摘要：2025年3月20日，浙江嘉兴天刚亮，某商场门口就排起了2公里长的队伍。队伍里有推婴儿车的年轻夫妻、穿潮牌的小年轻，还有开宝马奔驰的老板。他们既不是等明星签名，也不是抢限量款球鞋，而是在等一家超市开门——山姆会员店。

超市开业挤爆全城？这不是演唱会是山姆来了！

2025年3月20日，浙江嘉兴天刚亮，某商场门口就排起了2公里长的队伍。队伍里有推婴儿车的年轻夫妻、穿潮牌的小年轻，还有开宝马奔驰的老板。他们既不是等明星签名，也不是抢限量款球鞋，而是在等一家超市开门——山姆会员店。

早上8点大门一开，18000平方米的卖场瞬间涌进3万人。停车场不到半小时停满车，收银台的队伍拐了七八道弯，试吃区的瑞士卷刚摆出来就被拿空。更让人惊讶的是，张家港、昆山这些县级市的山姆店开业时，场面同样火爆，甚至有大爷大妈凌晨5点就来排队。沃尔玛中国总裁在大会上透露：中国已有8家山姆店年销售额超过36.7亿元，这个数字相当于北京SKP商场一整年的收入！

一家超市为啥能这么火？它靠啥抓住了中产的钱包？这场热闹的购物狂欢背后，藏着哪些让人担心的风险？

从一年开两家到三天开一家，山姆咋跑这么快？

单店卖36亿，比顶级商场还能赚

2023年，全中国只有3家山姆店年销售额超过5亿美元，到了2025年，这个数字直接涨了近3倍，8家店轻松超过36.7亿元。深圳福田店更厉害，每天销售额超过1000万元，相当于每分钟卖出7罐瑞士卷，卖货速度比网红直播间还快。

再看门店数量，1996年山姆在深圳开第一家店，到2023年27年才开了48家，平均一年就开1 - 2家，速度很慢。但2024年开始突然加速，一年新开6家，2025年底门店数预计超过60家，尤其是从第48家到第60家，只用了1年零3个月，相当于每6天就开一家新店，这速度快得像开了加速器。

张家港老板开奔驰办卡，政府抢着给优惠

以前山姆只盯着北上广深这些大城市，现在开始瞄准有钱的县级市。张家港、晋江、昆山这些GDP超过5000亿元的县级市，消费能力不比省会差。张家港店开业当天，30%的顾客直接花680元办了最高级的卓越会员，停车场停满了豪华车，谁说县城人不买贵的东西？

地方政府把山姆当成宝贝。北京房山的政府部门提前好几年帮忙选地址、谈政策，嘉兴直接把山姆列为重点项目，补贴基础设施建设费用，合肥还给山姆专门制定了税收减免政策。佛山禅城的山姆店开业后，周边房价半年涨了15%，政府官员说：山姆一来，整个区域的消费档次都提高了。

手机下单1小时送到家，懒人消费帮了大忙

山姆能快速扩张，靠的是店仓云一体化的模式。每家店周围有8 - 15个前置仓，就像分布在城市里的小仓库，覆盖周边3公里，手机下单最快1小时就能送到家。嘉兴店开业当天，前置仓覆盖了3个城区，第一天线上订单超过10万单，很多年轻人边加班边下单，回家就能收到新鲜的牛肉卷和草莓。

2024年，山姆线上销售额超过400亿元，占总销售额的一半多，每个顾客平均每次消费超过200元。上海浦东店的线上订单中，30%都是25 - 35岁的白领，他们说：不用去超市挤来挤去，手机点点就能买到放心货，简直是打工人的福利。

靠啥让消费者心甘情愿交会员费？

4000种商品仔细挑，自有品牌成网红

山姆的商品种类只有4000个左右，是传统超市的五分之一，但每一样都是精心挑选的。就说牛肉卷，山姆从全球100个供应商里只选了3家，原料成本比别人高20%，但卖得比别人便宜15%。自有品牌Member’s Mark覆盖了30%的商品，年销售额超过200亿元。

