摘要：这一点不难理解，早期的MCN以生产内容为核心，比如短视频、直播、图文等等，本质上仍属内容创作范畴；而如今，MCN已经开始承担更广泛的商业角色，逐渐搭建起自己的商业闭环。

本文源自 谦寻CEO 奥利 在第二届星麦盛典上的演讲实录，探讨MCN在当下生态中的发展与未来形态。

奥利 | 谦寻CEO

我认为MCN的终极目标，是从“内容生产者”进化成“商业生态的构建者”。

这一点不难理解，早期的MCN以生产内容为核心，比如短视频、直播、图文等等，本质上仍属内容创作范畴；而如今，MCN已经开始承担更广泛的商业角色，逐渐搭建起自己的商业闭环。

其实几乎每年都有人说“今年是过去十年最难的一年”，但今年的大环境确实挑战更大。

无论是品牌、渠道，还是MCN机构，大家都面临或多或少的压力，其中最突出的问题是经济效益普遍不佳。也因此，MCN行业在今年做出了许多重大调整。

01.MCN行业的现状与“终极”命题

我们先简单回顾一下MCN的发展历程。

2014–2016年是萌芽期，那时微博等平台的段子手、图文类内容开始爆发，个人创作者逐渐聚合成初步的MCN形态。

2017–2019年是发展期，以无忧传媒等机构为代表，短视频平台如抖音开始大规模孵化IP，催生了一大批我们所熟知的达人和KOL。

2020年起，电商直播类MCN才真正走上前台，大家开始把直播公司也视为MCN的一种。由于电商业态的特殊性——容易产生头部效应甚至垄断，他们逐渐成为平台或行业中的关键力量。

当前MCN主要扮演了以下核心角色：

首先是内容生产，包括全形式的内容创作，如短视频、长视频、图文，以及多平台分发（抖音、快手、B站、小红书等）。

其次是达人孵化，涵盖素人选拔、专业培训、IP打造，也包括艺人转型为带货主播或内容博主。

最后是商业变现，主要包括三种路径：最直接的是电商带货，其次是品牌广告，结合自有品牌开发——这一点尤为关键，也是今天很多品牌方可以借鉴的方向。

聊聊目前MCN行业面临的痛点。

我即将迈进这个行业的第十年，一个明显的感受是：同质化非常严重。

这一点品牌方朋友可能也深有体会——一旦出现爆款内容或产品，第二天就会涌现大量仿制品。内容创作也是如此，一种模式一旦跑通，跟风者众，最终导致内容模板化，用户审美疲劳。

第二是流量依赖。不论在小红书、抖音还是淘宝，流量始终是大家最焦虑的问题。不仅是初入场的品牌，就连千万粉丝的KOL也会不断问我：如何获取更多流量？这已经成为全行业的通病。

并且内容创作中存在很多敏感点和隐患，监管政策也在不断调整，这些都带来了不确定性。

第三是变现模式仍比较单一，目前主要还是广告和直播带货两种，缺乏更立体的商业路径，抗风险能力相对较弱。

最后是达人管理，尤其是头部达人的管理。MCN签约达人的续约率普遍很低，往往培养出一个头部达人，也就意味着即将“分手”。一旦头部流失，前期投入的培养成本几乎全部沉没，对机构来说是极大的损耗。

