摘要：曾几何时，手捧一杯哈根达斯坐在门店里，能算得上年轻人小资生活的“顶配认证”，一句“爱他就带他去哈根达斯”更是戳中无数人的心。

曾几何时，手捧一杯哈根达斯坐在门店里，能算得上年轻人小资生活的“顶配认证”，一句“爱他就带他去哈根达斯”更是戳中无数人的心。

可如今再看，这个曾经的冰淇淋顶流，不仅去年一年中国门店少了1/5，甚至传出母公司想甩卖中国业务的消息。

明明还是那个哈根达斯，怎么短短几年就从“香饽饽”变成了“烫手山芋”？它的凉，真的只是运气不好吗？

1996年，在美国沃尔玛超市随处可见的哈根达斯，进驻上海南京路，标价25元。根据1996年的汇率，这差不多是3美元。1996年的3美元、25元人民币是什么概念？

那一年中国职工的月薪仅500多元，也就是说，买一杯哈根达斯要花掉月薪的近5%。

更直观的是，当时上海徐汇区天钥桥路的房价，在专家口中已是“令人发指的2000元/平方米”，5元在当年，足够买0.0125平方米的房，相当于一块砖头的面积。

对当时的中国人而言，哈根达斯就此成为“冰淇淋界爱马仕”的代名词。那时的中国人大多不知道什么是爱马仕，只单纯觉得这是有钱人才能吃的东西。

哈根达斯最风光时全球门店共900家，其中400多家都在中国，近一半销售额来自中国市场。

现在回头看，这更像一场“信息差造就的神话”，就像当年有人把“加州牛肉面”当成美国高端快餐，其实在国外根本没多少人知道，本质都是利用了中国人对国外品牌的陌生感。

但如今，这个曾经的冰淇淋界顶流已经卖不动了，关店成了常态。

过去一年，中国区域的门店减少了1/5，南宁、潍坊等城市已彻底看不到它的身影，北京、南昌、南京的部分门店也悄悄撤店，其关店节奏，恰似爱情消失的脚步，等你反应过来时，早已不见踪影。

