摘要：本周，天猫发布了2025第一季度潜力商家榜，在里面，我们看到了很多让人耳目一新的新品牌名字，比如EHD、ovl、朵朵棉等等，虽是“新面孔”，但他们在过去3个月的成交增速相当亮眼，如果你身边有一些年轻的朋友，他们可能会激动地告诉你：我知道它，最近“风很大”。

本周，天猫发布了2025第一季度潜力商家榜，在里面，我们看到了很多让人耳目一新的新品牌名字，比如EHD、ovl、朵朵棉等等，虽是“新面孔”，但他们在过去3个月的成交增速相当亮眼，如果你身边有一些年轻的朋友，他们可能会激动地告诉你：我知道它，最近“风很大”。

引起我们关注的是，这些新品牌所处的赛道往往已经很“拥挤”，大品牌林立。而新品牌仍能在其中脱颖而出，在短短几年的经营就能达到数以千万、亿计的年GMV规模。据榜单发起方，天猫商家成长中心及潜力商家负责人绮悦介绍，天猫持续针对潜力商家进行扶持活动，而在今年Q1，参与天猫“千星计划”的商家，GMV同比较同层级商家高出33%，23个商家实现首次单季度成交破千万，而大促趋势赛道TOP1商家数达到454家——千星计划正是天猫为扶持潜力商家所推出的专属项目。

可以说，这些正处在品牌成长的中早期阶段，有着一定的经营规模，拥有旺盛的增长活力，并且愿意持续投入和拉升品牌的潜力商家，构成了消费市场中最活跃的力量，也处在拉动内需的先锋阵营。而他们从激烈的竞争中脱颖而出的经历与经验，对于在当下渴望高效增长的企业来说，或许更具参考价值。通过观察这些潜力商家的故事，我们发现了这些企业在经营中的一些共性趋势，那便是提升三种效率：

成交效率：小投入撬动大流量

个护赛道一直是品牌的激战区，来自全球的各大品牌抢占着消费者的心智与钱包份额，看起来留给后来者的机会并不多。但在这样的竞争环境下，EHD在2024年异军突起，通过“做大细分市场的泛需求、做深泛市场的细分需求”，打爆防脱洗发水产品，一跃成为“潜力商家榜”上榜品牌，在2024防脱赛道稳居成交TOP1。

但作为一个较新的品类，做好消费者教育并打开市场，甚至建立起品牌心智的过程并不容易。为此，EHD在其主要经营阵地天猫，加入扶持潜力商家的“千星计划”，和平台一起打出一套“用户触达、流量曝光、品牌传播”组合拳：包括通过天猫U先试用平台精准触达新用户群体，借助大促流量扶持政策最大化曝光效果，同时联合榜单传播与媒体资源实现深度品牌传播，有效推动了成交规模的提升。

其中，天猫U先作为新品牌高效触达用户的优质平台，通过精准触达新用户群体并提供优质的试用体验，不仅帮助新品牌快速建立用户心智，更有效提升了用户的购买转化率和复购率，为品牌在市场中实现持续增长提供了有力支持。数据显示，在2025年第一季度的38焕新周期间，千星计划与天猫U先联合策划并成功举办了4场千星专属活动，并特别设立2场千星专区，共计44个参与商家向消费者派发了22万份样品。值得注意的是，相较于以往与大品牌共同参与U先活动时中小品牌可能面临的关注度不足问题，千星专场活动精准吸引了更关注新锐品牌的用户群体，显著提升了派样效率。部分商家反馈，活动期间样品派发速度远超预期，其中一位商家在3分钟内即完成了3000份小样的派发，充分体现了这一模式在促进商品试用、激发购买欲望方面的独特优势，为新品牌与消费者建立连接提供了高效场景。用户领样后，30天内总计回购GMV达千万级。这一数据充分体现了天猫U先在促进用户试用与品牌长期价值增长方面的显著成效。

另外，线上平台的爆发也为品牌的全渠道零售带来了流量活水。金彭电动车就是典型的一例。其通过在线上经营推动成交，引导消费者至线下门店核销提车，形成一套线上线下配合的销售体系。

