摘要：说到选择，如果更为系统性的去研究，可能会诞生很多门学问，这其中就有跟我们现代生活息息相关的“经济学”。因为经济学就是在研究个体或团体如何选择，以及这些选择如何影响社会资源的学科。
说到选择，如果更为系统性的去研究，可能会诞生很多门学问，这其中就有跟我们现代生活息息相关的“经济学”。因为经济学就是在研究个体或团体如何选择，以及这些选择如何影响社会资源的学科。
自亚当斯密以来，很多经济学理论沿袭了经济人（认为人类行为以完全理性、自利和利益最大化为核心特征）的假设。上个世纪赫伯特·西蒙提出的“有限理性”假设从根本上对传统经济学发起了挑战，随后以心理学家丹尼尔·卡尼曼为代表的一批学者的研究催生了在“有限理性”假设下的全新经济学门类——行为经济学，核心就是聚焦人在经济活动中的决策过程，以及由此产生的对经济行为的影响。
如果说亚当斯密的经济学关注的是完全理性的人像钟表一样的严丝合缝的行为方式下的资源分配的话，那么行为经济学则更关注有限理性的人类在看似容易的选择中可能会出现的偏差，以及这个偏差给经济活动带来的影响。简单的说，比起传统经济学关注正向过程，行为经济学更关注的是可能出现的问题。
那么人为什么会在选择中出现偏差？我们可以去卡尼曼的《思考快与慢》中寻找答案。
一、人脑中的两大系统
卡尼曼将大脑中的功能分出了两个系统，系统1可以快速轻松的工作。与此相反，系统2就像复杂的计算题一样，是一种需要保持紧张和努力的精神活动。心理学家理查德·塞勒称系统1为自动系统，系统2为深思系统。自动接受某个物体或现象的认知系统为系统1，而系统2则是经过仔细思考和分析之后接受的认知系统。
不过呢，我们提前要明确一个点，卡尼曼是这么解释的——尽管系统1和系统2是本书的主题，但我必须澄清一个事实，即两个系统并不是真实存在的，它们只是我杜撰出来的角色。系统1和系统2不是标准意义上的实体，没有错综复杂的组成部分，也不是大脑中某个固定的部位。你有可能会问：为什么要在如此严谨的一本书中引入两个名字并不漂亮的虚拟角色呢？答案很简单，这两个角色很重要，因为我们每个人都有些奇特的想法无法解释。一个句子若是讲一个客体（系统2）做什么，要比对这个客体及其特征进行描述更容易。为什么将两个系统命名为系统1和系统2，而不是“自主系统”和“耗力系统”？原因很简单，说出“自主系统”比说出“系统1”所需时间长，因此会占用更多大脑工作记忆（短时记忆）的空间。这一点很重要，因为任何事物只要占用了大量的工作记忆，就会削弱给你的思考能力。
所以按照卡尼曼所说，系统1和系统2的划分，并不源自于我们头脑里面的物理结构，仅仅是大脑的两种不同的工作模式而已，这种简化的划分方法更方便我们理解，但这一定不意味着我们的大脑就是按照这两种系统来生长的，同时也更不意味着我们仅仅只依赖这两种工作模式。不过我们的确可以通过这两种模式的区别来一探选择背后的一些秘密。
首先系统1非常擅长处理日常事件，它对熟悉情况的反应和短期预测大部分都是相当准确的，可以说是既敏捷又恰合时宜。系统1属于自动反应的系统，无法自动停止运行。要想防止系统1引发的偏差和错误出现，就需要要给自己传递信号，让自己认为处在认知雷区，并且放慢脚步，同时向系统2寻求更多帮助。
我们可以举几个例子，说明系统1在主导的时候会出现什么样的状况。
【启动效应】
首先出现在视野中的单词会影响后面单词的信息处理。就好像往池塘里扔石头会激起层层涟漪一样，思想中的一小部分会被激活成一个庞大的联想网络。比如当我们看到腐烂这个词，再看到牛肉这个词的时候，可能牛肉对我们食欲的刺激能力就会大大减弱。
【晕轮效应】
也被称为首因效应，即人们第一次接触到的信息会对其以后接触信息的整体印象产生强烈影响。一见钟情算是首因效应么，这不好说，但生活中我们很多的信念都源自于第一次接触这类信息的时候所留下的印象。
【情境效应】
一开始呈现出的信息位置后的信息提供处理背景，从而形成一个前后呼应的情境。例如认为漂亮的孩子学习成绩好是锦上添花，不好看的孩子学习好是因为有惊人的毅力。