随着近两年新技术（AI、VR）的成熟发展，MCN不可替代的价值究竟是什么？

这不只是MCN从业者需要思考的，品牌方同样也应关注——因为我们已实实在在地进入AI时代。

从技术层面看，目前MCN的内容同质化问题已经非常明显，很多内容只是换人演绎同一套模板。而AI的加入，很可能让内容生产更加“智能模板化”，那么我们该如何应对？

在更宏大的商业生态中，MCN应该扮演什么角色？如何与上下游协同共创？这些都是亟待回答的问题。

基于这些思考，我提出几个猜想：

02.从“流量载体-商业基建”的共生

内容本身的变化是从流量载体走向商业基建，实现共生发展。

早期MCN、红人或主播，本质是流量的承载渠道，MCN在价值链前端的显示度并不高。而现在，我们要把内容看作商业基础设施的一部分，与流量、商品、用户深度绑定。

内容作为流量入口，目前最容易出现盲目跟风、缺乏深度的问题，生命周期短暂，用户难以形成长期记忆。

所以我们提出三个方向：内容IP化、内容数据化、内容工具化。

内容IP化，指的是将内容转化为可长期运营的IP。

比如“陈翔六点半”这类搞笑短剧，靠不断追热点获取短期流量，但用户黏性有限；

再比如无忧传媒的“多余和毛毛姐”，已经形成一定的认知度和商业价值，属于中期价值的达人IP；

而最顶层的，是如“李子柒”这样的IP——她不仅是一个名字，也是一个品牌，更成为一种文化符号。她从内容起步，逐步延伸出品牌产品和商业闭环，这条路径与传统品牌发展颇有异曲同工之妙，值得品牌方借鉴。

内容数据化，是指通过用户行为数据反向指导内容生产。

以前是我们找用户，未来是让用户来找我们。借助平台数据和自建系统，我们可以分析用户偏好，进行内容洞察与匹配，最终推动商业增长，实现“数据–内容–用户”的闭环。

例如我们自建的一些数据平台都能看到用户喜欢的热点内容，喜欢的同质化达人或者喜欢的商品内容、商业内容。再对对应人群包进行数据洞察和分析，同时为他输送匹配的内容，当然目标用户也可以是品牌。最后通过这个步骤形成商业增长，形成这样的一个数据化价值闭环。

内容工具化，是谦寻从2018年就开始布局的方向。

我们开发了自己的电商化内容工具，用于帮助品牌和主播自动选品、筛品、讲解卖点、提炼数据、复盘直播。通过AI算法，为主播提供培训支持。未来，MCN或许可以将这类工具开放给更多品牌使用，降低内容创作的门槛。

最近我见了许多品牌，从年销百亿到几千万的都有，大家普遍抱怨“抖音难做”。

我的建议是：千万别把抖音当成淘宝、天猫那样的货架电商来做——因为抖音本质上是一个内容平台，靠内容撬动交易。品牌要想在抖音获得增长，必须思考如何将产品转化为内容。

举个例子，最近有些品牌通过“短视频内容+投放+达人分销”组合，一天能卖出七八千单，效果非常不错。她们的核心是把产品变成抖音用户能够接受且喜欢看的内容形式，再精准推送给目标人群。

而这，恰恰是内容创作能力的体现。

让内容生长出第二条营收曲线。

首先是内容生产。如果MCN能通过工具化输出，帮助品牌降低内容门槛，那么整个行业的效率将会大幅提升。这其中关键的一点是，MCN正在从内部运营走向对外赋能，包括工具输出和产品输出两个维度。比如现在很多MCN都在做自有品牌，东方甄选就是很好的例子。

其次是内容价值的拓展。

最基础的是常规内容，这类内容对外输出的价值有限，难以复制。如果有人告诉你“我能批量复制李佳琦/董宇辉”，那基本可以断定是骗人的。内容行业最大的特点就是非标，人、时机、内容爆点都无法完全复制。

但如果把内容方法论工具化，就可以提升效率，甚至将工具体系售卖给其他机构或品牌使用。而如果把内容转化为IP资产，其延伸价值和想象空间则会大得多。

03.从“卖货”到“价值”

