摘要：时间若倒回2018年，十个人里可能有七个会毫不犹豫说“淘宝”。但如今，最多只剩三个。剩下的人里，有人去了京东图快和省心，有人上拼多多贪便宜，还有人刷着抖音顺手就下单了——根本想不起还有一个淘宝。

如果你现在想买部新手机，第一反应是打开哪个APP？

时间若倒回2018年，十个人里可能有七个会毫不犹豫说“淘宝”。但如今，最多只剩三个。剩下的人里，有人去了京东图快和省心，有人上拼多多贪便宜，还有人刷着抖音顺手就下单了——根本想不起还有一个淘宝。

图片源于网络，侵权请联系删除。

这背后是一场持续六年的“用户心智大逃亡”。阿里不是没反抗过。天猫砸千亿做供应链，仍没拦住京东抢走3C半壁江山；淘特烧200亿拼低价，复购率却只有拼多多的一半；淘宝重金挖主播，用户停留时长却仅是抖音的1/6……

曾经的电商王者，仿佛陷入“中年无力”：拼命出拳，却拳拳落空。

直到今年七月，阿里甩出500亿，全部押注“即时零售”。淘宝“闪购”业务全面升级，不是小打小闹，而是一次破釜沉舟的突围。

为什么是即时零售？

两个原因：一是增速惊人，年增长超40%，预计2030年市场规模将超2万亿；二是这赛道至今还没被任何巨头“标签化”——美团强在外卖，京东强在3C数码，但全品类“半小时到家”服务，谁都没彻底吃下。

更刺激阿里的是：美团闪购的3C类订单，已达京东主场份额的四成；京东也靠“外卖”业务反向带活了主站流量。这说明，即时零售根本不是“补充业务”，而是能直接切走蛋糕、拉动大盘的战略入口。

回头看阿里手中的牌：淘宝有最全的商品品类，饿了么有400万骑手全天候跑着。对比之下，美团缺商品品类，京东缺配送规模——阿里似乎是资源最齐、最有胜算的那个。

于是这次出手又快又狠：

饿了么调度系统直接接入淘宝，1688、盒马、天猫超市全线供货。上线一个多月，美妆、3C、服饰、酒水类订单全面爆发。到今年八月，淘宝闪购日单量从1000万单飙升至9000万单，几乎追平美团10积累。

这一拳，确实把美团打紧张了。一向低调的美团罕见发声，呼吁“行业降温”，明显从“稳坐钓鱼台”转为了“被动迎战”。

但问题是，订单量上来了，用户心智抢得回来吗？

我们不妨回想一个场景：今年四月，不少人嘴上说着“支持京东外卖”，可真到点餐那一刻，手指却不自觉点开了美团。

这不是意志不坚定，而是“习惯的力量”——点外卖，上美团；要快，找美团。30分钟送到，已经成为肌肉记忆。

这种认知，就像你家楼下同时开四家超市：

· 美团：你要快？我半小时送到；

· 京东：要正品、要售后？我来；

· 拼多多：图便宜？我这最低；

· 抖音：不知道买啥？刷着看呗，喜欢就下单。

而淘宝呢？过去大家想到它是“万物齐全，慢慢挑，等两三天收货，享受拆箱快乐”。如今突然改成“我这也快！半小时达！”，用户能一下子转过弯来吗？

举个例子：你手机里有两个功能相似的APP，一个用了五六年，一个刚下载。哪怕新的那个功能更强、补贴更多，真到急用时候，大概率还是会下意识点开旧的——不是因为更划算，而是“习惯成自然”。

所以阿里这一仗，表面打的是履约能力、资源协同、补贴战略——这些它都不缺。但真正难的，是改写用户心中那句：“我要快，该找谁？”

500亿可以买来订单量，可以砸出漂亮数据，甚至可以短暂提振股价。但它很难一夜之间改变千万用户的日常习惯。这不是资源问题，是时间问题、场景问题，更是心智问题。

阿里像极了努力追赶时代的中年人：有钱、有资源、有决心，却突然发现，这世界早已不是光靠这些就能赢。

我们每个人其实都活在“习惯”里：

早晨一杯咖啡买哪家？下班买菜用哪个APP？深夜馋了谁送来？……这些微小选择，早已被日常路径深深绑定。

企业如此，人生亦如此。

曾经的强者，若不持续刷新存在感，很容易被遗忘；而新的习惯一旦养成，就很难被替代。

阿里能否打赢这场“心智争夺战”，答案不在财报里，也不在新闻稿中，而在我们每个人的手机屏幕上——下一次您想半小时收到手机或口红时，第一反应打开的，究竟是哪个APP？

时代从不等人，哪怕它是阿里。

来源：油烟机（厨电）百科书