摘要：茅台，代表事业有成；钓鱼，代表工作之余的悠闲；而始祖鸟，则代表他们想要攀登的高峰，想要征服的梦想。

中年男人有三宝，茅台、钓鱼、始祖鸟。

茅台，代表事业有成；钓鱼，代表工作之余的悠闲；而始祖鸟，则代表他们想要攀登的高峰，想要征服的梦想。

而这梦想，却被始祖鸟“背刺”了。

作为安踏旗下全球顶级的户外品牌，始祖鸟生产的专业服装等装备，曾助力无数人登上世界各地的险峰。

而始祖鸟多年以来始祖鸟的品牌形象，也是体现对自然的敬畏，与万物共生共存的和谐。

但这一切，都被这“一炸”给清空了。

9月19日下午，始祖鸟联合艺术家蔡国强，在喜马拉雅山脉完成了一场名为《升龙》的大型烟花表演。

图源：直播截图

在美丽纯净的环境里，各色烟花沿着山脉一路爆燃、升空，烟雾弥漫，炸出一条橙色升龙、各簇五彩烟火。

营造出极其违和的视觉效果。

对此，始祖鸟已经删掉了的微博还写着主题：“向上致美川”，文案中写着“秉承对自然的敬畏……共缔高山信仰”。

大家梦想中的纯净高峰，被炸了，称为信仰；在脆弱的高原生态中，人类活动都尽量去除痕迹免得污染环境，始祖鸟却搞了“升龙”。

有网友评价：老登式的自嗨活动，是体现了敬畏自然，还是征服自然？

图源：始祖鸟社媒

事件迅速冲上热搜，一边始祖鸟疯狂删除活动相关内容，一边主办方悦游CNTraveler也在回应公众质疑：

“使用环保、生物可降解材料”、“燃放前转移牧民牲畜，盐砖引导小型动物”、“燃放后清理残留、进行修复”等。

先不说这种类似“先破坏后修复”的行为是否就符合始祖鸟的品牌形象。

这种在公关危机后解释、科普的行为，早就被西贝、百果园、爱康国宾等先例证明走不通了。

网友只看到大众小心翼翼珍惜保护的生态景区，被商业品牌放烟花。特别这还是一家重视人与自然和谐共存形象的品牌。

这种过于傲慢的行为，只会得罪自己的大量客户。

据黑板君查阅资料，其实2023年起始祖鸟就在云南、西藏等地区举办“向上致美”等艺术活动。但此前的活动形式是对话分享会、拍摄概念影片等模式，不影响生态，也确实有助于当地文化向外传播。

至于为啥突然180度转弯搞了这种自杀式传播，确实耐人寻味。

西贝老板贾国龙说：“我们没有预制菜。”然后开放厨房给媒体直播，结果拍出来的东西让西贝基本没有了还手之力。

还有百果园董事长余惠勇说：“我们在教育消费者变成熟。”

还有爱康集团创始人张黎刚说："别指望几百块的体检查出所有病。"

高高在上的老板习惯了教育员工，复制过来教育消费者，都快搞不懂谁是谁的衣食父母了。

特别西贝事件才过去没几天，很难想象始祖鸟的公关部门没有做好预警。

那么，这是始祖鸟管理层甚至是母公司安踏的一意孤行，还是营销部门的强势执行？当下不得而知。

但巨额花费的活动，始祖鸟说删就删，惨不惨？

图源：亚玛芬社媒

此外，不得不提到ESG，这是现代公司商业治理的一个趋势与方向。

ESG，也就是可持续发展报告，是企业向公众、投资者和其他利益相关者展示其在环境、社会和公司治理方面表现的一种重要方式。

通过披露ESG，可以展现企业对社会、环境治理的责任心，提升企业形象，吸引投资。

据不完全统计，已经有2454家A股上市公司披露了2024年度ESG报告。

而始祖鸟背后的亚玛芬体育也披露了2024年度ESG报告，其中提到始祖鸟团队组建“始祖鸟净山队”，历经十多天，将约1500公斤垃圾运离出雪山。

还发起ReBIRD™计划，始祖鸟通过专业的清洗、修复和养护服务，延长装备使用寿命，关注可持续的使用。

这些原本卓有成效的行动，也在这次“炸山”后显得黯然失色。

本来，安踏就以收购、盘活海外品牌闻名，FILA、始祖鸟等品牌都在丁世忠的手中焕发新机。

但ESG需要的是企业持之以恒的推动，而且是贯彻到各个部门。

如果只是董秘办来整合，这种ESG就是两层皮，不管ESG说得再好，营销该怎么做还怎么做。

图源：亚玛芬社媒

近年乘着户外热潮，冲锋衣装备成为中产的热购品，而始祖鸟作为行业顶流，也从2018年的低谷，重新爆发。

始祖鸟背后的亚玛芬体育，2018年净亏损更高达1.2亿欧元。连续多年亏损也让母公司萌生退意。

2019年，安踏收购亚玛芬，持股57.95%。经过重构经营和发展，亚玛芬于2024年2月成功在美国上市。

1年半过去了，亚玛芬体育市值超过200亿美元，已经翻了三倍以上。

其中，2024年始祖鸟销售额超20亿美元，占亚玛芬体育的四成营收。其中，大中华区营收增长高达53.7%。

然而，近期始祖鸟也陷入增速放缓。

2025年第二季度，始祖鸟所在的技术服装部门收入5亿美元，同比增长 23%，但增速较一季度的28%、上年同期的34%均有下滑。

近年来，户外服饰的竞争更加激烈，尽管还在顶点，但追赶者也加快脚步。

始祖鸟掉链子，对竞争者就是机会。

来源：商业黑板报