摘要：当文和友的市井烟火气在北上广深沦为“文化赝品”，当墨茉点心局的现烤麻薯因供应链断裂失去灵魂。

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从长沙出发，最终还是回到长沙。

这似乎成为众多长沙发家的网红新消费门店的魔咒。

当文和友的市井烟火气在北上广深沦为“文化赝品”，当墨茉点心局的现烤麻薯因供应链断裂失去灵魂。

图源：时代周报

这座城市的网红品牌似乎被下了“围城魔咒”：在长沙是现象级顶流，在外地却成了“温室花朵”。

日前，墨茉点心局官方发布公告称，自9月1日起，暂时关闭邵阳、株洲、常德、衡阳外区门店，仅保留衡阳蒸湘万达店。

至此，这个曾以“国潮+现烤”席卷全国的新中式烘焙品牌，全国门店仅剩29家，其中28家集中在长沙。

从资本热捧的“单店估值破亿”到区域收缩的“战略聚焦”，墨茉的轨迹折射出整个中式烘焙行业的集体阵痛与转型。

图源：潇湘晨报

从退守湖南到回到起点

从2021年“全国跑马圈地”到2023年“困守湖南大本营”，墨茉点心局的收缩轨迹，仅用两年多时间便画出了一条陡峭的抛物线。

图源：新京报

而到了2025年，又迎来了第二次收缩。

当时第一次收缩的时候，品牌负责人表示 “收缩是暂时的，关店的城市‘会再回去’”。

可打脸的是，墨茉点心局没能再“回去”，随之而来的是第二次收缩。

毕竟，数字是最现实的，就像墨茉点心局官方说的，“自6月聚焦品质与服务以来，长沙门店业绩回归良性增长，所以决定聚焦长沙区域发展。”

这个曾让茶颜悦色“十步一店”的五一路步行街都黯然失色的网红品牌，终究还是退回了出发的原点。

时间拨回2021年，彼时的墨茉正站在资本的风口上：连续三轮融资、数亿元B轮注资、单店估值破亿（远超同期喜茶、奈雪），二十余家门店撑起20亿总估值的神话。

图源：天眼查

在资本催熟下，它以“国潮现烤”为刃，迅速切开全国市场：武汉、北京、杭州的门店前排起长队，社交媒体上“长沙必带伴手礼”的标签刷屏。

图源：驼鹿新消费

即便产品因“均价超20元”屡遭吐槽“贵”，也挡不住年轻人为“打卡国潮点心”的热情买单。

图源：驼鹿新消费

但泡沫终会碎裂。

2023年起，行业融资额暴跌九成，墨茉的扩张引擎戛然而止：先是主动撤出武汉、杭州，年末告别北京，退守湖南市场。

至2025年秋，墨茉再次缩圈，这次更是直接退回到了长沙。

面对“为何从退守湖南到退回长沙”的追问，品牌两次给出相似答案——“聚焦大本营，深耕产品与服务”。

事实上，这场收缩早有伏笔：当资本退潮后，“3小时口感塌陷”的现烤麻薯暴露了供应链短板，跨省门店物流损耗高企；曾被热捧的“网红溢价”，也在消费者“为品质买单”的理性转向中失去魔力。

图源：网友评论

社交平台上，就有曾经为其排过长队的消费者吐槽，“随大流买的，倒是不难吃，但也不会再买了”、“实话就是很一般，不好吃也不便宜，也不是真正的中式点心，全靠营销吹起来的”……