内容电商正在经历：从“卖货”到“价值传递”。

目前行业生态呈现的内容与商品关联度不强，难以真正激发用户购买欲望。

传统模式是“内容+商品”的机械绑定，直播结束合作就基本终止，属于一次性流量转化，用户黏性和复购率普遍不高。

而我们期待的是“内容与商品深度融合”。为什么现在这么多红人开始做自有品牌？

因为他们可以更好地把内容与产品结合，用内容赋予商品情感和故事，甚至反向赋能供应链，实现更高效的商品开发。同时，通过公私域联动，延长用户生命周期，提升复购。

内容与商品深度融合：比如黄子韬的卫生巾品牌，通过工厂探访、知识科普、剧情植入等方式，把产品融入内容，增强用户信任，就是一种很好的“内容即体验”案例。

反向赋能供应链：例如我们自己做的一个小程序电商，去年销售额13亿，今年目标15亿。通过内容测试用户需求，再反向定制商品，也是很多MCN在探索的路径。

私域与公域的协同：本质上是从“单次交易”转向“用户全生命周期运营”。通过公域种草引流、私域沉淀，再借助数据打标、精准推荐，不断挖掘用户价值。

你可以将其理解为一个漏斗，我们借助这个漏斗筛选用户，比如我们目前的公众号以及小程序里的用户，从购买频次、消费金额、所在城市、使用的手机型号等各个维度进行标记。最后实现精准复购，为用户推送他们想要或者适合他们的产品。

我相信，直播渠道一定能诞生真正经得起时间考验的品牌。花西子、ubras、认养一头牛、草本初色等，都是从直播和内容中成长起来的新品牌。

04.技术重构与生态边界突破

直播电商正在突破技术重构与生态边界。

2016年，一位记者曾在某大会上问我：“直播能火多久”，当时我说“至少十年”。如今2025年，已是第九年，我觉得至少还能再走两三年。但必须承认，直播电商也需迭代升级。

当前直播面临的首要问题在于高成本——流量获取与商家合作成本居高不下，而复购率却普遍偏低。此外，人力成本也相当昂贵，尤其依赖真人主播的模式下，一旦主播走红，往往面临与MCN机构解约等不确定因素，这些都是行业目前突出的痛点。

但我们也在积极寻求突破。2020年，我们推动了一次AI直播实践，协助二十多个品牌将部分真人主播替换为AI主播。我必须客观地说，AI目前还无法完全媲美真人，但它切实帮助品牌降低了成本，做到了“60分的可靠”。

其次，直播场景较为单一。不论是在室内影棚还是户外现场，多数直播的背景设置趋于雷同，缺乏场景创新与多样性，难以持续吸引用户注意力。

但沉浸式场景的升级正在发生，如VR/AR技术与虚拟购物空间。尽管直播形式不会消失，但未来或许会出现更具沉浸感的交互方式。

去年我在北大交流时，一位研究AI的教授提到，当前中美都在探索VR购物的初步应用——即通过VR设备实现“面对面”购物体验，仿佛线下导购现场。

再进一步，是通过VR构建虚拟商场，使用户居家即可“走进”店铺。尽管该模式是否为用户真正所需尚待验证，但它无疑为直播进化提供了一种新思路。

第三，直播促销仍严重依赖低价策略。无论如何尝试转型，消费者关注的焦点往往停留在“哪里更便宜”上，难以形成更稳固的价值认同。

但其实直播间不再局限于传统的卖货场域，而是逐渐拓展为内容与体验交融的新空间。

跨界生态融合已在多个行业落地。线上直播下单、线下门店核销的模式，已广泛应用于咖啡店、火锅店、酒店等领域。其本质是通过流量互导实现双向赋能，其他品牌同样可借鉴该思路。

我认为直播行业正历经三个阶段的演变：

1.0时代是靠人带货，依赖主播个人影响力；

2.0时代是靠“技术+场景”带货，例如跨国溯源专场、品牌深度联动等；

而3.0时代，则应走向IP符号化。

MCN未来的比拼，不再是签约达人的数量或单条视频的点赞数据，而是IP孵化与运营能力、用户需求洞察力与转化能力（高粉丝账号≠高商业价值）

同时，MCN机构也应摆脱单一业务依赖，转向内容、电商、技术三方面协同的生态构建，成为连接用户、品牌与供应链的“超级连接器”，通过内容解码用户需求，以数据反哺产品与体验升级，最终优化整条供应链，让商业流动更智能。

来源：全域运营一点号