从以上的诸多效应里我们可以看到系统1习惯于创造相互连贯的内容，它自动的将我们按顺序接收到的信息进行编排，并倾向于在大脑中形成固定的模式，这些模式更有助于未来系统1再次遇到类似的事情的时候进行快速调取和判断。
而当我们遇到熟悉情境的时候，就会产生认知安逸，熟悉会让人会对这种情境产生好感。让人们相信谎言的最好办法就是不断地重复它。因为熟悉的情境会给人营造一种认知上的安逸，并且具有不容易与事实进行区分的特征。这便是心理学家罗伯特·扎荣茨提出的“单纯曝光效应”。
与此相反：当人们看到乱七八糟的字迹、模糊的印刷、复杂的句子，就会进入认知紧张。一旦进入认知紧张状态，人就会产生戒心，并且疑心很重。认知紧张会激活系统2，使人重新思考系统1提出的只管答案。因此要像最大限度的发挥创造力，自豪让认知保持安逸的状态。
系统1非常擅长处理日常事件，它对熟悉情况的反应和短期预测大部分都是相当准确的，可以说是既敏捷又恰合时宜。系统1属于自动反应的系统，无法自动停止运行。要想防止系统1引发的偏差和错误出现，就需要要给自己传递信号，让自己认为处在认知雷区，并且放慢脚步，同时向系统2寻求更多帮助。系统2的性质就是要耗费能量，只有努力的时候，系统2才能正常运转。简而言之，系统2是懒惰的，是十分忌讳付出不必要的努力。
保持意志力和自制力是一件让人感觉疲惫和困难的事情。如果强迫自己作某件事情（如熬夜学习或者一整天阅读一本很难读的书）。那么在下一个困难和挑战来临时，就会失去自制力或者干脆选择逃避。德国心理学家鲍迈斯特将其命名为“自我损耗”（或许这就是现代人流行所说的心态崩了）。也就是说，保持意志力是需要在精神上有所投入的。如果继续保持意志或自制能力的话，身心疲惫也是理所当然的。所有自发性的努力，无论是情感那上的、身体上的还是认知上的，都在一定程度上依赖于精神能量。
虽然系统1和系统2有很多差异，但区分二者的关键就是在于“注意力”的使用（就好比我们学习一门功课的时候，必须要调动足够多的注意力，同时也无法维持太久，这就是系统2的特点）。另外结合此前卡尼曼说的系统1和系统2只不过是代号，那么可以假设基于两种大脑工作模式之下，在每个人的成长，就是不断的用高能耗的系统2构建熟悉模式并把它们固定在大脑的指令集中，当识别到再次发生时，用低能耗的系统1来应对执行，同时如果发现有异常就再次启动系统2进行指令集更新的过程。
大脑消耗的能量几乎占据了人的总体能耗的20-30%，之所以进化出两种工作模式，也是为了用更少的能量来应对日常，且将能量留在更关键的时刻，比如遭遇危险的时候，进行综合的判断并获得生存的机会。没有正常人能够一直保持系统2的工作，每天毫无休息的认知、判断、行动，必然就会导致大脑像运行过久的CPU一般过热死机，这不仅仅是个比喻，而是真正的在生理上，我们的能量是无法支撑的。
在认识了系统1和系统2的一些特点之后，我们就要走入理解人们日常选择的大门。在生活的选项里，我们获得的信息大多时候都是不完全的，无法像做学问一般将选择搞得清清楚楚。这个时候，我们使用的方法，被称为“启发式”。
二、日常选择所依赖的启发式以及其偏差
【启发式】就是当需要在不确定的情况下做出快速判断时，通过猜测做出判断的方法。启发式原本是一个数学术语，该词（Heuristic）源自于希腊语，本意为“发现、寻找”，如今可以被看成是解决问题时用到的简易方法或进行推理等方法。1921年爱因斯坦在诺贝尔物理学奖获奖论文中使用了启发式这一词，用来表示“不完整却有用的方法”。与启发式相反的便是【算法式】，即只要按照逻辑解决，就可以获得准确的答案。
依靠直觉做出快速判断的启发式，可以说是人类从漫长的原始生活中习得的一项本能反应。比如一个民族经久不衰的智慧所积淀而成的谚语和格言可以称得上是真正的“启发式的宝库”，虽然这些不是经过验证的理论，但它对我们的生活起了很大的帮助。