现如今，哈根达斯在中国仅剩263家门店苦苦支撑，母公司通用磨坊的股价也持续下跌。或许很多人对通用磨坊不熟悉，它旗下还有一个知名品牌，湾仔码头。

业务向好时，哈根达斯与湾仔码头是“两条腿走路”，一个抓高端冰淇淋市场，一个守大众速冻水饺赛道；如今业务遇冷，两条“腿”仿佛都断了，直接陷入困境。

这种“一荣俱荣，一损俱损”的局面，其实早有征兆，当两个品牌都依赖旧有认知红利，却不跟上市场变化时，倒下只是时间问题。

此前曾传出通用磨坊想甩卖中国业务的消息，尽管官方回应称是谣言，但“无风不起浪”，市场对其现状的担忧并非空穴来风。

哈根达斯为何会走到今天这一步？一句话总结：中国的时代变了，而它还停在原地。

首先回望那个年代便会发现，如今所有名字带“斯”、带“克”的品牌，日子大多不好过。

哈根达斯、阿迪达斯、凯迪拉克、克里斯汀，无论本身是洋品牌还是“假洋品牌”，只要属于消费品类，在中国市场的处境都颇为艰难。

就拿克里斯汀来说，曾经靠“欧式烘焙”标签火遍长三角，现在却因产品老旧、价格虚高，门店一家接一家闭店。

阿迪达斯也一样，前些年还靠椰子鞋炒热度，如今却因设计同质化，被国潮品牌抢走大批年轻消费者。

当然，劳斯莱斯仍勉强维持着高端属性，但也让人担心它的好日子即将到头。

这一现象很符合上一代中国人对高端品牌的认知，当年不少品牌注册在国外，实际产自莆田、晋江，大家却觉得“四个字的品牌就高端大气上档次”。

比如早年有个叫“意大利袋鼠”的皮具品牌，广告打得铺天盖地，后来才知道是福建企业注册的“假洋牌”，可当年就有很多人愿意为这个“外国名”买单。

另一方面，信息差的消失改变了消费者认知。当年很少有人出过国，自然不知道哈根达斯在国外只是沃尔玛超市里的普通商品，并非什么奢华之物。

也正因如此，很多国外地名自带“高端滤镜”，比如“普罗旺斯”，只要产品加些紫色色素，宣称与普罗旺斯薰衣草相关，就能迅速卖爆。

我身边就有朋友早年开甜品店，把普通奶油蛋糕取名“普罗旺斯薰衣草慕斯”，价格翻了三倍还卖得很好，现在再这么干，只会被顾客吐槽“套路老土”。

再比如马达加斯加香草、哥伦比亚咖啡、夏威夷果仁、比利时巧克力，过去只要贴上国外产地标签，就会被认为“高端大气上档次”。

这些年我去过四五十个国家，对很多地名早已“祛魅”，在夏威夷当地超市，夏威夷果仁论斤卖，比国内分装的便宜一半；比利时街头的巧克力店，单价还没国内进口超市的零头贵。

就像一些时尚品牌印着“New York”标志，过去会觉得轻奢高档，本质上是源于当年的崇洋心理，那些地名本身就是IP，自带高端属性，连带产地的原材料也显得格外高档。

而过去因未见世界而产生的美好幻想，在一批又一批人走进欧美后被打破，大家发现哈根达斯在国外不过是超市里一桶桶售卖、自助售卖机里随处可见的普通商品，甚至有国外朋友听说它在中国卖这么贵，直言“这是把你们当冤大头”。

这些信息又通过发达的互联网传回国内，即便没去过欧美的人，也大概知道它其实并不值钱。

就像现在刷短视频，经常能看到博主在国外超市拍“哈根达斯堆成山”的画面，配文“国内卖30块，这里只要5美元”，这种直观对比，直接击碎了它的高端人设。

时代变化下，品牌想靠“汇率差”维持高端势能，早已行不通。

就像曾经被视为高端的依云矿泉水，当年卖十几块一瓶被称作“天价”，核心原因是当时中国人均GDP极低。

实际上依云的定价逻辑很简单：在欧洲卖2欧元，进入中国后直接叠加汇率定价。

这种“只改货币单位”的定价方式，让很多在本国属于大众消费品的品牌，在中国摇身一变成了高档品，但现在呢？

依云在便利店经常打折，甚至有超市卖9.9元两瓶，曾经的“高端光环”早就没了，不是依云变了，是中国人的购买力和认知都变了。

哈根达斯曾经的重要消费场景，请客，如今已逐渐消失，被各类下午茶、娱乐活动分流。

更何况现在的年轻人，消费观念早已不同，过去请人吃哈根达斯，是“有面子”的体现。现在年轻人更愿意约着去吃小众Gelato店，觉得“新鲜现做、口味独特”比“品牌名气”更重要，甚至有人觉得吃哈根达斯“有点土”。