即便今年6月下调社区店产品价格（如伯爵杏干小麻薯降3元，多数商品落回20元内），也难挽门店颓势。

图源：墨茉点心局

从资本捧着钱追、消费者排着队买的“顶流神话”，变成困在长沙街头的“区域守城者”。

可谓是生动诠释了“眼看他起高楼，眼看他楼塌了”。

资本退潮，市场失宠

2020年至2022年，新中式烘焙赛道经历了一场资本盛宴。

其中表现最突出的莫过于墨茉点心局和虎头局·渣打饼行，这两个引领了“新中式烘焙潮流”的品牌，一时风头无两，在一年内就斩获了多轮融资。

虎头局凭借“麻薯+盘挞”组合吸金近5000万美元，彼时才成立了两年的虎头局，门店不到10家，就在2021年的一年时间里完成了两轮融资。

在小红书、大众点评“自来水”的种草下，虎头局进入上海市场的时候，还曾在上海门店创下过排队3小时的壮举，一度被誉为“上海新晋排队王”。

艾媒咨询数据显示，这一时期行业年均增长率超12%，2023年市场规模达744.2亿元。

然而，资本驱动的快速扩张埋下隐患。

2023年，烘焙行业融资额骤降至6.5亿元，不足2021年的十分之一。

另据艾媒咨询数据显示，2023年烘焙行业闭店率高达28%，远超餐饮行业平均水平。

进入2024年之后，资本的动作更是堪称“惜投如金”，根据FBIF的不完全统计，2024年烘焙赛道仅有4笔投资。

图源：FBIF

唯一引发行业关注的交易，是亿滋中国对冷冻烘焙头部品牌恩喜村的战略注资。

其余3笔融资均流向区域性小众品牌，金额未破亿元，与前几年动辄数亿的“豪掷”形成云泥之别。

这种退温不仅是数字的锐减，更是资本逻辑的彻底转向。

当新消费泡沫破裂、单店盈利模型屡遭质疑，曾经追逐“高成长故事”的机构开始捂紧钱袋，转而偏好现金流稳定、供应链扎实的品牌。

图源；抖音

于是，当资本从“烧钱换规模”转向“盈利可持续”，缺乏造血能力的品牌集体崩盘：虎头局和牛角村破产清算，雷诺特法式西点退出中国内地。

高估值泡沫与消费理性回归

墨茉点心局创始人王瑜霄的履历里，藏着这个新消费品牌从爆火到收缩的底层密码——这位曾执掌湖南广电镜头、后又躬身茶饮创业的跨界者，既懂年轻人的情绪，更擅用流量讲故事。

湖南广电导演的经历，赋予她对Z世代审美与传播逻辑的敏锐嗅觉，她将全平台打造成“种草矩阵”。而早年茶饮店的创业试水，更让她深谙年轻人“为体验买单”的逻辑。

这套组合拳打下来，墨茉迅速成为长沙街头的“流量磁铁”，年轻人举着点心盒拍照、在小红书晒九宫格，连外地游客都专程飞来“朝圣”。

然而，当虎头局、墨茉们将“国潮+流量”奉为圭臬时，行业的泡沫也在悄然堆积。

中式烘焙的退潮本质是“重营销、轻产品”模式的反噬。

资本热潮中，品牌沉迷于“打卡经济”，用代购黄牛、饥饿营销制造稀缺感，却忽视产品创新与供应链建设。

区别于传统品牌依赖会员体系的保守玩法，它们将弹药全砸在年轻人聚集的小红书、抖音，用探店达人、网红测评编织“种草天罗地网”。

但是在产品力上，却是最薄弱的环节。

麻薯、虎皮、肉松、紫米几样，配方高度趋同下，品牌间产品差异趋近于零，市场到处都是清一色的虎皮卷、麻薯、蛋黄酥……

图源：驼鹿新消费

在口味挑剔、选择多元的今天，能留住喜新厌旧的年轻人的，从来不是某个爆款或某次营销，而是从舌尖到心尖的持续满足。

所以，靠博主测评、KOL种草堆起的流量，终究抵不过消费者对“复购率”的用脚投票。

当年轻人看透“国潮包装+网红故事”的套路，当“打卡一次即够”的新鲜感被“换汤不换药”的重复消磨，这些曾站在融资顶点的“天花板”品牌，终于迎来流量的反噬。

墨茉这抹“长沙困守”的唏嘘，实则是整个烘焙赛道的镜像。

而与之形成鲜明对照的，是糕点界“初代网红”鲍师傅的逆袭：没有铺天盖地的广告，仅凭一款肉松小贝，靠扎实的口感和稳定的品控，硬是从北京胡同火到全国，甚至引得香港消费者反向代购。

它的秘诀很朴素：流量会褪色，但产品力刻在消费者的味蕾记忆里。

从墨茉的“流量狂欢”到鲍师傅的“留量沉淀”，新消费品牌的生存法则愈发清晰：营销能叩开大门，产品才是留住人心的钥匙。

当潮水退去，能留在沙滩上的，终究是那些把“网红”二字写成“长红”的品牌。

写在最后

从“出湘争雄”到“归巢守成”，墨茉的轨迹恰是新中式烘焙退潮的缩影。

当“高估值、快复制”的资本游戏终结，能守住一座城的“小而美”，或许已是品牌最踏实的生存答案。

市场永远需要动人的品牌故事，但真正能穿越周期的，从来都是“故事有内核，品质有底气”。

若只是靠营销编织的空中楼阁，终会被年轻消费者尝鲜后即弃；唯有将国潮情怀、产品创新与稳定的口感体验拧成一股绳，才能让“打卡热情”沉淀为“复购习惯”，让品牌从“一时网红”蜕变为“长久陪伴”。

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来源：品牌官