摘要：在金融脱媒、利率市场化与数字金融浪潮持续深化的三重冲击下，中小商业银行（以下简称“中小银行”）的品牌建设正面临前所未有的压力：一边是国有大行与全国性股份制银行凭借全国性品牌影响力、科技投入与综合服务能力，持续抢占优质客群；另一边是互联网金融平台以“场景+流量”

作 者 | 王润石（九卦金融圈专栏作家）

来 源 | 九卦金融圈

在金融脱媒、利率市场化与数字金融浪潮持续深化的三重冲击下，中小商业银行（以下简称“中小银行”）的品牌建设正面临前所未有的压力：一边是国有大行与全国性股份制银行凭借全国性品牌影响力、科技投入与综合服务能力，持续抢占优质客群；另一边是互联网金融平台以“场景+流量”优势，不断切割零售金融市场份额。

更严峻的是，中小银行长期存在的“品牌同质化严重”“区域标签模糊”“客户情感联结薄弱”等问题，使其在竞争中逐渐陷入“投入大、见效慢、差异化难”的恶性循环。

但换个视角看，中小银行的“小”恰是破局的核心优势——相较于大行“标准化、规模化”的运营逻辑，中小银行依托“区域根植性深”“客群定位精准”“决策响应灵活”的特点，更能以“低成本、高黏性”的方式，构建有温度、有记忆点的品牌体系。

本文将从现状诊断、核心问题、策略路径、阶段目标四个维度，探讨中小银行如何在成本约束下，通过长期可持续运营，打造“深入人心、特色鲜明、情感共鸣”的区域强势品牌。

现状诊断：

中小银行品牌建设的“三大矛盾”

品牌定位：“大而全”的模仿陷阱与“小而美”的特色缺失

当前，超60%的中小银行品牌定位仍停留在“服务地方经济”“支持中小微企业”等泛化表述，直接与国有大行“综合金融服务”“国际化布局”的定位形成同质化竞争。例如，某中部城商行将品牌标语定为“助力区域发展，成就美好生活”，与邻省某城商行“服务地方经济，点亮幸福生活”的表述高度趋同；部分农商行甚至直接沿用“XX银行，值得信赖”的模板化口号。这种“大而全”的定位既无法凸显区域特色，更难以在客户心智中形成差异化认知。

传播渠道：“重线上轻线下”的割裂与“重流量轻留存”的低效

中小银行在数字化转型中虽加大线上投入（如微信公众号、手机银行APP、短视频账号），但普遍陷入“为流量而流量”的误区：

1、内容同质化严重。多数账号以“产品宣传”“政策解读”为主，缺乏本地化故事、客户真实案例等能引发情感共鸣的内容；

2、互动形式流于表面。线上活动多停留在“转发抽奖”“打卡领积分”层面，未真正触达客户深层需求——如老年客群亟须数字化操作指导，新市民渴望城市归属感；

3、线下资源未充分激活。物理网点本应是“品牌体验窗口”，却因装修标准化、员工服务机械化，沦为“业务办理机器”，未能通过社区活动、老年课堂等场景强化品牌温度。

客户关系：“交易驱动”的短期导向与“情感联结”的长期缺失

中小银行与客户的互动仍以“存贷业务”为核心，缺乏对客户“情感需求”的深度挖掘：

新市民客群。部分中小银行新市民客群占比超35%（以农民工、灵活就业者为主），这类群体面临“城市融入难”的痛点，但中小银行仅提供基础金融服务，未通过“社区服务站”“技能培训”等场景建立情感联结；

2.老年客群。据不完全统计，50岁以上客户占中小银行零售客户的40%，但网点服务仍以“柜台办理”为主，未针对老年客群设计“慢服务”“陪伴式服务”（如定期健康讲座、代际互动活动）；

3.小微企业客群。虽为中小银行核心客群，但服务停留在“贷款审批”层面，未通过“企业成长陪伴”（如行业交流、产业链对接）深化品牌信任。

核心问题：

中小银行品牌建设的“四大痛点”

资源约束下的“品牌投入分散化”

多数中小银行年度品牌预算不足营收的0.5%（国有大行约1.2%-1.5%），且需同时应对监管合规、数字化转型、不良化解等多重压力，导致品牌建设资源被进一步切割：

2.区域分支行因考核压力，倾向于自主开展品牌活动、“各自为战”（如重复制作宣传物料、开展同质化促销），造成品牌资源浪费。

区域文化挖掘的“表面化”

中小银行虽身处区域市场，却对本地文化（方言、民俗、产业历史）缺乏深度挖掘，仅停留在“符号化应用”层面：

品牌传播中仅将“本地元素”作为视觉点缀（如网点装修加入方言标语），未将文化基因融入产品设计（如推出融合地方非遗纹样的定制信用卡）、服务流程（如茶文化区域的“茶歇式厅堂服务”）；

对区域产业的理解局限于“资金供给”，未通过“产业故事”（如本地老字号企业的传承历程）建立品牌与区域经济的深度绑定。

数字化与人性化的“失衡”