由于启发式是凭借直觉的快速判断，因此其中存在着陷阱。在某种意义上来说，所谓的陷阱来自“所见即为一切”（我们无法了解完全的信息）。如果有足够的时间仔细思考的话，就可以运行系统2来验证（反馈）所看到的事物，如果不能的话，启发式就可能会产生错误。
卡尼曼和特沃斯基一起对启发式进行了系统地研究，并发表了一篇《不确定状况下的判断：启发式和偏差》（Judgment under Uncertainty：Heuristics and Biases）被誉为催生行为经济学的经典论文，其中探讨的就是启发式所带来的错误或结果（偏差）。
那什么是偏差？当信息缺乏时，为了能快速地得出结论，系统1就会运转，凭借有限的证据快速的得出结论，可以说是直觉思维的特征。总结来说，即“所见即为一切”，这也是自负与偏差产生的根源。自负是一种确信自己的判断或选择比实际情况更加正确、更加妥当的心理，也就是高估自己做事时的成功概率。
“所见即为一切”一共有三条规则，第一，过度自信，人们有可能会在做出判断时丢失具有重要作用的证据，因为它们只相信眼见为实；第二，即使是同样的信息，呈现的方法不同，引发情绪的框架效应也会不同。例如，“90%无脂肪”的猪肉看起来要比“10%脂肪”的猪肉更具有吸引力；第三则是对基础率的忽视。如果有个男人胆小害羞，人们很容易认为他的职业是图书管理员，而非农民。但是根据统计，在美国，农民的人数是图书管理员的20倍，判断那个男人是农民的准确概率会更高。
典型的偏差有很多——人类的头脑无法处理现实中没有发生的事件，相比于无数没有发生的事件，人们通常会更加关注现实中发生的令人吃惊的事件。这就是认知错觉。人们会编造粗略的故事来欺骗自己，相信它们是真实存在的。在知道结果后，认为自己早就预料到的心理现象被称为后见偏差（hindsight bias）。也就是问题出现后，人们会说“我早就知道会这样”，即使完全出乎意料，但在知道结果后，就好像在意料之中，从而改变自己过去记忆的错误行为。通过结果而不是决策过程是否合理来评判的心理现象，被称为“结果偏差”。
过度乐观或过度自信的心理被称为“过度乐观主义”（overoptimism），例如80%的驾驶员认为自己比其他驾驶员驾驶的更好、更安全。宜家就是利用了这一点，出售的产品让用户自己来组装，人们会倾向于认为自己亲手做好的家具会更好。当陷入过度乐观主义时，人们会盲目地相信自己的决定总是明智的，这会让人产生“控制错觉”，相信自己控制着所有的事情。
三、3种典型的启发式
那么想要避免选择错误的我们，就需要深入到这些偏差当中，来看看它们是如何影响我们的判断的。卡尼曼一共提出了三种启发式，分别是代表性启发式、可得性启发式以及锚定与调整启发式。
【代表性启发式】——所谓代表性启发式是指根据某对象体现出的特定群体（样本）的典型属性（代表性）程度，来认定该对象属于该特定群体的估算方法。最常见的情况便是以貌取人。比如一个带着眼镜、身着西装、身材修长的男性很容易让人将他归类为白领而不是健身教练，这样的形象有强烈的代表性。代表性启发式时一种有用的经济型推测技术，所谓固定观念，也可以堪称时一种代表性启发式。
但是这种推测技术也经常会出现失误，人们对大概率事件做出错误判断的原因也来自代表性启发式，即人们根据自己的经验、常识形成猜测（固定观念或成见），并快速做出判断。卡尼曼和我特斯基针对此现象设计了一个“琳达问题”的实验，给测试者出示琳达的简介：31岁单身女性，非常聪明，习惯开门见山。大学期间主修哲学，对性别歧视和社会争议问题十分感兴趣，还参加反核示威，下列哪项更有可能是现在的琳达呢？
1、琳达是一家银行的柜员；
2、琳达现在是一家银行的柜员，同时也是一名女权活动家；
参加测试的大学生有85%-90%选择了第二项，对比两个选项，选项一更趋向于一般概率，选项二则是在选项一的基础上的特殊概率，从概率角度来说，一的概率一定大于二。大学生们这种与概率基本法则相悖的选择，认为特殊概率高于一般概率的现象被称为“合取谬误”，这是人们根据代表性进行猜测判断的时候常常发生的错误。