那个年代，“爱他就送他XX”“爱他就带他去XX”是品牌营销的固定句式，当时的男男女女都很吃这一套，并未觉得有违和感。

比如当年还有“爱她就送她钻戒”“爱他就送他打火机”的广告，现在再看，只会被年轻人吐槽“道德绑架”。

曾经市场行情好时，很多公司中秋节会发哈根达斯月饼券。

月饼券的逻辑类似金融产品：只需生产约1/10的实物，就能销售10倍数量的券，这些券通过不断倒卖，最终由厂商回收。

本质上卖的就是品牌溢价，企业送的是面子，员工收的也是面子。我之前在国企工作的朋友说，当年收到哈根达斯月饼券会觉得“公司福利好”，现在却更希望直接发购物卡。

但如今月饼市场已然遇冷，粽子市场同样低迷。2024年中秋，哈根达斯月饼礼盒销售额同比暴跌90%，普通月饼都卖不动，更别说冰淇淋月饼。

各路竞品还在不断瓜分冰淇淋月饼市场，比如元祖的雪月饼、盒马的流心冰淇淋月饼，不仅价格更亲民，还会结合时下热门口味创新。

加上消费愈发理性，大家会觉得“不如直接送200元京东卡”更实在，既不用纠结对方喜不喜欢，也避免了“送出去的月饼没人吃”的尴尬。

从产品层面看，哈根达斯已许久没有创新，常年都是巧克力、香草、草莓那几款经典口味，且甜度极高。

反观现在的冰淇淋品牌，无论是钟薛高的“丝绒可可”，还是Manner的“咖啡冰淇淋”，都在做“减糖”和“口味融合”，精准踩中年轻人“想吃甜又怕腻”的需求。

如今各品牌都在推出减糖产品，哈根达斯却迟迟没有动作，至少在门店等主要渠道，很难看到减糖款。

当下流行的并非传统冰淇淋，而是Gelato（意式手工冰淇淋），它的含糖量更低、口感更清新，主打新鲜现做、口味丰富，且味道更接近食材本身。

比如我在里斯本曾买过一款三色Gelato，其中椰子味的那款真的能吃到椰肉颗粒，而非单纯的香精味。

国内的Gelato店也很会玩，会推出“龙井味”“酒酿味”等中式口味，既有新意又符合国人味蕾。

Gelato已是传统冰淇淋的强势替代品，类似的还有意大利的“阿芙佳朵”，在冰淇淋中间挖洞，浇上浓缩咖啡，实现冰淇淋与饮品的融合。

现在就连奶茶店也在推出类似产品，比如喜茶的“冰淇淋咖啡”、奈雪的“生椰冰淇淋”，持续抢占传统冰淇淋市场。

其实哈根达斯并非不能维持溢价，但前提是在产品上多下功夫，显然它并未做到。

同时，其线上与线下渠道存在严重割裂：线上电商平台频繁打折，比如618、双11时，桶装冰淇淋经常“买一送一”；线下门店却维持高价，单球售价仍要30多元，且产品差异不大。

这种“一边想保高端，一边偷偷降价”的操作，无异于“左手打右手”，老顾客觉得“我之前花高价买的，现在这么便宜，品牌变low了”。

新顾客则觉得“就算打折，也比其他品牌贵，没必要买”，最终里外不是人。

这些年消费市场流行“下沉”，品牌纷纷向低线城市铺设门店，但哈根达斯的下沉力度明显不足，产品结构也无法支撑门店在低线市场生存。

比如在三四线城市，消费者更愿意花10元买一支伊利巧乐兹，而非花30元买哈根达斯单球；而且低线城市的商场流量有限，高租金、高定价的哈根达斯很难盈利。

我现在每年或许还会买一次哈根达斯冰淇淋蛋糕，比如朋友过生日时，若暂时没有更合适的选择，会下意识选它。

但让我震惊的是，五六年前的款式，至今仍是主力款，比如那款“仲夏野莓”蛋糕，除了包装换过一次，造型、口味完全没变。

这五六年里，它仿佛停滞不前，完全没跟上中国市场的变化，就像有人穿着十年前的衣服参加派对，还觉得自己很时髦。

五六年前我选哈根达斯蛋糕送人，是因为当时它在竞品中仍属高端；但如今有了更多新选择，比如“山雨珊珊”等品牌，推出的蛋糕颜值高、适合拍照，还有不少可定制款式。

比如你喜欢Labubu，就能做成对应造型的蛋糕；就连曾经因“跳舞熊猫”爆火的品牌（现已倒闭），也曾在蛋糕市场分走一杯羹，靠“蛋糕上桌会跳舞”的创意吸引大批年轻人。

可见即便在蛋糕、送礼这个细分领域，高端选择也越来越多，哈根达斯死守高端定位，却没付出足够的努力，被淘汰自然是必然。

渠道方面，哈根达斯的门店大多只覆盖到省会城市的核心商圈，再往下的地级市很难见到。这导致它既抓不住一线市场的红利，一线城市年轻人更爱小众、新鲜的品牌。

又无法在下沉市场打开局面，低线城市消费者不买账，最终陷入“高不成低不就”的尴尬。

当一个品类进入成熟期，若不能守住“情绪价值”带来的溢价，消费者会觉得“吃八喜也挺好”，毕竟伊利、蒙牛等品牌的冰淇淋，口感和性价比都不差。

我身边就有朋友说，“现在买八喜的桶装冰淇淋，30多块能买一大桶，口味还多，比哈根达斯划算多了”。

哈根达斯的困境，恰似传统消费品牌集体面临的难题，它几乎叠满了“反向buff”：

消费降级、消费理性化、品牌祛魅、信息平权、“舔狗经济”崩溃、送礼经济遇冷，所有负面趋势仿佛都被它赶上了。

上一个叠满类似“buff”的品牌，此前已有过分析，接下来还会讲讲通用磨坊旗下的另一个品牌，湾仔码头水饺，看看它是如何陷入类似困境的。

需要明确的是，如今并非冰淇淋市场整体不行。我有个朋友开了几百家冰淇淋店，主打“手工现做+中式口味”，门店数量增长很快，生意也十分火爆，去年一年营收翻了近一倍。

在我看来，消费市场正在发生微观层面的结构化转型：消费者不再为“品牌名”买单，而是更看重“产品本身”，口感、新鲜度、性价比。

也不再被“高端人设”绑架，而是更追求“真实的体验感”。品牌必须抓住市场变化、顺势而为，而非死守过去的优势，否则再辉煌的“神话”，也会被时代抛弃。

来源：沧海梦想家