中小银行在数字化建设中过度依赖技术，忽视了“人性化服务”的核心价值：

据调研，中小银行手机银行APP平均集成超50项功能，存在明显功能冗余，但老年客群常用的“一键呼叫客服”“大字版界面”等基础功能体验不佳；

线上客服以智能机器人为主，面对复杂问题时响应迟缓，客户平均等待时长超3分钟，体验显著低于大行“人工+智能”的双轨服务模式。

品牌资产的“碎片化”

中小银行尚未建立系统的品牌资产体系，难以形成长期竞争力：

部分银行缺乏统一的品牌视觉语言（如不同分支行LOGO、主色调存在差异）；

未沉淀“品牌故事库”（如客户合作案例、员工服务事迹），难以通过内容持续输出品牌价值观；

品牌评价指标单一（仅关注“知名度”），未建立“客户忠诚度”“情感认同度”等长期价值指标。

策略路径：

从“成本消耗”到“价值沉淀”的长期主义

中小银行品牌建设的核心逻辑应是：以“区域根植性”为锚点，以“情感价值”为纽带，以“低成本高效”为手段，通过“线上精准触达+线下深度渗透”的协同，构建“有记忆、有温度、有黏性”的品牌体系。具体策略如下：

差异化定位：“区域特色”与“客群细分”的精准匹配

中小银行需跳出“大而全”的定位陷阱，基于“区域文化+客群需求”双维度，打造“人无我有”的品牌标签。

将本地民俗（如潮汕英歌舞、泉州南音）、历史（如绍兴师爷文化、徽商精神）、产业（如佛山陶瓷、义乌小商品）融入品牌视觉与传播。例如，绍兴银行可将“书圣故里”文化IP融入网点设计（书法主题厅堂、文房四宝体验区），品牌标语定为“越地金融，雅韵随行”；

围绕地方政府“十四五”规划（如“共同富裕示范区”“乡村振兴示范带”），将品牌定位与区域战略深度绑定。例如，浙江某农商行提出“共富金融伙伴”定位，通过“乡村创业贷款+联合本地主播助农直播”支持农户，将品牌故事与“山乡巨变”紧密关联。

2.聚焦细分客群需求，打造“有记忆点”的服务标签

针对2.9亿新市民“城市融入难”的痛点，推出“新市民友好银行”品牌，提供“租房分期+技能培训+社区活动”综合服务。例如，郑州银行可联合本地职业院校开设“新市民技能课堂”（如电商运营、家政服务），学员完成课程可获“郑银成长勋章”（后续申请贷款时可用于额度提升）；

针对50岁以上客户“怕孤独、重安全”的需求，打造“暖夕阳”服务品牌——在网点设置“银发茶歇区”“代际互动角”（邀请孙辈参与金融知识小游戏），推出适配多地方言的手机银行版本、“子女远程协助功能”；

针对“融资难、成长慢”的痛点，打造“企业成长伙伴”品牌，提供“贷款+财务顾问+产业链对接”服务。例如，台州某城商行可联合本地行业协会，每月举办1次“小微企业家沙龙”，邀请行业龙头分享经验，助力企业资源对接。

“线上内容种草”与“线下场景渗透”的协同共振

中小银行需打破“线上烧钱、线下低效”的困局，通过“低成本内容+高转化场景”实现品牌传播的“精准滴灌”。

1、线上传播“小成本、大共鸣”的内容运营

本地故事化内容，聚焦“普通人、真情感”，通过短视频、图文讲述客户与银行的合作故事。例如，某农商行可拍摄“老茶商的三十年：从挑担卖茶到开连锁店，XX银行一路相伴”系列微纪录片，在抖音、视频号传播（单条制作成本约5000元，预估区域内播放量超10万次）；

互动式内容，设计“轻量级”互动活动，降低参与门槛。例如，发起“晒出你的家乡美食”摄影大赛（奖品为面值50-200元的本地老字号餐厅代金券），用户上传照片可生成“XX银行专属美食卡”（电子卡，可用于网点兑换礼品）；

私域流量运营，以手机银行、微信社群为阵地，提供“有温度”的日常服务。例如，每日推送“本地天气+生活提醒”（如“今日有雨，记得带伞；XX菜市场早市今日特价鸡蛋”），每周发布“客户故事”专栏，每月开展“线上茶话会”（邀请老年客户分享生活经验）。

2.线下场景“高频触达、深度体验”的品牌渗透

将物理网点从“业务办理点”转型为“社区服务中心”。例如：

2.办公产业园区支行，设置“企业服务中心”（提供工商注册、税务咨询协助）、“员工休息区”（免费为企业员工提供咖啡、打印服务）；

异业合作场景，联合本地优质商户（超市、影院、健身房）打造“XX银行生活圈”。例如，与本地连锁超市合作推出“每周三刷XX银行卡享95折优惠”，消费满200元可参与“银行+商户”联合抽奖（奖品为超市购物卡、电影票）；