代表性启发式的另一个偏差是忽视基础率（也被称为“先验概率”，是指作为一件事背景的基础概率）。比如一项针对寒假期间感冒小学生的调查结果显示，感冒的99%是12岁以下的儿童，就得出12岁以下儿童容易感冒的假设，但实际上忽略了一个基础概率，即被调查的群体是小学生，其中12岁以下的儿童占比可能就是99%，所以这个结论也没有任何意义。
人们还常在启发式中陷入“赌徒谬误”，这是一种错误的直觉，让人认为随机偶然的结果会遵循既定规律。比如当抛硬币连续9次都是正面的时候，人们会倾向第10次会是反面。因为人们天然认为抛硬币会是五五开的概率，那么如果出现了概率偏差，人们本能的会尝试着向挽回概率的方向预测。其实赌徒谬误，就是误将概率理论中的“大数定律”用在次数不多的“小数定律”范围内所产生的偏差。
不过在统计学中，有“回归均值”的现象，即出现非常高会非常低的异常现象，那么接下来趋于平均值的概率就会增大。比如一个球员连续成功投篮，获得很高的命中率的话，接下来的时间里，并不会像人们所说的“手热”，反而其命中率会有大概率朝着平均值回归。
【可得性启发式】——人们会夸大或高估特定范畴中实际事例的发生概率，这种趋势被称为可得性启发式或可得性偏差。因为这些实际事例极容易被人们从记忆中提取出来，即根据容易联想到的信息（记忆）轻松做出判断。比如在在美国调研自杀和他杀哪一种更常见，大多数受访者会认为他杀更多一些，但根据1983年的一项调研数据，当年一共有24400人死于他杀，却有27300人死于自杀。这种认知偏差是因为媒体经常报道可怕的谋杀案或连环杀手案件，但很少报道自杀案件，除非当事人是一位名人。同样的，飞机事故率和死亡率是远低于汽车事故率和死亡率的，但大众往往会觉得飞机更不可靠。
如果某一事件能够轻易地被意象化（想象），那么也能够轻易地被从记忆中寻找出来。比起内容简单的文字或统计数据，个人经历、生动的案例或照片会更容易被记住。当我们使用可得性启发式提取记忆时，说到底还是最近的事件会留下更深刻的印象。最近发生事件的记忆对判断产生影响，可以称之为“高潮效应”或“近因效应”。相反，我们对第一次听到的事件记忆更加深刻，则是因为“首因效应”。
【锚定启发式】——在不确定状况下进行预测时，首先设置一个参考点（或锚点），然后通过调整的方法得出预测值，这样的方法称为“锚定与调整启发式”或“锚定启发式”。利用锚定启发式产生的判断失误或偏差称为“锚定效应”。比如，面对“甘地去世时，其廿六是否超过114岁”和“甘地去世时的年龄是35岁吗”这两个问题下，让人预测甘地死亡的年纪，第一个问题会比第二个问题得到的预测更高一些。
四、从效用理论到展望理论，行为经济学的扩展
在理解了人脑的两个系统的工作模式、我们日常选择所常用的启发式以及启发式所带来的偏差之后，我们就掌握了构建行为经济学的核心基石。而行为经济学也是在传统的效应理论，向展望理论扩展的一次非常有价值的尝试。
主流经济学中一般用效用来解释满意度，1738年物理学家伯努利就提出“效用理论”，他认为，货币的主观价值可能会随着目前拥有的资金数量而有所变化。换句话说，财富水平是通过效用来衡量的。实际上，这就是我们现在所熟知的边际效用递减的规则。
但是卡尼曼和我特斯基发现伯努利的一个错误，即他把焦点都锁定在了效用增加上，却忽略了效用减少时人们的选择发生的改变。诺贝尔经济学奖得主马可维兹在一篇论文里指出，与财产的状态（即绝对量）相比，效用与财产变化之间的关系更为紧密。
卡尼曼在此基础上提出了“展望理论”，其实就是关于选择的理论。主要研究关于人在存在风险的亲故向下如何做出选择，概括起来观点就是人会对变化作出反应，并且有属于自己的价值函数来判断得失，判断的根据时其内心的一个参考点。该参考点并不是绝对的或已经设定好的，它会随着人的心情，每时每刻都在变化。
展望理论认为人具有三个基于系统1的认知特征。
第一点是“参考依赖”原理。这意味着对价值的主观评价不是绝对的，而是取决于当前状态（参照点）的变化。
