摘要：4月15日，小米CEO雷军通过社交账号发布了一则博文。内容是庆祝小米手机3月激活量中国第一，超过华为、苹果。 相比于这则博文所涵盖的信息，人们普遍对于雷军在社交平台上“恢复营业”更有兴趣。 这意味着，自小米SU7碰撞燃烧事件后，雷军社交账号结束了近半个多月后的

4月15日，小米CEO雷军通过社交账号发布了一则博文。内容是庆祝小米手机3月激活量中国第一，超过华为、苹果。 相比于这则博文所涵盖的信息，人们普遍对于雷军在社交平台上“恢复营业”更有兴趣。 这意味着，自小米SU7碰撞燃烧事件后，雷军社交账号结束了近半个多月后的“静默”。

在没有“雷军”的日子里，仍然有大量的CEO活跃在社交媒体上。

蔚来汽车李斌在社交媒体账号上展示了一张同京东刘强东在午餐时的“合影”。 两位久不出镜的CEO，这场看似跨界的“联合投稿”，李斌向刘强东“推销”了蔚来新款轿车ET9，而刘强东则请李斌吃了一顿“京东外卖”，背后是不久前京东正式宣布进军外卖行业的战略转型。

而更早触网的360周鸿祎，作为哪吒汽车的主要投资人，也选择在直播间回应哪吒汽车濒临倒闭这样一个异常敏感的话题。

越来越多的企业一号位正在下沉到社交平台一线与消费者“面对面”。

在品牌营销领域，雷军一直都被认为是乔布斯最成功的模仿者。 两者都展现出非常强大的人格魅力，所“代言”的品牌都拥有大量的拥趸，并且支持者体现出一定程度的皈依者狂热。

截止发稿时间，小米港股市值超过1万亿港币，苹果公司的市值为2.96亿美元。 同属消费电子领域，尽管苹果市值是小米的十多倍，但是依然不妨碍研究者将“雷军”与“乔布斯”的CEO品牌并列进行研究，本身就说明了雷军作为CEO品牌的成功。甚至对于国内本土的消费者和特定人群比如年轻人群体，雷军的号召力比乔布斯本尊有过之而无不及。

在当下流量最高的社交平台抖音，雷军拥有4570万粉丝。而经常被作为“竞品对标”的华为终端BG董事长余承东，抖音粉丝只有他的四分之一。

在社交平台上，“雷军”品牌拥有巨大的自传播力，雷军的一颦一笑，一举一动，都可能通过自然流量破圈成为社会热点。 在小米汽车发布周期，最夸张的时候热榜前十有四条与雷军有关。 客观讲没有一个明星代言能达到这种效果。 可以说名为“雷军”的CEO品牌彻底改变了国内品牌营销的游戏规则。

在消费类数码电子产品逐渐趋同的时代，雷军的个人形象赋予了小米公司、小米产品新的灵韵。

用户在进行购买决策的时候首先想到的不是某个KOL的测评，而是雷军用用自家手机产品拍照的场景。无独有偶，随着小米推出首款车型小米SU7，雷军身穿赛车服亲自上赛道“漂移”、雷军为首批车主开车门等画面是2023最具杀伤力的营销案例。

小米对雷军CEO品牌的充分使用和曝光，不仅让包含雷军金句的切片充斥中文互联网，同时相比于“有声”的台词，“无声”的价值传递，比如更亲民，更接地，更尊重，这些潜台词也极大地满足了用户的潜在需求。

2024年春节前，有用户借助AI工具模仿雷军的声音制作了一段“骂人视频”短暂走红。一个品牌形象的“身纹”都具有如此辨识度，说起广告词那真是一句顶一万句。 杀伤力不亚于十年前淘宝小二第一声“亲”。

一如乔布斯引领了“白衬衫蓝牛仔裤”“黑底白字PPT”的产品发布会风尚，小米“雷军”品牌的成功也引来了许多模仿者。

不管是卖几百块的吹风机，还是卖几十万的车。 在产品发布会最后，CEO连夜说服高管改价，已经成为了不少发布会的保留桥段。

一些CEO为了迎合自身企业的年轻用户群体，开始强调自己同高校的链接。张朝阳在线上物理课中回归了自己学霸的人设。周鸿祎坚持为年轻人指点创业迷津。B站CEO陈睿在最新的一期演讲中也回忆起了自己在成都信息工程大学的时光。

这些CEO们从雷军品牌的成功案例里截取了他们认为“有用”的断面加以发扬光大，同时为了体现出与“雷军”的不同，他们往往又坚持保有鲜明的个人特征，不屑于迎合大众传播的需要而做一些讨好的改变。张朝阳依然深爱那顶奥本海默同款帽子，周鸿祎依然戴着有色眼镜，陈睿还是穿着并不修身的西服领带。

“同样的营销手段，第二个出现的效果减半。”有太多拙劣模仿的案例，使我们不得不思考，雷军品牌生产，运行，管理的底层逻辑是什么。竞争企业的市场公关品牌专员们又是在与什么在竞争？

2018年小米港股上市即破发，雷军穿着破洞牛仔裤坐在楼梯间的照片成为了当时公众对于上市这一事件最多的记忆。 同一时间国内消费类数码尤其手机行业竞争趋于白热化，小米在“性价比”的漩涡中苦苦挣扎。也是同一年，由雷军口述，徐洁云整理的《小米创业思考》新鲜出炉。

