每天的工作就是找到这些点，影响、攻克，最终达成成交。

而打消用户的这 4 个疑问，罗永浩的方法是什么呢？发布会千言万语汇聚成一句话：

我是一个情怀理想主义者。

这个点一旦砸透，可以直接短路掉前面 4 个用户犹疑的点，可能直接就会下决心买了。

所以，面对用户的心结，除了影响、攻克……还可以浸润、甚至是跳过。而后者，一定是通过“内容”才能够做到的。

这可能不是理性的商业决策逻辑，而是给商业世界提供了另外一种影响人心的方式。

好内容带来高转化/ Part 1

制作能带来商业转化的内容，有个人在我心目中堪称天才——程前。

我印象中，不下 10 个企业家曾当面对我说，想做程前朋友圈那种访谈账号。

我给他们的建议就是：能不能承受一条视频，成本至少在 5 万块钱以上？能承受，那就做。

在我来看，今天、全平台、所有访谈类账号里，程前的内容质感是断层级的高。

在那段合作期间，我非常近距离地观察过程前团队是怎么做内容的，给了我非常大的启发。

我也特别想分享一个案例：程前是怎么帮徕芬的创始人叶洪新，去做一条访谈内容的。

徕芬是国产科技品牌，做出了关键数据堪比戴森的高速吹风机。从数据上来说，这条视频在程前朋友圈的点赞量排名第二。

程前不是强行说这个吹风机好，你必须要买。不是吆喝、不是叫卖，而是渗透。解开了用户一个一个心锁，最终达成了营销的目的。

这条视频上线后，徕芬的直播间销量有显著提升（印象中是提升了 15% ），观众对徕芬的认知也有了巨大的转变。叶总团队不断给这条视频投流，带来了非常正向的品效。

对于甲方来说，是绝对血赚的。

那怎么通过一条视频，把产品深刻地植入到观众心里？我来讲一讲程前的整个设计思路。

故事绕过理性/ Part 2

一开始，一定要通过“故事”去引入。

故事是可以绕过理性防御的，为什么不能“标榜”？因为自夸会引起本能防御。

叶洪新在 2013 年前后，做电商赚到大钱——1000多万。但转折来了，电商风口还在的时候，他决定不做了。

放着钱不赚，他想做什么呢？

他说要做飞行器——要“上天”。但是他发现，很多制造难题解决不了，再加上需要为烧钱造血，他们先从滑板车开始做起，解决了零件、电机、供应链……各种问题，终于把飞行器的第一个产品做出来了。

但问题又来了，当时出了政策法规，限飞……于是叶洪新这次创业的结局：几个人很遗憾的、在飞行器前面合了张影，宣告失败，所有钱也都烧没了。

这段经历是不是让你觉得这个人还挺有追求的，不是一个从铜臭味的商人，也不是唯利是图的人。

还有一个隐性地观点渗透：叶洪新可以造出飞行器，那他做吹风机，是不是技术层面是无需质疑的？

为什么说好内容能做到顶级攻心？什么都没说，但其实什么都传达到了。

就像雷军不用说自己的车多么好，他亲自上赛道漂移给你看，你就自然相信他对汽车是热爱的、造出的产品是值得购买的。

回到叶洪新，他们团队继续找方向，发现一个叫戴森的品牌，做了这么好的吹风机，简直颠覆了品类，但是要卖两三千块钱。

他说：我们能不能也照着这个方式做一个高速吹风机，把价格打下来？

就这样，他们找到了方向。可是，就在一切往前推进的时候，又来一个晴天霹雳：小米入局了。

整个团队懵了，因为小米每到一个赛道，这个赛道就鸡犬不宁。观众看到这里，也觉得跟小米拼大概率不行，为徕芬捏了一把汗。

转机出现在哪呢？终于，小米公布那款产品的售价，卖 1199，这已经是戴森一半不到的价格了。

但即便看到这么低的价格，叶洪新都做出判断：他们肯定不行，小米做错了。

看到他这么笃定，所有观众都不禁想：叶总你哪来的自信呢？你打算卖多少？

结果，徕芬产品一上线，只卖 599，一下打爆了。

动机带来共鸣/ Part 3

这个时候程前问他：你定个 899 不好吗？也在 1000 之内，价格比小米低，当然也比戴森低很多，利润也更足。

言外之意：放在嘴边的钱，干嘛不赚？

叶洪新说：我希望科技能够普惠，让更多人用到。

不知道这句话，你乍听上去相不相信？作为一个用户，我肯定是不相信的。我本能觉得：这肯定是一个创始人的自我标榜，或者是一种品牌的公关行为。

程前也不相信，他继续挖内容。

于是叶洪新就说：小时候家里很穷，跟他爸爸拾荒，甚至捡垃圾果腹。他最希望捡到的，是过了期的威化饼。

虽然过期了，但拆开还能吃，很干净，也很好吃。

叶洪新想的是：这个世界有很多好的产品，一定要让更多人用上它。这是他的科技普惠使命的源头。

这个点一出，所有人深受触动。

一个人在这么艰难的情况下成长，没有放弃对技术的追求、没有放弃努力；终于做好了一个产品，产品从参数上来说，甚至是领先于戴森的；但他愿意以最低的价格，让更多人用到。

那一瞬间所有人会被他打动，带来的直观商业反馈，就是直播间销量，产品势能、品牌好感度……

厉害的是，这一切，程前用一条视频，就完成了。

这就是内容能力：没有去刻意展示产品的价格、质量、产品的影响力……所有希望说的话，都植入在个人故事里面。

这种讲故事的方式，绕过了大多数用户的防御，用一个优秀的内容，为品牌做到了其他方式根本不可能做到的事情。

如果我们带着这种思考去看程前的所有视频，都是用“人”去带产品。

他很厉害的一点，就是能用一条视频，能把一个行业的垂直流量全部打穿，并且能够广泛向外辐射。

最后的话

当 95% 品牌还在用「击穿底价」「行业首款」轰炸用户时，顶尖的内容操盘手早已着手搭建一条条通向人心的心智路径。

其实你、我、所有人都是这样，对人不对事儿：先认可你这个人，我才更容易认可你的事儿、你的产品。

这条路径可能是童年往事、是失败的不甘、是产品背后的咬牙与执念……哪怕其中有些瑕疵，在用户心中也可能是闪光点。

不一定要成为那个 Top One 的人，而是要成为特别的人、能够打动别人的人、甚至是有精神能量的人。

内容驱动增长的本质，就是把商业逻辑，翻译成真情实感。

作者 | 刘哲涛 通过顶级质感的知识内容产品（比如创始人演讲、发布会、出版物、直播稿、方法论、商业课程……）提升“前端流量”到“后端产业”的全路径转化。

来源：全域运营一点号