第二点是“敏感度递减”原理。这相当于是主流经济学中提出的边际效用递减概念的行为经济学版本。
第三点是“损失厌恶”原理。人们往往会感到损失大于等额的收益。
基于这些原理，我们可以将一些现象归入到这些原理的解释空间当中。如禀赋效应，即一个客体的价值取决于是否拥有这个客体的现象。这可以使用展望理论中的损失厌恶原理来解释。而当人们预测特定事件的结果时，计划的成功实施时具体的、可以想象的，而失败时分散的，不像成功容易被察觉。许多观察实验可以证实，一个物体（事件）的生动性、可能性，以及便于想象的特性都会对增加决策权重起作用。
只关注分子（出现频度），而对分母（基数）不敏感的心理现象被称为“分母的忽略”。利用次数（相对频率）来描述一件发生概率较低的事件时产生的权重，会远远高于利用风险、可能性等抽象属于或百分比来描述这一事件所产生的权重。如将艾滋病的死亡率表示为“一万人中有一个人死亡”，而非使用0.01%这一数值，就会让人产生更加强烈的感觉。
沿着这几个原理，我们会发现一个非常有趣的现象，先来看一组选择：
1、获得52万的概率为61%，而获得50万的概率为63%；
2、获得52万的概率为98%，而获得50万的概率为100%；
按照概率来计算，第一组选择中，前者期望收益是31.72万，而后者的期望收益为31.5万；第二组选择中，前者的期望收益是50.96万，而后者的期望收益就是50万。虽然在每一组选择中，期望收益都是前者大于后者，但经统计，大多数人都会在第一组中选择前者，第二组中选择后者。
即使金额较少，但人们更偏好确定性这一现象被称作“确定性效应”，这种现象与预期效用理论相反。这也证明，人们不单单将概率看成一个数值，而是会给它赋予一个权重来诠释。如下图显示，经过实验统计，当人面对不同概率时，心理的感知程度（决策权重）是不一样的。当概率较低时，与实际概率相比，人们会高估其可能性；而当概率在中间或者超过中间数值时，人们预估的可能性就会低于实际概率。
这意味着什么？当我们被告知，手术风险为98%时，我们的心理反应是什么样的？可能这就会说明问题，即便从科学的角度来说，它意味着我们有98%的可能性痊愈，但在调研的数据里呈现出来的，人的心理感知程度或者说认为自己将会痊愈的信心指数只不过才有87%。这个时候如果能让风险降至零，我们大概率会愿意支付额外费。
与此相反，在明明知道一场赌局的获胜概率仅为5%的情况下，我们仍然愿意丢入全部筹码，因为根据统计数据，那个5%的概率，在我们心中造成的赢面为13.2%。所以并不是我们幸运，而是我们常常夸大赢的概率。
基于此，卡尼曼在【获益-损失】和【高概率-低概率】的2*2象限中整理出了四重模式——
当获益为高概率的时候，我们倾向于求稳，而获益在低概率的时候，我们倾向于放手一搏。反之，当损失在高概率的时候，我们愿意放手一搏，而损失在低概率的时候，我们更愿意规避风险。这就是区别于传统经济学的融合了心理因素的行为经济学中人们的主要行为模式框架。
以上就是跟我们选择直接关联的行为经济学的一些简化内容。但从另一个维度来看，行为经济学更大的价值来自于其对人的自由以及差异性的肯定。传统经济学往往将人描述为理性的、没有差异的逐利的经济人。但行为经济学却将人的选择权从理性当中释放了出来，每个人都可能会有自己的一套判断框架。
卡尼曼和沃特斯基将不同的表达方式对人的偏好产生影响的现象称为“框架效应”，即不同的表达方式以及看待问题的观点会导致人们做出不同的判断和选择的现象。“框架效应”让我们看到的世界有所不同。每个人都有属于自己的框架，这也极大地影响着每个人的判断和选择。
即使选择受到客观条件的限制、受到人类大脑工作系统的限制、收受到了文化的限制等等，但我们依然能看到一线生机，也就是留给每个人自己能够真正掌握的机会，基于此，我们可以肯定地说，即便面临着诸多的不确定，选择权，依然还在我们每一个人的手里，也正是如此，这个世界才会如此的丰富。
来源：解毒时光