说起徐洁云可能很多人并不熟悉。 但是熟悉雷军直播的朋友一定会注意到，陪播的总是一个中年男子。 这个人就是小米集团总办副主任，现任战略市场部副总经理的徐洁云。

出书的老总千千万，这件事本身并不足道。但是如果小米内部培训的企业文化，价值观，甚至是战略方法论都脱胎于《小米创业思考》这本书。那这就不是普通的自传，而是企业品牌管理的行动纲领。战略市场部核心人物徐洁云的参与，恐怕并不是简单的玩儿票。

斯坦福商学院终身教授凯文·凯勒，在《基于消费者的品牌价值模型》一文中，首次提到了“品牌屋”的概念。如同建造屋子一样，一个牢固的品牌框架也包含了地基层、支柱层和屋顶层。这里简单地描述一下各层的概念，帮助我们更好地理解小米品牌，乃至雷军的个人品牌。

地基层，包含企业的使命、愿景和价值观。 比如小米的“让所有人都能享受到科技带来的乐趣”，后来被引申成“科技平权”都在这一层。

支柱层，包含品牌定位、品牌个性和品牌承诺。“和用户交朋友”，“做用户心中最酷的公司”，“不熟悉的产品买小米的准没错”，这些拟人化的特质和在消费者心智中的差异化定位处在这个位置。某种程度上“性价比”也属于这里的定位，尽管小米走高端化后极力想扔掉这顶帽子。

最后是屋顶层，主要是品牌资产、品牌体验和情感连接。 除了常规的LOGO、口号、标致颜色外，包括雷军在内的小米集团中高管个人账号、雷军跨年演讲、米粉节等一切品牌与消费者建立的联系都是这一层。

朴素的常识告诉我们，房子的建造都是从地基开始，最后封顶。 所以雷军CEO品牌之所以能成功，笔者认为首先得益于小米整体品牌架构层次中没有明显的缺项，并且通过提炼和升华盘活了之前沉默的一部分品牌资产。 比如赋予了低成本战略“科技平权”的包装，即合情又合理。

雷军CEO品牌补强的是屋顶层与消费者情感链接的部分，属于应势利导。 一旦缺少了必要的铺垫，直接CEO开麦，缺少了核心价值观的引领和指导，就会进退失据。 而如果没有MIUI脱胎于社区“扎根基层”的口碑基础，一味唱高调也会显得假大空，导致后面一系列营销活动无法建立信任。

2025年小米集团最值得回味的人事调整，在笔者看来，是战略市场部新晋副总经理王诗薇。她的主要职责之一就是运营创始人IP，持续改进雷军个人品牌的用户认知。由战略市场部副总经理直管创始人、CEO？这在很多企业是很难想象的。 但是CEO们不得不接受的一个事实是，CEO品牌要真正做到为企业战略服务，首先就要纳入统一的品牌管理。

纳入品牌管理的第一层意思，就是不能“随心所欲”。 在什么时间什么地点说什么话，做什么造型，穿什么衣服打不打领带都要管理起来。 一旦有计划外的事项，人的自然流露，极其容易产生负面影响甚至是引发公关危机。

2023年11月，在小米SU7正式发布前，小米副总裁卢伟冰搭乘一辆小米SU7前往某展会。去程时副驾座椅调的太靠后。导致返程时卢总要从后排进时进不去。“后排有点窄”险些酿成一场公关危机。雷军个人品牌更是连夜开工，发布了一条亲自尝试坐后排的视频，才算平复了风波。

再看市面上很多CEO，在缺乏策划脚本的前提下，以非常松弛的状态进行互动“放空挡”，真替他们的公关同行捏把汗。

纳入品牌管理的第二层意思，不是所有人都适合抛头露面。 尽管徐洁云是雷军公认的文胆，但是也长期活跃在幕后。2024年小米晋升的两位女高管，张剑慧相对低调，重点推出的是清华才女许斐，这背后无一不是战略选择的结果。

雷军适合做CEO品牌，并不代表其他CEO都适合做个人品牌。 用户受众对于品牌代言人也有自己的刻板印象。 有一种误区是“只要真诚就好”。 除非能够慢慢“改善”，否则一切做“反差感”的尝试都会引起观众不适。 回想一下不知妻美刘强东，悔创阿里杰克马，一无所有王健林，普通家庭马化腾……他们未必不真诚，但是却让人感觉虚伪。

记得《钢铁侠》第一部上映的时候在国外留学，当时能拿到的“枪版”有限，一部低码率的《钢铁侠》反复看了不下十遍。 小罗伯特唐尼饰演的托尼史塔克，如何从花花公子，一步步成为超级英雄让我津津乐道好一阵。 好的电影情节会让人物的成长令人信服。如果开篇5分钟就给主角发一套超级装备，我想恐怕更自然的人性是诞生一个为所欲为的超级恶棍。

雷军个人品牌的塑造过程中，很大一部分工作是补充了完善了“雷军”这个人物的人物弧光，让名为“雷军”的品牌形象所有的前台表演行为合理化。

早期BAT三巨头创始人，哪个人不是清北学霸，为什么年轻人要以雷军为榜样？早年创业就财富自由，为何还要创办小米？低成本战略深入人心，为何要再起炉灶主打“高端化”，是企业竞争突围，还是有更高的立意？这些问题的答案，是否真实，几分真实几分杜撰往往并不重要，用户和干系人买账的故事就是好故事。

全文3600字，感谢您的阅读。

笔者曾供职于字节、小米等多家企业，本文主要提炼整理了近期几个有关小米品牌营销咨询的QA。欢迎对本话题感兴趣的条友留言理性讨论。

来源：复兴路老男孩