据金彭电动车电商副总经理胡彬介绍，该品牌虽然入驻天猫较晚，但已经获得了良好的起势，在38焕新周期间成为汽车赛道第一名。而在今年，品牌预计会继续投入百亿曝光，推动线上订单量快速提升至数十万台的规模。

其实在中国市场，很多新品牌颇具潜力，但仍缺少被看见的机会。特别是在制造端，众多产业带品牌能够提供足够具有质价比的商品，而平台的扶持则能帮助这些品牌快速成长。“千星计划的底层逻辑，我理解是帮助一些有潜力的品牌在天猫的平台上更好地发展。”EHD CMO陈嘉俊已经感受到了相关扶持背后的业务逻辑，“尤其是在相对存量的市场里，竞争格局白热化的情况下，新品牌很需要平台进行一定的帮助和扶持。”

为此，天猫通过千星计划等扶持潜力商家，在流量侧提供降低入围门槛、直通平台各大IP的机会，以较小的投入获得更多流量爆发的机会；同时提供投后诊断服务，对标同业水平提供营销效果的测评和优化方案，助力流量转化。

而在流量成本高企的当下，特别是中小品牌在走过快速发展的初期阶段后，遭遇流量瓶颈时，更需要找到拥有稳定流量机制的平台，做好流量阵地的建设，多元布局实现流量开源，并尝试以平台大流量IP为杠杆，走出增长的“平台期”。

经营效率：稳固基本盘，走向长效经营

2024年秋冬，一款由ovl品牌推出的便携直发梳在天猫平台走红，单月销售量超过16万件。同时，品牌在双十一个护品类种草排行榜上排名颇高，一些以高颜值闻名的知名国际品牌都要位居其后。

爆品的出现并非偶然，而有着严谨的数据基础。据介绍，ovl品牌通过天猫千星计划获得TMIC（天猫新品创新中心）的数据支持，可以通过天猫平台的市场趋势洞察，了解该品类商品的蓝海价格带、用户痛点、消费趋势等信息，从而指导品牌的定价，营销场景的选定。

在秋冬季，女性往往面临头发静电、毛躁的情况，但市场上却缺乏便携直发产品，通过数据洞察发现这一市场空间，ovl选择在秋冬季主推无线直发梳产品，定价上主打性价比，传播上锚定户外出行场景设计内容，直观呈现产品使用效果，很快打爆产品。再加上双十一购物心智的加持，产品成交量不断走高。“之所以我们能把这个品做得特别厉害，是因为在上架之前就下了很大功夫。”ovl天猫运营主管称，“我们会依靠TMIC的洞察和能力，做好市场分析、做好用户调研，然后快速打爆。”

可以说，ovl的爆品是在一套科学的经营逻辑下诞生的。而千星计划向潜力商家开放TMIC的高阶能力，正是希望更多品牌能够在这样的科学的思维框架下，提升经营效率，获得确定的增长。据称，这原本是天猫最头部的品牌有需求也能享受到的权益，而现在，根据潜力商家的经营特点，他们不仅能够接入TMIC，一些更具规模的潜力商家甚至可以得到更高阶的数据工具，比如智能测款、人群测试、行业知识图谱等。另外，千星计划也会展开培训活动，帮助潜力商家更好地应用。

目前，ovl就在尝试复刻爆品逻辑，在天猫数据工具加持的洞察下，计划推出新的面向夏季的爆款预备队。这让品牌的爆发不是昙花一现，而更有可持续性。

内衣品牌朵朵棉同样在尝试构建科学的长效经营体系。这家品牌已经有10年的内衣品牌经营经验，在2022年入驻天猫平台后，接连2年实现了超过200%的GMV增长。去年因爆品“小丸子”内裤的诞生，甚至实现了600%的增长，跻身天猫平台女士内裤品类的 Top5。

长期的经营中，朵朵棉在女士内衣裤市场里已经驾轻就熟。然而，当品牌希望进一步扩大经营规模，尝试拓展袜子、家居服等品类时，仍然会充满迷茫。为此在通过千星计划获得TMIC的数据支持后，朵朵棉也在基于数据洞察，获取拓品类的策略支撑，比如关注人群分析数据、应用测款工具等。“得到千星计划扶持之后，我们更好地对人群进行分析，也展开产品的新品测款。有一些款我们本来没有很在意，但测款效果不错，也很快推起来了几款商品。”朵朵棉天猫总监鲍中瑞称。而有了更科学的拓品策略，朵朵棉也为未来的长期经营打下了良好基础。

