摘要：今年5月，北大国发院联合中山大学和淘宝天猫发布了CBI指数和CBI500榜单，用数据给出了答案。榜单分析了平台几十亿笔交易，不只关注买了什么，更看重复购率、好评和新品表现，相当于消费者用真金白银投出的“品牌成绩单”。

中国消费市场最近有些波动。大品牌说生意难做，不少国产品牌销量也起起伏伏，有的卷价格战，有的一没流量就卖不动。

有人说大家只挑便宜的买，也有人认为消费者更理性了，开始看重品质。到底哪种说法对？

今年5月，北大国发院联合中山大学和淘宝天猫发布了CBI指数和CBI500榜单，用数据给出了答案。榜单分析了平台几十亿笔交易，不只关注买了什么，更看重复购率、好评和新品表现，相当于消费者用真金白银投出的“品牌成绩单”。

最受关注的是新发布的“快消新锐品牌榜”，50个上榜品牌说明：靠流量轻松赚钱的时代已经结束，能持续赢得消费者信任的品牌才是真正的赢家。这是否意味着我们正进入一个更理性的消费时代？

可能你会问，为啥非得是快消品？很简单，快消品就是那些日常用品，比如牙膏、洗发水、零食、化妆品等，是老百姓买得最频繁、换得最快的。

它的市场变化，就像心电图，哪个产品火了，哪个概念凉了，都能最快速地反映出来，成为观察消费趋势最敏感的“窗口”。

就拿这次榜单发布的时间点来说，它正好覆盖了今年的618大促。以往大家总觉得大型促销节点，就是低价商品的狂欢，消费者会冲动消费。

但CBI指数却呈现了相反的趋势：即便在618这种最容易“冲动消费”的时候，消费者也没有盲目追求低价，反而更看重品质。 二季度CBI整体指数比一季度还高了2分，达到65.21，这说明品质消费的趋势正在持续上升。

这背后，是中国消费市场一个巨大的周期性更替。过去十年，几乎可以被称为“流量的十年”。

直播电商的爆发，让无数新锐品牌乘着风口，靠着砸钱买流量、请主播种草、铺渠道，短时间内冲出了巨大的销量。流量，在那时候几乎就是品牌的全部。

但这份榜单明确告诉你，老套路不管用了。

一位消费投资人曾感叹，最怕投的品牌像坐过山车，靠广告投放堆起来的销量，一旦烧钱停止，就会立刻崩塌。

中山大学管理学院的纪洋副教授，在榜单研讨会上，一语道破天机：“这不是一个白牌（指没有品牌的或品牌不响的产品）时代，而是一个品牌依然在发展壮大、值得坚持品牌价值的时代。”

流量也许还能带来一时的关注，但已经很难换来消费者的持续复购；它能推高销售额，却未必能将品牌真正“种”进消费者心里。真正的挑战是：如何让消费者一次次地、心甘情愿地回来购买？

这份快消新锐榜的价值，就在于它把目光投向那些虽然成立时间不长，但展现出强大创新力和增长潜力的品牌。它不以传统的GMV（商品交易总额）排名，而是用更全面的五个维度来评估：赛道潜力、品牌新锐度、知名度、美誉度、以及消费者忠诚度。

其中，尤其强调了对目标人群的精准把握、消费者的复购能力，以及产品创新和发展机会。

这份榜单中的50个新锐品牌，是从2018年后在天猫开店的3000多个快消品牌中筛选出来的。它们不一定规模最大或最有名，但都做到了持续推出新品、吸引高价值用户，并在复购和口碑方面表现突出。

这份榜单如同一份定期体检报告，提醒所有品牌：随着流量红利逐渐消退，决定品牌能否长期发展的关键，不再是制造爆款，而是能否持续赢得消费者的选择。

榜单中的这些新锐品牌，用各自独特的打法，向我们展示了如何在流量退潮后依然能被消费者“反复选择”。他们的成功并非千篇一律，却共同打造了一个消费神话。

你有没有想过，儿童防晒也能成为一个全国第一的品牌？以前防晒是成年人的刚需，但随着育儿理念的精细化，家长们开始意识到儿童护肤的重要性。

海龟爸爸正是抓住了这个看似“冷门”的细分市场，从一个极小的切口，跑到了全国第一。这告诉我们，不是市场小，而是你有没有找到被忽视的需求。即使是“冷门”，也可能是新的“航道”。

至本，这个品牌不靠铺天盖地的广告，而是用“扎实”的产品和环保理念，赢得了消费者的长期信任。它推出的“空瓶回收计划”，让消费者参与到品牌生态中，不仅环保，也提高了用户的忠诚度。

数据显示，至本的用户客单价和复购率都特别高。这证明，在快消这个讲求快速迭代的行业，慢一点、扎实一点，把可持续的理念融入产品和服务，反而能走得更稳、更远。

她研社凭借隐血卫生巾、新疆棉系列等产品，切入女性健康这个长期被忽视的市场。这些产品本身可能不是什么全新发明，但它们让女性消费者感受到，终于有品牌在认真倾听和回应她们那些“难以启齿”或“不被重视”的需求。

这种创新，不只是功效升级，更是一种社会回应和价值认同。当产品能与消费者的内心产生共鸣时，品牌的力量就远超单纯的价格优势。

在洗护产品高度同质化的今天，独特艾琳把香氛叙事融入日常沐浴，把洗澡变成了“疗愈仪式”。它卖的不仅仅是清洁功能，更是气味带来的愉悦感、放松感。

在“谁更美白、谁更滋润”的传统竞争模式下，独特艾琳另辟蹊径，证明了“情绪价值”同样可以成为品牌的核心竞争力，让消费者愿意为一份好心情付费。

这四种路径，看似泾渭分明，却共同构成了新锐品牌成功的底色：能被消费者反复选择，才是真正的好产品。

这份榜单中50个快消新锐品牌有48个来自中国内地，反映出国货在产品研发、渠道运营和品牌建设上的全面进步。

国货的崛起首先体现在科研实力上。例如瑷尔博士专注微生态护肤，以实验室数据和专利技术满足消费者对成分和功效的需求，与国际品牌同台竞争。

其次是功能细分和场景化创新。参半将牙膏按美白、护龈等不同功能细分，通过技术创新满足多样化需求，打破传统品类局限。

文化赋能也成为国货的突出优势。花知晓融合少女元素与国风设计，凭借独特审美从国内走向海外，展现出文化引领而非简单跟随的实力。

正如改革开放后我国家电、手机等行业从代工走向技术自强，当前国货的成长也标志着消费行业进入注重研发、精细运营的新阶段。CBI新锐榜表明，中国消费市场正走向成熟，只有真正做好产品、理解用户、建立信任的品牌才能持续获得认可。

来源：奇闻观史