瑞士卷16片装卖59.8元，虽然常被说一家三口吃不完，但原料和口感比市面上的好很多，成了小红书上的热门商品，很多人去山姆就是为了拍照分享。还有麻薯面包，单店每天能卖出5000袋，甚至有人专门做山姆代购，朋友圈里都是“代买瑞士卷、牛肉卷”的消息。

680元年费有人抢着续，试吃区成引流利器

山姆的会员体系特别能留住人。680元一年的卓越会员，续卡率高达92%，这些会员能享受抢购茅台、免费验光等特权，深圳福田店15%的卓越会员都是企业主，直接把山姆商品当员工福利。

对于新顾客，山姆推出9.9元的一日体验卡，嘉兴店开业时吸引5万人进店，其中30%当场办了年费会员。试吃区有20多种试吃品随便吃，有人尝了一圈后觉得划算，直接掏钱办卡：试吃都吃回本了，办卡肯定不亏。

比品质比划算，中产就吃这一套

山姆从不喊低价促销，但面对盒马的移山价，直接下调了30多个常用商品的价格，累计让利近9亿元。三文鱼降价20%后，销量涨了3倍，消费者发现：同样的品质，山姆确实更划算。

在山姆买东西不用费心看配料表。MM牛奶的乳脂含量3.6%，比国家标准高0.4%；智利车厘子只选最大的3J级，坏果率控制在0.5%以内。很多人说：在山姆买东西，闭着眼拿就行，质量有保证。

山姆的三个大挑战

房贷压力大，大包装从划算变麻烦

现在中产压力大，房贷、孩子学费、老人看病都是开销。深圳一位月入3万的IT工程师，房贷占了收入的60%，以前去山姆一次花500元，现在只能控制在200元以内。他说：16片的瑞士卷根本吃不完，只能分给邻居，大包装现在反而成了负担。

小红书上山姆分量挑战#的话题播放量超过1亿，年轻人一边吐槽一个人住吃不完，一边又忍不住买：麻薯面包太好吃了，就算找朋友拼单也要买。

大巧克力大饼干卖不动，盒马用小包装抢客户

山姆的选品还带着欧美习惯，1.5kg的苏打饼干、巨型巧克力，不符合中国小家庭的需求。反观盒马，推出4片装瑞士卷、小包装坚果，正好解决了吃不完的问题，吸引了不少年轻消费者。

山姆的供应链依赖进口，60%的商品从国外运来。疫情期间，部分商品因物流中断断货，让消费者不满。虽然现在和国内产地合作，比如永靖县的草莓基地，但进口比例还是太高，万一物流出问题，货架就可能空了。

Costco、胖东来盯着，山姆还能稳多久？

国际对手Costco在上海的会员数超过100万，推出自有品牌Kirkland对标山姆，还搞茅台抢购，和山姆正面竞争。

本土玩家也没闲着，胖东来在河南开了会员制超市，主打极致服务；Fudi在北京主打平价精品，价格比山姆还低；就连社区团购都开始模仿山姆的大包装策略，想分一杯羹。

当信任遇到挑战，山姆该咋留住人？

山姆这几年的快速扩张，就像一场赌博：赌中国中产愿意为品质和信任买单，赌自己能把超市变成一种生活方式。不可否认，它做到了，260元的会员费，500万中产抢着交，靠的就是买东西靠谱的口碑。

但现在情况变了，房贷压得大家钱包变紧，小家庭对着大包装发愁，竞争对手又盯着价格和选品猛攻。山姆的信任牌还能打多久？或许该放下“国际大牌的架子，多听听中国消费者的需求：推出小包装商品，多做符合中国人口味的零食，甚至和社区团购合作，让购物更方便。

说到底，开超市就像交朋友，光靠有钱有实力不够，得真正懂对方的需求。山姆能不能一直火下去，关键就看它能不能守住消费者心里的那份信任，毕竟大家花钱办卡，图的就是一句在山姆买东西，我放心。

来源：热血青年巴里9w4一点号1