公益场景植入，通过“小而暖”的公益活动提升品牌好感度。例如，联合本地慈善机构发起“关爱空巢老人”计划（每月定期组织员工上门陪聊、代购物），在网点设置“公益墙”展示活动照片与老人手写感谢信。

成本管控：“资源集中+效率优先”的可持续投入

中小银行需在有限预算下，通过“聚焦核心场景、复用现有资源、借势外部合作”实现品牌投入的“杠杆效应”。

选择3-5个人口密度高、客群匹配度高的核心区域（如老城区、产业园区）作为品牌建设“试验田”，集中资源打造“样板网点”和“标杆活动”；

优先支持“高转化”内容（如客户真实故事、本地文化IP），减少低效广告投放（如泛流量朋友圈硬广）。

2.资源复用，内部挖潜，降低边际成本

复用现有渠道，将网点LED屏、ATM机屏幕、员工工牌作为品牌传播载体（如工牌印上品牌Slogan，LED屏滚动播放客户故事、本地文化标语）；

整合员工力量，组建兼职“品牌志愿者团队”（由网点员工、客服人员组成），负责线下活动执行与客户互动，降低外部外包成本；

共享外部资源，与本地媒体（电视台、电台）、高校（新闻传播专业）、文化机构（博物馆、非遗传承中心）合作，获取免费或低价的内容制作支持（如非遗传承人参与网点文化装饰设计）。

3.效果评估，建立“短期流量+长期价值”的双维度指标

短期指标包括品牌曝光量（短视频播放量、活动参与人数）、线上互动率（评论、点赞）、线下网点客流增长；

长期指标包括客户忠诚度（NPS净推荐值、客户复访率）、情感认同度（客户访谈中“信任”“亲切”关键词提及率）、区域影响力（政府、协会正面评价）。

“敏捷机制+人才赋能”的落地支撑

品牌建设的长期落地需打破内部“部门壁垒”，建立“敏捷、协同”的组织机制。

1.设立品牌运营中心，组建跨部门协作团队（成员涵盖市场、客群、风控、科技部门），统筹线上内容、线下活动、异业合作等全链路工作，避免分支行“各自为战”；

2.建立客户洞察小组，每季度通过有效方式调研、客户访谈收集需求（如老年客群服务痛点、新市民关注话题），为品牌策略调整提供数据支撑；

3.加强员工培训，定期开展“品牌理念”“客户沟通技巧”培训（如“如何用方言与老年客户沟通”），将品牌价值观融入员工日常行为（如要求柜员办理业务时增加“一句问候”“一个微笑”）。

阶段目标：

阶段目标与长期愿景

短期目标：打基础，建框架

完成品牌定位重构，明确“区域特色+客群细分”核心标签（如“XX银行，新市民的温暖伙伴”）；

上线1-2个高传播性内容IP（如“XX故事”短视频专栏），实现区域短视频平台累计曝光量超500万次；

改造3-5家核心网点为“场景化体验网点”，客户平均停留时长提升30%，NPS净推荐值提升10个百分点；

建立品牌投入ROI评估模型，将品牌预算占比从0.3%提升至0.5%，资源集中率提高40%。

中期目标：强渗透，树口碑

品牌在区域市场的知名度超80%（第三方调研数据），目标客群中“品牌联想度”（如提到“本地文化”联想到XX银行）提升至60%；

线上私域流量池（微信社群、企业微信）覆盖50%目标零售客户，社群月活率超30%；

与10家以上本地优质商户建立深度合作，“XX银行生活圈”覆盖客户日常消费场景的70%；

客户复访率（6个月内再次到店）提升25%，新市民、老年客群流失率下降15%。

长期目标：成标杆，铸品牌

成为区域内“最具情感温度”的银行，品牌美誉度进入本地前三（监管机构或行业协会评选）；

形成“一区域一特色”的品牌矩阵（如A分行主打乡村振兴、B分行主打“新市民服务”），目标客群中品牌差异化认知度超70%；

客户情感联结度（通过NPS、客户故事传播量衡量）成为核心竞争优势，支撑存贷款、中间业务市场份额提升5-8个百分点；

品牌建设模式被同业借鉴，成为“中小银行区域品牌建设”的标杆案例。

中小银行的品牌建设不是“砸钱买流量”的短期游戏，而是“扎根区域、读懂客户、传递温度”的长期修行。它需要银行放下“与大行比规模”的焦虑，回归“服务地方金融、服务客户需求”的本源——在区域文化的土壤中汲取养分，在客户需求的细节里寻找灵感，用“小成本、真情感、深联结”的方式，构建“让客户想起就温暖，提起就信赖”的品牌形象。

当中小银行的品牌不再是冰冷的“金融机构”，而是客户身边的“生活伙伴”“文化知己”“成长同行者”，其核心竞争力将超越资金、科技等硬实力，成为区域内不可替代的核心“情感资产”。这，或许就是中小银行在激烈竞争中突围的终极答案。

来源：九卦金融圈