“天猫讲的是长效经营。”绮悦表示，在这里，商家需要做好很多基础的运营，内容、营销、数据等等层面都需要做好布局和投入，形成品牌经营的稳固阵地。这显然对品牌提出了更高的要求，也需要企业走出赚快钱的思路，跳脱简单依靠投流、种草推爆大单品的逻辑，考虑更长远的品牌发展问题。而对于那些已经走过0-1的初创阶段的潜力商家而言，显然恰逢其时。过去几年，市场上一直有“回归天猫”的呼声，不少初创品牌通过种草、直播、短视频等等手段完成了早期的爆发，但当品牌需要进一步发展时，他们会选择回到天猫，谋求建设更加完善的经营基础设施，从而夯实持续增长的底座。

品牌效率：在品牌叙事中俘获消费者心智

去年，一部《玫瑰的故事》爆火。其中，刘亦菲身着的一件黄色登山外套给不少观众种了草，来自户外生活方式品牌OUTDOOR PRODUCTS（以下简称ODP）的同款商品也迅速走俏，成为天猫户外休闲衣V榜 TOP1，并带动品牌GMV的快速走高。据品牌方透露的数据，2024年ODP天猫旗舰店的销售金额同比提升800%。

实际上，这家户外品牌早在1973年便已创立，在产品设计制造方面颇有积累，但在国内的品牌运营尚处于早期阶段。一个典型的印证是，品牌进店的消费者往往会留下较好的口碑，但进店率却相对较低。在充分竞争的户外服饰市场中，ODP品牌的知名度与首选度仍有待提升。而与影视IP的合作能带来显著的效果，正是因为这种营销方式能够面向大众，更高效地提升品牌知名度与影响力，补足短板。

今年年初，ODP迎来了另一次品牌影响力的爆发。38期间，ODP入选天猫宝藏新品牌千星专场，获得超百万站内曝光资源，以及站外小红书等平台的种草资源支持，总曝光突破200万。有效的品牌传播吸引进店PV超10万，活动期间成交额依然稳定高速增长。

“现在我们其实不仅仅是重视流量和收益，我们也会越来越重视在线上平台上进行品牌建设，尤其是天猫对于我们来说，在建设品牌来说是一个非常好的平台。”ODP市场总监左明表示。

事实上，在对诸多商家的采访中，“如何在天猫平台更好地建设品牌”常被被访者挂在嘴边，第一提及率甚至远高于如何在天猫提升交易规模。这可能源于天猫提供了非常适合商家进行品牌升级的土壤：一方面，天猫旗舰店基本构成了品牌第二官网的心智，成为品牌信息透传的重要窗口。多种IP活动也为商家的品牌内容传播、产品首发宣传等提供大流量平台，助力品牌势能的积累和跃升。而完善的会员经营体系和品牌数据引擎，则能让商家更好地沉淀和运营用户资产。

为此，在扶持潜力商家成长的过程中，千星计划也特别提供品牌心智建设方面的支持力度。比如联动更多资源共同讲好潜力商家的品牌故事，推出潜力商家榜单，提供宝藏新品牌等大流量展示空间。

在过去的一个季度中，通过38节点，已经有不少品牌崭露头角。据天猫提供的数据，在2025年的第一季度，天猫对近8000家潜力商家在GMV增长、站内流量、营销投放、心智建设等方面提供全面支持。其中约2000家入选千星计划，更将成为天猫倾斜的重点。而在接下来的二季度，随着618的到来，平台与品牌的投入加码也有望让我们看到更多“风很大”的品牌涌现出来。我们或许很难想象，如果这8000家潜力商家都能在平台的扶持下获得显著的、持续的增长，将为消费市场注入多少活力？而这些新鲜的、充满潜力的企业，也必将是未来消费市场创新与增长的主力军。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

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来源：哈佛商业评论